创客先锋专访叁柒集团创始人孙庆:小红书为什么容易造品牌

根据小红书数据中台显示,截止2021年11月,小红书月活已达到2亿。平台用户中,72%是90后,50%的用户在一二线城市。显然,小红书拥有了中国最有价值的2亿用户。

小红书大部分用户综合消费能力强,其商业价值不容小觑。就在近期的董洁直播间,客单价高达5200元的开衫以及4932元的芭蕾鞋全部售罄。作为众多年轻用户心中的“消费决策”平台,小红书的市场空间潜力巨大。

叁柒集团深耕于小红书营销7年,累计服务小红书的品牌超过1万家。

·叁柒当初为何坚定地选择小红书赛道?

·与小红书共同成长的7年,我们面临的商业环境是怎样的?

·品牌方最大的诉求又是什么?

·小红书与其他平台的营销打法上有什么不同?......

叁柒集团创始人孙庆受邀出席深圳广电•创客先锋专访,分享创业经历、小红书营销玩法与独家方法论!

十年专注于互联网广告营销

创客先锋主持人姚瑶:今天请到的嘉宾是叁柒集团的创始人孙庆。她是小红书营销方面的达人。同时,她所创立的这家公司的主营业务是专业做小红书营销,助力品牌创造价值。欢迎庆哥!

庆哥是属于创业老兵了。在互联网行业高速发展的20年,庆哥已经深耕互联网行业10年了。在这10年过程当中,您主要是围绕互联网哪方面创业呢?

叁柒集团创始人孙庆:我一直专注于互联网广告营销这个板块。在大学毕业后,我的第一份工作就是在谷歌,然后是在360。那时候信息流刚起来,例如今日头条、腾讯的广点通、UC头条,这类信息流的媒体会多一些。

从360出来之后我就自己创业了。从2016年创业到现在,已经有7年多的时间了。

负责任地花好品牌方每一分钱

创客先锋主持人姚瑶:你创业的初衷是什么?

叁柒集团创始人孙庆:原来我在360的时候,服务过很多华南的本土品牌。在服务的过程中,我发现品牌方所找到的代理商,不一定会很负责任的花他们每一分钱。

一开始,我对“代理”这个词很抗拒。我不愿意去做一个代理商,因为一个平台在商业化的过程中会有很多商业化要求,比如品牌方需要把商业规模做大,需要花更多的营销费用,目的是为了得到更多的有效用户反馈。

但对于代理商来讲,它的利润来自平台返佣。这时代理商为了加大利润,不一定会以品牌的利益为核心。

所以我刚创业那会,我给一些客户做了全盘预算分配,不局限在某个平台,可能会做360、百度、头条、抖音等。

我会基于什么平台对品牌好我就做什么平台,而不是说说我自己怎么样更挣钱我就做什么平台。

创客先锋主持人姚瑶:你们为品牌方进行服务的过程中,发现品牌方最大的诉求是什么?

叁柒集团创始人孙庆:品牌方最大的诉求还是希望能够花一些有限的营销费用传递更多价值给到消费者。

专注小红书赛道不动摇

创客先锋主持人姚瑶:跟小红书类似的平台有很多,比如说B站、抖音、快手、视频号,为什么选择小红书作主打?

叁柒集团创始人孙庆:这个问题问的特别好。很多人都这么问过我,我先说为什么会选择在小红书这个平台的一个大前提。就是我觉得内容平台的机会来了!我是2012年进入互联网营销行业,当时我主要是做搜索的。在零几年的时候,淘宝是个很大的机会,但那时候我还在读书,所以就错过了淘宝的红利期。

在2012年到2015年的这个期间,搜索是比较主流的,像百度、360、搜狗等的主流搜索,还是以PC端为主。到后面,消费端发生了改变,从PC端进入到了移动端,手机要取代电脑。大家会发现今日头条、广点通已经慢慢开始崛起,包括后面的抖音。

但为什么没有选择抖音赛道?抖音是一个以视频为内容的平台。在2017,2018年抖音刚出来的时候,叁柒还是一个非常年轻的公司,我们的财力、人力方面都非常小。在2016年,我们公司只有四个人;到2017年,我们才20多个人。我们没有办法在抖音这个生态用优质的视频内容传递给消费者品牌价值。

所以在当时,我们没有去选择在某一个平台成为代理生根。

到了2019年,小红书开始商业化的时候,我们发现一个更大的改变:消费群体发生改变。以前主流的消费群体是70后、80后。到了近几年,90后、95后、00后成为了主流的消费群体。这一群人不像我们80后的这群人随大流,新兴的消费群体更加追求的是特立独行。他们要的是你能真正打动我,我为什么要选择你。他们可能不再追随大牌或者不再是去追随主流。他们追随的是认为对他是好的或者是你是否能说服我。内容平台因运而生。

而且我们会发现,小红书的用户有70%以上都是属于这种一线城市的用户。

小红书抢占中国最具消费潜力人群

创客先锋主持人姚瑶:这个很难做到。抖音快手都在盯着下沉市场,尤其是快手,下沉市场是比较大的一个市场。小红书能把一二线的用户,尤其是女性用户,对于我国来讲,是消费力最强的一部分用户。

叁柒集团创始人孙庆:小红书的用户很多都是高学历高知分子。

我们也分析过B站,它也是一个很好的平台,但是它的用户年龄会稍微偏小一点。微博可能更多的是偏泛娱乐。知乎的话,可能就更加专业一些。

对于我们来讲,我们希望能够帮助品牌传递更多价值给消费者。

在小红书的这个生态里面,叁柒会更容易帮助品牌抓住这些主要的消费群体。

创客先锋主持人姚瑶:会不会跟你这些年的创业经历有关,你所认识的品牌大多数服务于客单价稍微高一些的一二线城市用户?

叁柒集团创始人孙庆:这个也是有很大的关系的。我服务过一个深圳本土的家装平台。如果用传统的方式,是做关键词搜索,品牌方只能搜集到的是消费者的电话号码,但不知道这个品牌方到底是一个装修公司还是一个平台,很难向消费者传递品牌的核心竞争力。

但是有了小红书之后,我们就可以跟小红书的用户讲明白,这个品牌到底是一个什么样的平台,它在各个阶段能给业主解决什么问题。它跟装修公司的区别是什么。它跟设计公司的区别是什么。它跟简单的监理的区别是什么。这个就是小红书的独特之处。它可以很好地传授品牌的价值。

小红书是用户的消费决策场

创客先锋主持人姚瑶:你是怎么定义小红书的?

叁柒集团创始人孙庆:我认为小红书解决的是品牌跟消费者之间决策链路的问题。就是消费者已经有需求了,我不知道我应该买什么。这个时候我就看一下,别人用过的真实感受是什么,然后有什么东西。小红书其实是用户的消费决策场。

而淘宝给到用户是一个交易场,就是我已经决定要买了,我来到淘宝我想买正品,我想买全网最低价.....B站主要是长视频的创作平台,一方面它想要发展电商,另一方面想要发展社区,但目前是充当交易场还是充当了决策场,暂不明确。

小红书非常清楚地知道,它在消费者的心目中充当的是决策链路。那么品牌来做营销的时候,它只要去辅佐消费者把决策的内容做好就行。

这几年其实我觉得小红书的机会还是非常大的。19年我们跟品牌方讲你要做小红书,品牌方问小红书是什么;20年我们跟品牌方讲小红书已经商业化了你要去做小红书,品牌方问小红书是什么样的平台给我们介绍一下;

21年的时候我们跟品牌方讲的时候,品牌方会说我觉得小红书效果不错要加大投放;22年的时候,品牌方会主动问有没有小红书的渠道,找我们公司谁来对接。

到今年,我们会明显发现,客户找我们的点在于说我能不能够把抖音的预算或者能不能把天猫的预算往小红书上挪。

小红书营销打法与其他平台区别

创客先锋主持人姚瑶:小红书这几年的发展印证着你的一些观察是正确的,是因为这么多年来互联网创业的手感吗?

叁柒集团创始人孙庆:不完全是的。我们有去分析各个平台。

当时我们做过B站、知乎、小红书、支付宝,都有去尝试他们的商业化。为什么后面坚定不移的选择小红书?是因为我们真的从小红书这家公司的底层的逻辑到它的整个价值观,再到它真的能够给品牌传递,最后到叁柒本身的基因让我们决定选择小红书赛道。

创客先锋主持人姚瑶:小红书营销打法跟其他平台对比,有哪些区别呢?

叁柒集团创始人孙庆:第一,小红书是一个综合体,有搜索、有信息流、有商城、有图文视频......在内容的储备方面跟别的平台是有区别的。

第二,小红书充当的是一个消费者的决策平台。消费者的决策路径是我刚开始看到你,然后到我对你感兴趣,接着是我搜索你,最后到我来购买你。在这个过程中,小红书充当了消费者决策链路的好几环。

我们在小红书平台里面,内容素材包含图文、视频。

我们的内容需要从消费者决策路径,不同的搜索习惯来策划。有些消费者可能想要搜品牌词、有些愿意搜品类词、有些愿意搜场景词等等,我们需要根据消费者不同的搜索习惯去做相关性非常强的内容,然后再去定点投放给这些跟产品非常相关的人群上。

举个例子,我们服务的一款抗衰老品牌,没有按照原来简单粗暴的打法,放个图片或者我来说这个品牌哪里好,而是我们会结合天气。比如现在春季进入皮肤敏感期,我们在打消费者人群时,在内容的布局上,我们会告诉目标消费者,你需要的一款适合春季的敏感皮肤护肤品。我们会把产品的功效提炼出来,以真实消费者的身份去分享该品牌为什么好,里面有什么成分,对敏感肌来讲它为什么是适合的等等,我们会去把这个逻辑都讲明白。

创客先锋主持人姚瑶:小红书对品牌的功效这一块,它的限制或者把关体现在哪里?

叁柒集团创始人孙庆:如果说你本身是具备这种资质的,上传审核资质或有权威证明的,这种是没有问题的。如果说你确实没有是不能胡说的。平台的审核是非常严格的。

在小红书这个生态里,我们需要不断地研究消费者,到底愿意为什么样的内容做决策,消费者到底喜欢什么样的内容。

叁柒4X4独家方法论

创客先锋主持人姚瑶:你们用什么方式洞察咱们的消费者呢?

叁柒集团创始人孙庆:小红书平台有一个叫灵犀平台,这个是一个数据平台,会给到很多消费者洞察数据。

另外我们会结合淘宝的生意参谋看到消费者最近的搜索趋势跟消费习惯。

还有就是千瓜数据分析小红书数据,另外就是我们叁柒自己的数据平台,我们会先帮助品牌来做消费者洞察,然后再到我们来推什么产品是比较合适的。

在这里可以讲一下叁柒有一套独创的小红书的方法论叫4X4。像传统的品牌推广都是属于品牌给我说我要做这个产品,然后我们做代理的就开始干。小红书不是的。

我们拿到这个品的时候,先有四看一定。

第一,看行业;第二,看人群;第三,看竞品;第四,看本品。

然后我要找到差异化来定我的推广赛道。

接着看四大象限。我们在小红书站立的阶段是不一样的。有些是属于新品牌新品,有些是新品牌老品,有些是老品牌新品,有些是老品牌老品。在不同的象限其实我们的打法是不一样的。我们的四大象限是来定我们的打法节奏。

另外往下的话是四大矩阵。这个是叁柒独创的打法,包括内容矩阵、达人矩阵、关键词矩阵、资源矩阵。这四大矩阵我们定的是什么?定的是打法方向,我们要帮助品牌在不同的阶段去完善好他的消费者内容决策。

到了第四步就是四大资源定组合。大家都知道,小红书的商业化其实已经慢慢的开始完善了。

它已经开始从一个玄学变成了科学。

四大资源就是B品牌、K达人、F信息流、S搜索。BKFS到底怎么组合,在不同的阶段有不同的打法,不同的推广赛道,各个资源组合是不一样的,

我们叁柒就推出独家方法论4X4,把小红书的玄学变成科学。接下来我会把这一套方法论写成书,大概在4月份的时候出版。

我有这个想法是因为,接触过很多品牌方,发现他们在接触不同的代理的时候,会受到不同信息的迷惑。

市面上没有一家公司真正去告诉品牌,你在这个阶段应该先做什么再做什么然后做什么。我经常会跟我的品牌讲,你们一开始来不要想着花钱,你们先在小红书的站内把你的基础打牢,把不花钱的地方都做好。比如说你的专业号、舆情口碑、评论区、新品体验官跟社区的联合、你的福利奖品等等你都做好了,然后你的内容也好了,咱们再来考虑说用少量的费用来看看是不是有更好的结果。

一家代理公司,需要去给品牌创造的价值。基于我们的初衷,真的要去负责任的花好品牌的每一分钱。我们希望能够做一个这样的公司,把小红书的这个打法,从0到1怎么打,从1到10怎么打,从10到100怎么打,去让品牌在每一个阶段花最少的钱得到最好的效果。

创客先锋主持人姚瑶:你们的盈利是从品牌方这里获取吗?

叁柒集团创始人孙庆:我们不收品牌方的服务费。我们盈利主要是来自于小红书给我们的返佣,但是小红书会给我们设置一系列非常严格的考核,比如说客户的满意度、活跃客户数、对整个市场的认知等等,小红书平台会根据我们的数据表现来给我们打分。如果说我能达到它的要求,它给我的返佣会更高;如果我达不到它的要求,可能我就要自己亏损。所以我觉得平台在这一点上做的特别好,因为它真的是希望找到一些愿意给品牌创造价值的服务商,让他们赚的更多。那么不愿意给品牌创造价值,比如说你就垫个资或者说你用一些简单粗暴的方式来做营销的,那么这种服务商是没有办法在小红书长久的生存下去的。

创客先锋主持人姚瑶:是什么让你这么喜欢在互联网品牌打造、营销渠道代理这一块有这么大的热情?

叁柒集团创始人孙庆:可能是不断地带领团队打胜仗。因为我真的觉得有些品牌它可能自己本身不太行了,如果遇到一个好的营销团队是可以让它起死回生的。有些品牌可能如日中天,如果遇到一些不靠谱的营销团队,它可能会受到很大的影响。我自己在服务品牌这么多年来,我会发现我们真的陪着品牌一步一步的来成功,一个一个阶段的被消费者认可我们不断地从营销的过程中传递价值给到消费者,再从消费者的终端反馈一些产品的信息给到品牌。在这个过程中,我们跟品牌、平台、消费者四方在同一条战线上,不断地为这个行业做越来越良好的驱动、共赢。

成人达己,为品牌创造价值

创客先锋主持人姚瑶:小红书给我们印象就是他偏重于美妆、穿搭板块比较多,现在连湿厕纸这种东西都有,小红书已经发展到全类目了吗?

叁柒集团创始人孙庆:对的已经发展到全类目了。当然穿搭时尚、美妆的品牌类目比较大;而母婴类是小红书的第二大品类。包括像3C的热菜板、洗地机等新兴品类也在发展起来了。

创客先锋主持人姚瑶:B端的品牌方在小红书上的呈现很多都是你们在做是吗?包括图文视频,搜索前20条?

叁柒集团创始人孙庆:都是我们做的。我们拿到一个品牌之后,会把这个品牌的市场分析、策略定好,再到它的阶段、内容、后端的结果呈现。

创客先锋主持人姚瑶:同一个类目是不是只能选一家来服务?

叁柒集团创始人孙庆:不会。比如说拿维达跟心相印来讲,虽然都是纸巾,但是其实他们面临的消费群体是不一样。他们虽然也有竞争,但是从营销的角度上来讲,其实主要就是人无我有、人有我优。我们作为营销公司,我们需要去帮助品牌找到差异点,这个就是我们的核心竞争力。市场上的类目我们都能服务。现在,我们叁柒集团已经累计服务小红书的品牌超过1万家。

创客先锋主持人姚瑶:现在公司有200多个员工,分什么部门?做什么任务呢?

叁柒集团创始人孙庆:我们的组织架构分得比较细,会有前端的商务BD团队联系商家。

后端有内容团队。内容团队里还有策略团队,告诉品牌方内容应该怎么写,让消费者会更喜欢。而内容的执行团队会告诉品牌方我会帮你做什么,要落地做什么内容。

接着再到我们的投流团队,把好的内容投放给对的人看。此外,我们还有剪辑视频、拍摄图文、设计的团队。再往后我们有直播的团队、专业号代运营的团队、还有数据支持的团队等等。

大家都觉得小红书平台可能跟B站或者别的平台有相似之处,但其实它最大的不同是因为小红书的精细化运营非常多,需落地,所以对服务商的考验是非常大的。

还有的是,因为现在很多品牌方对整个小红书的整体玩法跟链路是不清楚的,所以我们还要兼顾培训企业方的板块。

虽然有些品牌方有自己的营销团队,但他们其实不太懂小红书的玩法。有品牌方会向我们反馈说,招不到小红书营销的专业人才或是招到的人没我们专业,有的甚至是搭着抖音团队来做小红书。

由于我们跟小红书平台的接触比较多,这时我们就会跟品牌方讲,没有关系,全都交给我们,把人也交给我们,我们把你公司的人也培养好,然后在回去的时候双方的对接会更加顺畅。

创客先锋主持人姚瑶:你对叁柒是怎么定位的?这是一家什么样的公司?

叁柒集团创始人孙庆:我觉得叁柒是一家专业做小红书的营销公司。

我们想要成人达己,给品牌创造价值。我们先帮助品牌成功,接着帮助平台成功,再到帮助用户,从而创造我们的商业价值,达到四方共赢。

创客先锋主持人姚瑶:你现在有没有开始做自己的账号?

叁柒集团创始人孙庆:我的账号叫深圳叁柒集团孙庆,会在小红书、抖音、视频号上面,定期的开一些直播。

创客先锋主持人姚瑶:小红书现在也开始做直播了吗?

叁柒集团创始人孙庆:前段时间董洁的直播卖的很好。小红书今年在电商和直播板块会有一些动作。有人会问我,你觉得小红书的土壤适不适合做直播,适不适合卖货?但我觉得无论是对于小红书平台还是对我们服务商来讲,电商和直播都只是一个结果。前期,我们都应该把该呈现的点呈现好,给到用户。

在这个过程中,我们都需要不断地完善我们的产品,不断地去完善我们的这个营销路径。在未来,时间一定会给我们一个结果。

很荣幸叁柒集团创始人孙庆受邀出席深圳电台·创客先锋的专访,为大家分享小红书的商业洞察、营销玩法与独家方法论。

叁柒集团将继续持续为品牌赋能,为品牌创造更大价值!

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