如何做足投资的“前戏”之:快速了解一个产业

笑来老师说“购买他人的时间再卖出去是最效率的个人商业模式”,而且其中的一大重要手段就是“投资”:

    投资的目标是长期的盈利,长期盈利来源于足够的前戏,而非频繁的交易。

投资的前戏依然是一个收敛三角形,从筛选产业到筛选公司最后到寻找买点,本次计划分别从产业评估-公司评估-介入时点的技巧三个阶段来和大家沟通做足“前戏”的经验,本文先从“快速了解一个产业”开始,大家一起抽丝剥茧。

在上一篇《为什么你的汇报总被怼》中,重点强调过Storyline主干故事线的强逻辑分析&表述模式,那么对于产业分析来讲我们依然要明确整个分析要解决的问题是什么?

    核心问题:我有一笔钱,是否应该投资在某个产业的某个环节上?

公式如下:

    投资收益增速∝该环节市场规模增速=产业整体市场增速*本环节结构占比增速

利用上面的公式延展它的前置问题:

    1)这个产业的商业模式什么?谁是供货者?谁是用户?谁是付费者?

    2)这个产业的未来市场规模曲线是怎样的?产业市场规模依赖的前置条件是什么?这个前置条件未来的发展前景怎样的?

    3)产业各环节的利益分布怎么样,能否找到市场规模(定价权)增长最迅速环节?

具体讨论方法之前,大家有没有发现上面的问题延展过程,忽略了一个重要的因素,来,我们回忆一下“5W2H”和“记叙文六要素”,对!上面的问题没有给出“时间”和“空间(地理范畴)”,“时空”是我们分析任何事物必须永恒携带的维度,没有“时空”限定下的分析结论都是耍流氓!毫无指导意义(大家可以观察日常周围人的一些谈话,大多没有这俩维度的字眼,因此。。你懂得。。呵呵就好了)

    下面我们开始寻找解决这三个前置问题的工具:

1.问题一:这个产业的商业模式什么?谁是供货者?谁是用户?谁是付费者?

    这里我们用到的工具是:产业链图谱(或者描述成商业画布也OK,不过不需要那么复杂)

    产业链图谱是解决后两个问题的基础,一般按商业模式分为两类:

    对于传统产业:原材料供应商→中间制造商→渠道销售商→用户,这类很单一面向使用产品的用户收费,用户=付费者

    对于互联网产业:除了上述C端付费模式的产业链外,更多的是可以继续拆分成这样(以内容生态产业为例子):

    原材料供应商(图片等资源版权方)→制造商(内容生产者)→渠道销售(内容平台)→二级渠道(内容分发联盟)→用户(消费流量)→点击展示广告→广告主付费,用户≠付费者。

    拆分产业链图谱要明确以下元素:产业链上所有环节、环节之间的输入输出关系和每个环节下的所有公司,以此来明确这个产业的商业模式和角色分布,切不可遗漏,要为下面两个问题的解决打好坚实基础。

    具体怎么制作呢?可以通过券商/第三方研报了解产业链图谱,并通过阅读产业链内部明星公司的财报追溯它的上下游来完整绘制该图谱。

2.问题二:这个产业的未来市场规模曲线是怎么样的?产业的市场规模依赖的前置条件是什么?这个前置条件未来的发展史怎样的?

    为解决这个问题,我们引入一个比较流行的模型“PEST”:


模型介绍:PEST=政治Political+经济Economic+社会文化Socio-cultural+科技Technological,分别从四个角度来观察这个产业,并从四个方向对产业市场规模的波动影响力做出预估;

使用范围:产业市场前景分析(传统上PEST作为企业外部环境分析工具,但作者觉得用来分析产业市场规模最佳)

【政治Political】:影响产业的政治法律,政策制度等,举例:今年7月1日开始执行的《网络安全法》就对用户隐私数据的收集与使用做了规范,对大数据产业做了进一步约束;而一个被国家XX五计划支持的产业,其五年内前景将是无线光明的,“听党指挥”,绝对OK;

【经济Economic】:经济增长预期,货币汇率/税收通货膨胀,最重要的是经济的周期,决定了商业的周期,某个产业的投融资情况也是要考虑的一个因素;

【社会文化Socio-cultural】:人口结构变化,流行文化的浪潮,重点查看人民群众普适性需求和注意力的转移情况;

【科技Technological】:新能源突破,信息技术突破,近几十年科技创新是推动人类社会变革的首要因素,比如最近的人工智能产业领域,就是源于基础技术诸如大数据/云计算/机器学习/深度学习等的突破,未来的发展就会受“物联网”建设的钳制;

    这一部分最终的目的,要根据上述四种因素的预期做出对产业市场规模在未来一定时间和一定地域的增长率预期,来帮助我们决策这个产业是否该注入资金。值得注意的是,在预测过程中调用的数据都要经过多源check,以免结论误差较大。

3.问题三:产业各环节的利益分布怎么样,能否找到市场规模(定价权)增长最迅速环节?

    所有产业链都是有三个及以上环节所组成,整个产业的利益未来一定时期到底会向哪个环节迁移呢,哪个环节的市场规模增长会最快,依然需要做进一步分析,以达到精准投资。

    这里要用到的就是“波特五力”模型,这个模型的特点是帮助我们指明了寻找最高速增长环节的方向。


模型介绍:波特五力模型是战略大师迈克尔·波特于1979年提出,看过示意图后我们也可以用麻将术语叫它“东南西北中”模型;它的核心在于观察产业链每个环节时,要从上游供应方,下游客户,直接竞争对手(该环节现有公司),潜在新进公司和可替代产品这五个角度去分析;通过描述我们可以看到它本来是用于分析公司竞争策略的,但是随着对其原理的深度理解,作者认为该模型在分析产业链整体利益在各个环节的分布和迁移有着重要的指导意义。

在分析某个环节的利益迁移时,我们核心用到其中的三力——“上游供应商”、“下游客户(对于C端产品一般指渠道代理商)”和“本环节的直接竞争对手”,上述三力,重点要获取的信息是每个环节上的公司分布、集中度(垄断情况),以此来判断整个产业链的迁移方向(议价权)。

具体原则是:

某个环节的公司集中度越强,则该环节的议价能力越强,可在产业链整体竞争中获得更大的利益分配,反之,则会被其上下游公司打压;

    这块的商业案例诸如“视觉中国”的上市(版权环节的整合,导致议价能力提升)、小鲜肉为什么片酬高(粉丝消费者众多,议价能力变强),小米2013-2015的崛起过程(通过营销获取大量客户,压低上游零散的零件供应商价格)等等。

    这部分分析的最终目的是通过各环节公司集中度的盘点,找到未来一定时期能够获取议价权的环节,这个环节的市场增长将会在产业增长的基础上进一步获得提速,以让我们的投资获得更高效的回报。

最后以打油诗做个总结:

    投资之初做足前戏,

    投后切忌频繁交易。

    产业如何快速分析,

    绘图/PEST加五力!

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