《增长黑客》笔记七:激发活跃(2)

补贴大战

众所周知,补贴策略曾在打车大战中起到了重要作用,但直接现金补贴给用户过于简单粗暴,用滴滴CEO程维的话说就是:给补贴用户就多,不给补贴用户就少。

于是滴滴打车借用了微信红包的灵感,推出了红包补贴。相较于现金补贴,红包补贴的本质区别在于其具有通过关系链进一步传播的能力。如果说现金补贴培养了单个用户的使用行为和忠诚度,那么红包补贴有助于让种子用户引来更多的潜在用户,同时加强了参与感与荣耀感。

虽说抢红包的金额是随机的,但滴滴一定会玩一些小把戏。有网友就发现,每次抢夺打车红包随机金额最大的,永远属于那个从来没有用过滴滴打车的人。

游戏化思维

把原本非游戏的情境中运用来自于游戏的设计元素,趋使人们达成某种行动或意向的方法,就是游戏化(Gamification),其目的是利用人类爱玩的天性,通过改造接触、沟通和参与的过程,产生具有吸引力的、持续的外在激励,诱发参与者的内在激励,从而更有效地提升参与者的参与度,实现态度和行为的转变。

美国未来学家、世界顶级未来趋势智库“未来研究所”游戏研发总监 - 简·麦戈尼格尔在其著作《游戏改变世界》一书中提出了游戏的四大决定性特征:

目标:指玩家靠努力可达成的具体结果。它能吸引了玩家的注意力,并不断调整自身的参与度。

规则:为玩家如何实现目标做出限制。它消除或限制了达成目标最明显的方式,推动玩家去探索此前从未尝试过的可能性。规则可以释放玩家的创造力,培养玩家的策略性思维。

反馈系统:通过点数、级别、得分、进度条等形式来反映玩家距离实现目标还有多远。对玩家而言,实时反馈是—种承诺:目标绝对是可以达到的。它给了人们继续玩下去的动力。

自愿参与:要求所有玩游戏的人都了解并愿意接受目标和规则。

But,游戏化不能解决所有问题。最典型的体现是Foursquare后续的发展曲线。在经历早期近乎疯狂的高速增长后,Foursquare遭遇了急转直下的瓶颈,其用户增长和签到数量在相当长的一段时间内都鲜有突破,乃至出现了下滑。资本市场与科技媒体的态度也一百八十度大转弯,由一直看好逐渐唱衰。CEO丹尼斯·克劳利(Dennis Crowley)在2013年的SXSW大会上坦言,Foursquare最大的错误,在于产品上没有一开始就把搜索放到核心的位置,而是在徽章、地主和其他游戏化元素上投入了过多精力。

随后他们推出了淡化游戏元素、强调为用户提供具体价值的全新LBS产品Swarm,不仅能发现周围的好去处,还可后台自动签到。昔日的LBS领衔者希望通过一分为二的产品策略,将单纯喜爱游戏竞赛的那部分人,与搜索需求明确的大众彻底区隔开来。

由Foursquare的例子可见,游戏化的价值不是雪中送炭,而只能是锦上添花的。切不可本末倒置,高估它的作用。

机器人 - 脚本自动化运营

初期的马甲运营大法

创始团队自己注册小号,填充高质量的初始内容,积聚社区人气,提高用户留存率。

类似创建“马甲”自问自答的做法,其实在日常的产品中并不少见。但人工运营的瓶颈在于内容和互动的产出量,有时人力投入程度与短期回报不成比例。为此,编写脚本开发“机器人”自动替运营团队模拟成用户来执行动作,也成了惯用伎俩。

市面上还出现了更具技术含量的高端运营手法。如在某些网络游戏里,玩家会根据游戏行为和付费金额的特征被划分到不同的组别,进入专门为其量身定制的“副本”世界。在这个模拟的环境里,看到的其他在线玩家实际上都是与通过数学建模与人工智能生成的机器人,对此玩家本人浑然不知,继续身陷其中乐此不疲。在这样的副本世界里,玩家的行动都被精确地算计与实时地配合着。例如,当系统发现玩家战斗屡遭失败,信心受到打击时,就会在下一场战役中派出较弱的杂兵;当系统发现玩家乐于为低等级的女性免费赠送武器装备时,就尽可能在玩家周围分布多一些女性“机器人”,以此骗取充值付费。

这就像是金·凯瑞的电影《楚门的世界》或是科幻经典《黑客帝国》中的桥段:肉眼所看到的外界世界或许并不真实存在,你只不过是自己在跟自己游戏,或者说,被游戏开发商戏弄

豌豆荚用聊天机器人打造“贴吧神兽”

产品运营乔升和工程师高海浪通过对贴吧用户的分析,发现大部分人非常年轻活跃且富于娱乐精神,吧友们喜欢在贴吧这个平台上自由讨论各类社会新闻、娱乐八卦,每天都有层出不穷的精彩段子和神吐槽涌现出来。既然如此,二人决定在贴吧做一些酷的、有意思的事情,既能与吧友们积极互动,提升活跃度,又可以增加豌豆荚品牌的曝光,塑造活泼亲民的形象。

乔升在“豌豆荚”的贴吧发了一个帖:“@豌豆荚吧,和贴吧第一只智能神兽聊聊天。”仅一个下午的时间,帖子就有了几百个回复。大家都对这种新奇简单又智能流畅的对话体验兴味盎然。

豌豆荚正是发现了贴吧用户的猎奇心,打造出了现象级的聊天机器人。但这种运营模式是需要不停的挖掘新创意来维持人们的猎奇心,否则很快留存就会大幅下降。

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