领读《新解决方案销售》

大家好，我是销售培训师李治江，我这个月要为大家领读的图书是基斯•M•依迪斯的《新解决方案销售》，为什么要推荐这本书呢？要回答这个问题，首先我们得定义一下，什么叫做解决方案？按照作者的说法：解决方案是双方在认定的问题上能找出达成共识的答案，而且答案要能体现出可衡量的改善之处。

这里有几个关键点要重申一下，我们以前做销售会假定客户知道自己的问题，我们只提供产品，比如说客户说自己饿了我们就卖包子卖面条给他，但是解决方案说的是双方在认定的问题上找出达成共识的答案。

这就让我想到了扁鹊“上医治未病”的故事，大家都知道扁鹊是名医，扁鹊一次到了魏国，魏文王接见了他，问道：“听闻你家中有兄弟三人，都精于医术，但不知哪一位的医术最好呢？”扁鹊答道：“我大哥医术最好，我二哥排第二，三兄弟中我医术最差。”魏王觉得奇怪：“那么为什么你会最出名呢？”扁鹊答道：“我大哥，于病情发作之前就进行处理，使周围的人疾病消弥于无形，外人无从知晓，所以只有我们家里面的人才知道他的医术最高。而我二哥，在病情还十分轻微时，就将疾病治愈，在他手上，疾病不能发展成大病、重病，周围的乡亲都认为他只能治小病，所以名声只限于本乡。只有我，到了病情比较明显，或者比较重的时候，才知道病因，而运用药物、针灸等方法治好重病、难治之症，大家都以为我的医术高明，所以我的名声响遍数国。”

我说这个故事想说明一点，就是大多数人都认为自己没病，或者就算有了病也不太想治，而解决方案销售是你和客户一起沟通交流，最后让客户意识到自己有病了并且想解决想治病了。这跟赵本山《卖拐》中的忽悠是不一样的，他那个是人家范伟没瘸生生让他给忽悠瘸了。解决方案销售是说客户真有病，只是客户自己没意识到而已，结果你能够告诉他或者引导他，让他意识到这个问题了。作者总结为潜在机会和活跃机会，啥是活跃机会？就是人家客户知道自己要买什么，这就是活跃机会，我家里装修客厅墙面要买涂料，注意啊！这就是活跃机会了，他只是在选A涂料还是B涂料，这个销售是不难做的。那么啥是潜在机会呢？我家里装修客厅到底是要选涂料、壁纸还是扣板还是瓷砖，我不知道，这个时候你来告诉我到底选哪一个，这个就是潜在机会。你会发现其实你越早接触客户越容易给客户洗脑，你赢得成交的概率就会越大。

在看定义的第二句话：答案要能体现出可衡量的改善之处，可衡量的改善之处说出了解决方案销售的流程，包括了一套原则、一张路径图和一套方法论，以及一个销售管理系统。我在这次领读的时候，会跟大家重点领读前三个部分，一套原则，一张路径图和一套方法论。我为什么特别推荐这本书，因为作者说了一个我长久以来一直主张的观点，就是顶尖销售高手不可复制，他叫做鹰派销售人员，这些人占销售人员的20%左右，他们的销售方法不具有可复制性，我以前讲课很多人特别喜欢听我讲销售故事，顶尖高手怎么打单的，像胡敏霞卖灯，刘彩玉卖家具，王宝卖高端产品等等，顶尖销售的故事听听可以，你想复制比较难。所以啊，我们的重心应该放在80%的普通的销售人员该怎么做才能提高销售能力，作者就是研究这个内容的，这本书的重点也在这里。

推荐《新解决方案销售》还有一个原因，就是咱们这个群里有做B2B销售的，一直没怎么给大家领读B2B方面的书，一定要推荐一下。另外，从2020年开始，家居建材行业家装零售市场下滑严重，工程项目渠道开始出现增长，有一些大的工程项目有厂家直接做了，还有一个当地的中小工程，由经销商老板自己操刀，我培训了几场《工程项目渠道开发与管理》的课程，大家反馈还不错，我反思了一下，一个是因为如果你还在认为做工程项目就是喝酒做关系给回扣的老一套做法，说明你已经落伍了，另外一个是因为在工程项目领域确实没有老师深入研究这个问题，所以我觉得值得跟大家推荐这本书。说回到零售市场，就算你做零售生意，大家也在说怎么做大单值，做大单值必然会用到解决方案销售。最后再啰嗦一句，这本书作者的文风比较直接、简单、粗暴，没废话，全是干货，所以读起来可能会比较抽象和理论，没啥故事，你喜欢读故事的这本书可能会让你失望了。

[if !supportLists]一、[endif]关于解决方案销售的原则

作者一共提到了九大原则：1、痛则思变、2、痛苦会遍及全公司、3、先诊断、后开方4、购买者需求的三个层次5、活跃机会和潜在机会6、先入为主，设定需求，让自己变成客户的首先公司7、你无法销售给无购买决策权的人8、购买者的关注点随时间变化9、成功销售公式。

我们先说说作者认为最重要的原则：就是原则三：先诊断、后开方。看到客户就掏产品、客户问价立马报价时销售人员的大忌，成交不是从你的产品多好多与众不同价格多么便宜开始的，而是从客户的痛点、问题开始的，谁对客户的痛点问题理解的最深，谁提供的解决方案客户最为认同，最为认可谁的机会就越大。

大家还记得我们去年领读过的一本书是史蒂芬�柯维的《高效能人士的第八个习惯》那本书吧，我当时也顺便推荐了史蒂芬�柯维的《高效能人士的七个习惯》那本书，作者在这本书里也提到了《高效能人士的七个习惯》里面的一个故事，柯维的女儿生病了，当天正好有一场球赛，他们很想去看却不能不留下来陪女儿，女人病的很严重，没办法他们打电话给医院，不巧的是医生也去看球赛了，于是柯维的太太就把电话打到了足球比赛的现场，现场工作人员用广播找到医生让医生和柯维太太通电话，医生给她看了药方。放下电话之后，柯维太太开始犯嘀咕了，自己是不是有哪些地方没说清楚或者说漏了，这样万一医生开错了药方怎么办，在电话里她有没有告诉医生生病的只是一个三岁的女孩呢？于是在各种焦虑不确定之下，柯维太太再次打电话到球赛现场，再次通过广播找到医生接通电话，医生说，幸亏你打来了，我是按着成人的剂量给你开的药方。你看这就是我们说的先诊断，再开方的重要。说句题外话，从去年二月份我们建群做图书领读以来，我发现一个现象就是很多经典的图书之间，作者会交叉引用彼此的案例，这个挺有意思的，也是读书的快乐之一。

接下来，我们再说说另外八个重要的原则。

1、痛则思变

没有痛苦就没有改变，所谓的痛苦就是指客户遇到的麻烦、重要业务问题或者可能错失的良机。我们在解决方案销售中使用“痛苦”二字，来强调这种观点，然而我们并不鼓励销售人员向客户提及“痛苦”这两个字。

2、痛苦会遍及全公司

3、购买者需求可以分为三个层次

第一层次也就是底层：潜在的痛苦，意识不到自己有问题，不觉得自己有病；第二层次承认的痛苦，虽然意识到了自己的问题，但是不想改变；第三层次：解决方案构想，客户想解决问题而且想到了各种解决办法，如果这个方案是你提出来的就去推动他，如果不是你提出来的就去重构他。

在潜在痛苦层，身为销售人员的你，任务在于让购买者察觉问题的存在；在承认的痛苦层，你的任务是证实他们的痛苦，并指引他们走向解决方案构想；在解决方案构想层，做法是发展或重塑构想，让购买者在使用你所提供的产品或服务之后，能够完全改变现状。

4、活跃机会和潜在机会

活跃机会是指购买者已确认要购买的某项东西，他们让销售人员一起参与评估的过程，这种占比在客户占比中5%-10%；有九成客户属于潜在机会，他们或者意识不到自己的问题，或者再掩饰自己的问题或者不想改变，而这才是我们的巨大销售机会之所在。

5、先入为主，设定需求，让自己变成客户的首选公司

6、你无法销售给无购买决策权的人

7、购买者的关注点随时间而变化

阶段一：在购买过程展开之初，购买者通常会关心需求与成本，我们将此时称为阶段一（决定需求阶段）

阶段二：等客户清楚知道自己的需求并做好预算后，他们的关注点便会转为评估各种能符合他们需求和预算的方案，此时为阶段二（评估方案阶段）

阶段三：一旦客户在阶段二针对各方案进行评估后，变进入采购流程的尾声，购买者的关注点将放在购买所产生的风险和承诺所产生的成本上，此时为阶段三（评估风险阶段）

无论你销售的是什么，你的购买者都会经历各个购买阶段，而且他们的关注焦点也随时间在变化。销售人员一定要知道购买者处于哪一个阶段，然后再根据购买者当时的考虑来调整销售做法。

8、成功销售公式

痛苦*权力*构想*价值*控制=销售

痛苦：购买者是否已承认痛苦？

权力：购买者在决策方面是否有影响力与权力？

构想：购买者是否认同销售人员提出的解决方案构想？

价值：提出的解决方案中，是否有显著价值？是否能引起购买者共鸣？

控制：销售人员能否控制购买流程？

如果等号左右有任何一项为零，则右边的销售成绩也会是零。

二、解决方案销售的路径图

1、销售流程：

销售流程为销售活动中每个人提供了一份销售漏斗路径图，指引他们走上成功概率最大的道路。

销售流程五大要素：

客户购买流程

与购买流程一致的销售步骤

在每个销售步骤中，让销售人员知道自己是否取得成功的可验证结果

协助完成每个销售步骤的辅助工具

用来评估与强化流程的管理系统，该系统同时可以确定成功的概率。

2、拜访前的规划与研究

多于大多数销售人员和企业来说，他们最大的成功机会在于那些没有寻找解决方案的客户的潜在机会中，但具有讽刺意味的是，这也是销售人员花时间与精力最少的领域。

在进行拜访前，应尽量找出购买者相关采购信息，与对方高层管理者对话的主要议题。

研究领域包括

公司概况：历史、业务特性、经营宗旨、年度报告

产品服务：产品描述、种类、独特性

市场分析：规模、地点、趋势、成熟度

竞争能力：定位、策略、比较

财务状况：资产负债表、损益表、过往业绩

高层背景：工作经历、教育背景

3、重要业务问题

针对现有客户的做法

进行拜访前规划时，请千万不要忽视了现有客户，因为情况一直在变化，你得随时留意现有客户是否会为你带来新的机会。

信息收集收集什么？（1）客户层面的做法（2）机会层面的做法

解决方案销售工作的辅助工具

加拿大媒体与传播专家马歇尔·麦克卢汉说：我们这个年代焦虑的原因，多半是因为企图用昨天的工具来做今天的工作。

激发潜在客户兴趣、开发新业务机会的辅助工具共有四种：（1）关键人物表（2）痛苦链（3）参考案例（4）价值主张

[if !supportLists]（1）      [endif]关键人物表：三步，确定行业，找出目标行业中的关键人物，找出每位关键人物所面临的痛苦或可能的重要业务问题。该工作需要市场营销部协同完成

[if !supportLists]（2）      [endif]痛苦链：使用痛苦链展示图，痛苦链追溯到整个组织的痛苦流向，一般来说，某一层级的痛苦会变成另一层级的痛苦原因

[if !supportLists]（3）      [endif]参考案例：参考案例并非冗长描述销售人员是如何帮助其他客户成功的，而是提供简明扼要的实例，重点放在其他客户如何利用你所提供的能力，而成功地解决了某个业务问题

[if !supportLists]（4）      [endif]价值主张：销售人员在所谓的价值陈述中，找不到可量化的数字和金额，这样的价值主张毫无价值，

正确的模版：我们相信，如果TGI能投资115万美元，并使用本公司的电子商务系统达3年时间，让现有客户能够自行下订单，并让销售人员有时间开发新客户，则每年营业收入应该可以增加一成，相当于1000万美元的营业收入与320万美元的净利润。

我们相信，如果（客户名称）能投入（金额）使用（产品、技术、服务等解决方案），便能拥有（什么）能力，让（改善目标）增加/减少（多少）

4、激发兴趣

想想看，大家每天接到的各种推销电话，比如卖保险，各种少儿培训机构等等，是不是感觉被打扰了而直接挂掉。

解决方案销售在开发客户上有一套独特的做法，我们将开发客户定义为：激发兴趣，或是为你的产品、服务创造客户需求的能力，而不是去寻找那些正在积极购买的人群。

创造兴趣与好奇并避免紧张

如果你是一位销售目标没有完成的销售人员，你会不会想知道别人是如何面对这项挑战的呢？同样的状况也适用于其他职位的人员。

5、定义痛苦或关键业务问题

 三、解决方案销售的一套方法论

这是我最喜欢的一部分内容，也是关于先诊断、再开方最实用、实战的一个工具——九格构想创建模型，也可以称为九格矩阵或九格模式。这个模型将帮助你诊断客户的痛苦，发现这些痛苦的原因，探究这些问题对客户公司的全体员工有何影响，并制定一个符合销售人员所在公司能力的解决方案销售。