一个广告人的自白:像开饭店一样做广告公司?

今天讲《一个广告人的自白》,这本书几乎每一个广告人都推荐过,作者是广告界教皇一般的人物大卫·奥格威,他可以说是20世纪最出色的广告大师之一,创办了奥美广告公司。

奥格威是1911年生,他的广告理论在上世纪四五十年代基本成型。《一个广告人的自白》是奥格威50多岁才写的,里面包含着奥格威几十年做广告的经历、对广告行业的看法,甚至包括当时很多同行认为是行业机密的东西,这本书问世之后争议非常多。

有人可能有疑问,现在还有必要了解一个60年代的人怎么做广告吗?

在看这本书之前我也是抱着了解一下奥格威经历的目的去读这本书的,但是看完之后感触非常深,因为里面关于广告是什么、怎么写广告、怎么写文案、怎么起标题等都很到位。如果不告诉你这些内容是来源于这本书,而是告诉你是一个知名大公司的运营总监总结出来的关于营销、广告、用户的一些看法,我相信绝大多数人是看不出破绽的。所以这本书揭示的道理是非常超前的。

广告是一个非常传统的行业,而大部分的消费者对国内的广告行业印象都不是特别好,因为这些广告公司经常会做一些很low的事情,主要体现在首先广告公司的规模都特别小,其次它的业务模式主要是靠忽悠,只要能拿到广告客户的广告费无所不用其极。但是,在奥格威那个年代,他做奥美这家广告公司的时候就能够做到跟目前行业里的通用做法都不一样。

读他的这本《一个广告人的自白》,不仅能够简单知道怎么做广告、怎么经营一家广告公司,最重要的是能得到关于人性的洞察、消费心理的洞察以及他本人多年从业经历对传播的非常深度的理解。

一家广告公司应该怎么运营才算好?

大卫·奥格威认为广告公司本身从事的是创造性的事业,所有的创造性事业的本质都是相通的,比如开餐馆就是创造性的事业,因为是把各种原材料拼凑到一起做出非常精美的一道菜,这就是在做创造性的产品。

再比如开一家杂志社也是创造性的,因为是从无到有的过程,通过采访,搜集大量的素材,然后整成一篇特别有意思的文章,在社会舆论上去传播,这跟开餐馆是一样的。

广告公司跟开餐馆、做杂志都属于一类的工作,广告人要解决的也是在非常有限的信息、有限的素材的基础上创造出一个能产生实际效果的广告作品,所以大卫·奥格威认为按照开餐馆的办法就能经营好一家广告公司。

大卫奥格威在开广告公司之前当过厨师,虽然他是在美国通过做奥美广告公司让自己成了全球知名的名人,但是他并不是美国人,而是英国人,而且他一开始干的工作是在饭店当厨师,厨师工作给了他很多做广告公司的灵感,包括广告公司的管理理念、对待人才的看法等。

奥格威当时在法国的一家餐厅做厨师,餐厅的领班皮塔先生很受人尊重,不仅是饭店的员工,还包括餐厅外面的很多人。皮塔先生有点像老绅士的感觉,比较古板,做事情一板一眼,对手下的人要求特别严格,按理说皮塔先生属于普通员工不太容易亲近的领导,但是所有人却非常喜欢他、尊重他。

有一个非常重要的原因就是皮塔先生虽然已经干到了领班,他不用亲下厨去做菜,只要管理好其他的厨师就好了,但是他的业务能力非常强,比如偶尔也会跟大家一起做菜,一旦他出手肯定就会惊艳全场,所有的厨师都会跑过来围观。

这就给了奥格威特别多的启示,他认为经营一家广告公司也是一样的道理,哪怕五六十岁之后也会亲自动手去写一些广告文案,而且他的广告文案的写作水平仍然是全公司最好的,所以他认为要做广告公司的话必须遵循公司的领导人或者创始人在业务方面必须有绝对的专长。

实际上当时很多广告公司的领导层往往是待人接物比较圆滑、温文尔雅的人,对业务往往不是很精通的,很难创作出高质量的广告来,这也是绝大多数行业的一个现状。


绝大多数行业的领导其实都有类似的特质,比如沟通能力、演讲能力特别强,情商特别高,而真正业务素质其实那么高,但是奥格威认为广告行业不一样,因为这个行业需要的是创意,相对来说更依赖天赋、才华这些东西。

在广告文案、广告创意上的天才往往是不受清规戒律约束的,他们对待很多事情是有非常独特见解的,甚至这些人一般是略带反叛的性格,如果广告公司的人是这么一群员工,而公司领导却没有能力就很难领导这个团队。

当然这个结论并不是唯一,主要是创造性行业的领头人必须自己就有非常强的创造性,实际上在其他行业里可以不是这样,比如马云在接受采访的时候,他自己也讲过跟支付宝的部门年轻人沟通已经完全听不懂他们再说什么了,但是这不影响马云是一个伟大的企业家,这就是行业属性不一样,这些规则是不是适用是要具体问题具体分析的。

奥格威强调不管是干厨师还是干广告,如果不懂做菜或者不会写文案就很难带领广告公司或者餐厅走向成功,最主要的原因就在于缺乏权威感。在广告或者厨师这个行业,如果作为领导不精通业务的话,那么很难在普通的员工之中树立起权威感,这时候团队就很难产生凝聚力。

在餐厅工作的时候,奥格威还得到一条特别重要的启发就是尽量少的夸奖别人,因为皮塔先生对人的要求非常严格,很少夸奖别人,如果偶尔的能够夸奖一次别人效果会更好。

奥格威在书里就写了他得被皮塔先生的表扬的事情,当时他在做一个菜,然后皮塔先生就在他身后看他做,奥格威战战兢兢地生怕哪儿做错了挨骂,结果皮塔先生把其他厨师叫来一起看他做菜,并且说这个才就应该这么做。

大卫·奥格威听了这话心里有一种想法就是心甘情愿一辈子给他当牛做马,所以后来就把这种风格在他的广告公司给发扬光大了,他也很少夸奖他部下,因为如果当领导经常夸人,那么这个夸奖对于员工来说就非常廉价,员工也感觉不到太明显的激励效果。偶尔夸一下的话,员工就觉得喜出望外,这时候激励效果就是非常明显的,这会增强员工工作的积极性。

奥格威还从皮塔先生那里学会了要严格的遵守服务标准的原则,这对广告公司的帮助非常大。比如有一次奥格威让餐厅的服务员跟客人说某一道菜卖完了,皮塔先生听到后就把奥格威劈头盖脸地骂了一顿,而且差点把他辞退掉,皮塔先生说饭店如果想在外面有声望的话,那么就应该特别重视菜谱上的每一道菜,菜谱就相当于给客人的承诺。

大卫·奥格威就辩解这道菜非常复杂,厨师做这道菜是非常费劲的,客人等的久了,他的体验也会非常差,何必去干费力不讨好的事情。皮塔先生说奥格威完全没有站在消费者的角度想问题的,如果下次还有客人点这道菜就告诉他,他会想办法从其他饭店点这道菜再用出租车送过来。

皮塔先生的这套逻辑有点像现在互联网公司整天鼓吹的用户思维,就是承诺的东西一定要做到,不然就干脆别承诺。这次批评对奥格威来说印象非常深刻,他做广告公司的时候也对员工要求很严格。

他要求绝对不能对客户说不能按日期交广告,如果有员工这么干,他会辞退这个员工。在他的理念里一流的企业一定要信守承诺,只要答应客户的事情一定要把承诺履行下去,这是广告行业必须坚守的最底线的原则

奥格威还从餐厅里学来的逻辑是一定要给员工创造使命感,当年法国总统保罗·杜美来到奥格威打工的这家饭店去吃饭,奥格威负责给总统做一道甜点。皮塔先生就把奥格威叫过去看总统是怎么吃这道甜点的。让厨师隔三差五的见识这些大场面,看看上流社会的人是怎么用餐的,这个会增加大家的使命感。

这个道理奥格威也领悟到了,他发现使命感确实能鼓舞公司的员工士气,所以后来奥美之家广告公司遇到一些特别大的项目的时候往往整个公司上下就笼罩着一种危机感,这种危机感会逼着大家说干劲儿冲天,一般这种高昂的情绪能够维持好几周。

现在公司制定企业文化,设计企业文化的细节距离真正影响到员工还差了很远,真正的要让团队每个人的骨子里都流淌着公司的核心的价值观就需要不断地带领大家去打硬仗,因为每打完一场硬仗就会发现团队的凝聚力上一个台阶。

好多的著名的企业家在讲到企业管理的时候经常会提这一点,好多企业都讲兄弟文化,这些东西都是说通过打硬仗想办法创造一种使命感,这才是真正能让企业文化落地的东西。

还有一点是奥格威特别强调的,皮塔先生对餐厅的卫生要求非常非常高。皮塔先生要求他们每天打扫厨房好多次,比如每天地板至少要清洗两次,每星期都要派专门的人去检查厨房的下水道,清除角落里的蟑螂,厨师穿着工作服必须是干净的。

所以奥格威也要求职员必须保持办公桌上非常整洁,如果办公室乱七八糟的就容易产生一种懒散的气氛,这不利于员工的精神面貌积极向上。而且一旦乱了之后,很多机密的文件就特别容易丢失,所以他特别重视这一点。

奥格威从餐厅里还学到要勤奋。当时做厨师的时候非常累,每周要工作63个小时,但是后来他们发现皮塔先生一周工作77个小时以上,比所有的厨师工作强度都要更大。

后来奥格威做广告公司的时候也是以身作则。他要求自己工作时间一定要比员工的工作时间长,自己以身作则了之后,员工是不太会拒绝去加班的。以上这些点都是奥格威从餐厅学到的一些经验总结,把它直接用在广告公司身上,一般人会觉得广告公司跟餐厅是截然不同的两件事。

奥格威把奥美这家广告公司越做越大,很快地从一个三五个人创始的一家小广告公司变成了一家有497个员工的公司,人多了就面临着活力一定会下降,因为信息传递的效率下降了,企业的核心领导人不可能认识每一个基层员工。领导人为了管理有效率就需要把权力下放,开始设中层的管理岗,这时候信息就可能会出现隔阂。

面对这个问题奥格威的做法是每年都会召集所有员工到大礼堂开会,然后告诉大家欣赏什么样的员工,比如他喜欢刻苦努力的员工、喜欢能啃硬骨头的员工,然后不喜欢阿谀奉承的员工。

奥格威对人才的理解跟一般的老板不太一样,比如坚决不聘用职工的亲属或者配偶。如果公司里员工谈恋爱结为夫妻了,奥格威就要求必须有一个人离开公司。从工作的角度出发,禁止员工相互之间谈恋爱主要一个原因就是害怕两个人分手之后会产生很多额外的沟通成本。

奥格威在用人上还有特别重要的一条规则,就是他特别敬佩那些能够任用比自己能力强的人,在《重新定义公司》里提过一点,谷歌不会让部门经理去招聘,因为部门经理通常招的人很难比自己能力更强。奥格威就非常敬佩那些敢于招聘比自己能力强的这种人,他认为这种人才是真正值得信任的。

如果公司里这样的领导多的话就能建立一个从内部选拔人才的途径,奥格威特别讨厌从外面市场上找空降兵,他的理想是所有的领导人都是从内部选拔出来的。

在沟通的层面跟基层的员工没有隔阂之后,让任务分配更合理也是一个难题。成为大公司后,分解任务是一个无比之复杂的工作,大的广告公司会把权力下放,导致好多广告客户都是由级别非常低的员工去负责的,客户可能就不满意。

这个道理非常简单,如果生病去医院看医生,医生却转手交给见习医生,病人肯定也会觉得医生不负责任,客户也是一样的,如果网络公司把广告业务交给一个新手去做,客户肯定也是非常不满意的。

但是一家广告公司做大了之后,没法保证每个客户都让业务总监陪着基层员工一起去跟客户沟通去做方案,毕竟领导的时间精力总是非常有限的,奥格威做法就是减少客户数量,奥美几百人的 规模只有19个客户,只要服务好这19个客户,这19个客户就会非常忠诚,让广告公司职位比较高的人亲自去跟客户对接,客户会觉得特别受人重视和尊重,而且服务质量也会特别好。

广告公司是怎么做到吸引创意人才加入的呢?奥格威的做法很简单,每次他看到好的电视广告片的时候,他一定要弄清楚是谁创作的,然后再给这个人通电话表示祝贺,他就通过这种方式让自己在圈子里创造了一个特别好的名声。

很多有才华的人都愿意来奥美工作,原因就是觉得老板识货。他在招聘的时候一般会让申请者提供六份自己创造的最好的广告,也就是直接拿作品说话,这样就能看对广告的理解是不是深刻。

虽说《一个广告人的自白》是60年代写的书,但是当时奥美已经非常知名了,每年有数以万计的人会来申请加入奥美。奥格威就比较偏爱美国的中西部小镇里的年轻人,他觉得这些小镇里出来的有抱负的年轻人往往特别朴实,然后又特别爱学习。

奥格威比较讨厌招聘像纽约的麦迪逊大道上某家著名的广告公司跳槽出来的创意总监之类的,他觉得这类人属于衣冠楚楚、非常冷漠又毫无内涵。如果有特别优秀的员工跳槽离职,奥格威为了防止大家误解跳槽的原因是因为公司不好,他通常会开诚布公地给这个人写一封信,聊一下具体的想法,那人回信通常都不是因为奥美不好才离开。

奥格威会把信件印在公司内部的刊物上,发给所有的员工看,通过透明的方式解决大家容易产生误会的问题。现在的企业可能不再这么干了,但是年代的企业管理跟现在肯定是差很远的,真正相通的部分其实就是“大家对广告的理解”和“广告怎么去做”这两部分。

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