荔枝fm-海盗模型分析

首先,解释下为什么选择荔枝fm而非题目要求的两款游戏,因为目前职业原因对荔枝在关注,它与喜马拉雅也属于目标竞品,所以选了它,和现实需求做结合~

                                                                荔枝的生命周期


荔枝安卓总下载示意图
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解读:

1.由于荔枝于18年1月10日从荔枝fm更名荔枝,导致18年1月-5月苹果榜单数据缺失。

2.选取16年8月-18年9月20的数据解读

根据ios畅销榜单曲线,分为几个关键区间:

a.16年8月-16年12月6日  : 双榜走低

b.16年12月7-12月29日:双榜排名回升

c.12月29日-17年1月10日:双榜逐步走低

d.17年1月11日-4月1日前后:触底回升,而后双榜平稳

e.4月10-4月19日:下载量激增

f.17年7月10日-17年9月5日:双榜排名逐步走低

g.17年9月18-10月3日:双榜排名逐步走高,下载量提升

h.10月3-10月27日:双榜排名逐步走低

i.11月1日-12月24日:双榜排名逐步走低

j.12月25-1月26:双榜走高,下载量提升

k.5月27-8月1日:双榜逐步提升

l.8月7日:下载量激增

m.8月7日至今:双榜逐步提升

从榜单的波动上看,依据产品生命周期理论,我定义荔枝处于成熟期前半段。

13年成立,作为拥有1.5亿注册用户,月活跃用户3000万,活跃主播300万的荔枝,成为互联网音频节目app的第三极,在年初获得D轮融资,对内容的扶持和团队的扩张仍在继续。用户量稳步小幅增长,并未到下降的地步,所以我认为是在成熟期上半段。

接下来,就循着产品处于成熟期,来分析荔枝的海盗模型。

                                                                            获客

产品端:

1.新用户进入页面,在页面左下角浮窗提示注册登录引导,在文案上每次登录都会有所更改,预估是在测试哪类文案更能推动用户登录。

2.右上角账号图标登录,进入登录方式选择,可以看到第三方登录方式在位置和颜色优先级都高于手机登录,产品优先推荐对用户心理门槛更低的第三方方式,虽然在登录方式后仍需要输入手机号,但在已完成授权的情况下,其实是利用沉没成本心理来提升绑定率。

但这里对这类绑定方式有一定的疑问:在第三方登录方式已经很普遍的情况下,增加手机绑定势必会流失一批新用户,在该环节就绑定新用户的目的何在?保证账号信息完整性or为后续激活动作保留用户触点。

优化建议:

1.这里建议选择第三方时可直接登录,在用户体验了关键行为,成功激活,需要启动例如付费功能或核心功能再引导手机号绑定,通过前后同期群数据对比(如激活率)来评估

2.参照喜马拉雅,可以提示为手机登录,淡化或去掉注册字眼,降低用户的心理门槛

运营端:

1.榜单首页直接推送直播,除了直播是主推现金流业务,即时互动与人群聚集,对于主打声音与陪伴功能的荔枝来说,是更适合暴露给新用户的业务形式。

2.在未登录情况下,可看到前面的推荐的分类比较广泛,在线人数高的直播间,力图满足不同需求

优化建议:

1.未登录情况下,点击某一类别的直播间,再次进入APP,首页仍然是大杂烩形式的直播间推荐,似乎并没有快速进行用户标签与机器推荐的设计,这一点可以加强,早日让新用户达到aha时刻。

营销:

1.主打声音领域的明星代言与入驻,如民谣kol(谢春花等入驻),热播影视明星歌曲推送等,在app启动页进行推送,将粉丝群体更好转化为新用户。

2.作为有大量音频用户的,正如8月23日eason陈奕迅做客荔枝直播超过30分钟,本来可以营销运营为一个事件热点的活动,竟然在app内没有任何露出,在事件营销上,荔枝的运营是一个比较大的失误,也证明有很大的进步空间。

3.版本迭代发现,17年7月与李易峰合作代言荔枝,18年6月胡一天代言,均为匹配荔枝60%以上为女性用户,80%为90、95后人群的用户画像。


                                                                            激活

产品端:

1.在这一端,产品对用户关键行为(自我分析为点开直播间/录播节目,或关注某主播)的引导较少

优化建议:

1.根据用户账号或缓存记录进行智能推荐,强化首屏推荐对用户的吸引力,这个是平台产品在机器推荐端的常用套路。

这一点荔枝仍有较大的进步空间,表现在推荐的触点较晚(登录后)以及算法的精确度提升上。

2.进入主播间后,对主播关注按钮的引导,可以通过悬浮窗提示关注主播,完成关注的行为

运营端:

1.作为UGC内容平台,如何在海量内容内进行内容分级,筛选出精华内容,并挖掘长尾用户需求,利用用户画像与推荐算法,在用户初步尝试app时,就可以进行更高精度的内容匹配是荔枝的一大挑战。

2.荔枝选择了“人人都是主播”的UGC赛道,力图与 喜马拉雅,得到APP专注头部内容,知识付费的思路做出不同,切出另一片音频商业化市场。

建议:

1.关注主播获取平台少量代币并打赏主播,完成用户从进入直播间到打赏主播的关键行为的催化,在确保获得主播良好反馈的基础上完成激活行为

2.与主播签订对新用户关注与打赏会倾斜更多分成的方式来进行用户行为的激活。

                                                                            留存

产品端:分为用户端和主播端

1.用户端:

a.作为ugc平台,在内容的数量上必然会有比较突出的优势,但如何取优存精,并迎合目标人群的需要是非常重要的业务要求。

荔枝在首页分为“音乐,娱乐,情感,脱口秀,二次元,同城”版块,可以看出,与喜马拉雅,得到主打知识付费栏目,目标人群为 对生活与职业有进修野心的人群不同,荔枝因内容产出模式的原因,主打 娱乐与文艺的栏目倾向,填补的是一大批填补无聊时光与文艺要求的人群需求。

b.突出“陪伴”功能,电台节目往往有深夜倾诉,情感故事为核心的内容,培育出陪聊直播,深夜节目, 在深夜,空虚寂寞冷的目标用户群持续提供陪伴功能的节目,进而对内容与平台产生依存。

c.在提供ugc内容的基础上,荔枝在未探索出直播变现前,为了自身商业变现的焦虑,也在如何创新声音互动,主打声音社交方面做了大量的创新和迭代。如版本上会根据当期热点开发如狼人杀模式,主播PK,娱乐模式,K歌模式,声音实验室等,力图以声音为基点,挖掘更多互动,拓展用户触点。

a.17年1月,在关注主播的基础上,加入粉丝群功能,以KOL聚拢粉丝的模式拉动用户持续关注主播内容与动态,从而在平台内长期留存。

而从榜单可看出,1月份畅销榜有触底回升的势头。

b.荔枝在声音优化,一直都是投入了大量技术研发,包括力图复原录音室的ASMR模式,声音实验室(自动修饰音色),让录播和直播更具备可玩性,降低用户转换为主播的门槛。

可以想见,一旦用户尝试了第一次录播/直播,并体会到声音优化功能,产生良好体验,会对留存有提振作用。

2.主播端:培育主播家族概念,通过公会式管理保持新晋主播快速融入群体,营造健康的主播社群,在主播收入上也更多倾斜资源扶持主播家族,直接拉升新主播的留存。

运营端:

1.用户端,

2.主播端,高频率在首页banner发起各类活动,目标多数瞄准当月的新晋主播或活跃度偏低,收入偏低的主播

a.进行各类主题排行榜活动,引导促活(一般要求月活跃天数10天以上,猜测荔枝团队对新主播激活的魔法数字?)

b.除了个人战,发展出狼人战,3人战等形式,以组团PK的方式进行比赛,培育主播间的社交串联。

营销端:

1.营销端荔枝的着墨不多,主要依靠胡一天代言,与“茵曼”品牌的跨界合作,都是依靠相似的用户群体进行宣传。

                                                                                收入

产品端:

1.作为16年还在盈利线上挣扎的荔枝来说,开通语音直播无疑是生死关头的胜负手

16年6月上线直播功能,17年做到月流水近亿,并因此在18年拿到5000万美元的D轮融资,在探索UGC变现这条漫长道路上,至少走通了直播这个方向。

2.将直播页面作为新用户打开的首tab,实施滚动“魅力榜,小时榜”,刺激粉丝群体为主播打赏充值

据说荔枝ceo赖奕龙和yy董事长李学凌是多年相识,在如何设计直播,以小而量大的礼物打赏加深粉丝与主播的关系,为主播产生收入,也为平台创立了稳定现金流。

运营端:

1.在不同时间,热点,都会举办各类PK活动进行拉动眼球与消费,以限时勋章,皮肤等虚拟物品建立主播与粉丝的群体认同,进而刺激消费。

2.在各类活动评论页下面都能看到粉丝为关注主播拉票的评论,其中粉丝群,主播家族这类在视频直播已经玩得炉火纯青的运营策略,作用不可小视

营销端:

                                                                        传播

这一块荔枝不论在产品还是在运营端都着墨不多,更多依靠用户的口碑,自分享。

而在营销端,也更多是靠近诸如 小哥哥人设的流量明星,民谣kol等贴近用户群体的代言与入驻进行宣传,来聚拢这批由kol人设的粉丝团转化为荔枝的用户。

在传播端和营销策略上着墨不多,应该说与荔枝这家从广州起家,南派创业风格里面的低调务实,打磨产品至上的理念有很大关系。

相比于喜马拉雅,得到app推出的强引导分享,诸如“用户分享得佣金”,“知识红包分享给好友”,

“付费内容免费分享好友”等具备激励与诱导分享效果的机制,荔枝仍有很大的进步空间。

营销端,喜马拉雅在有充足融资的情况下,大力挖掘领域大咖自制节目,并召开ip盛典这类发声平台来聚拢优秀的主播与用户。

而荔枝在自身资源和理念的差异情况下,的确有一些缺乏亮点与爆点的设计。

                                                                        定位与建议

海盗模型分享完毕,从我的角度出发,认为其中最薄弱,也是荔枝现阶段最需要的环节打磨是传播与获客,其实统称均为新用户获取,做大用户盘子。

具体建议:

1.内容分级体系的搭建,UGC带来良莠不齐,而声音这类非文本的产品业态更加大了对内容进行智能分析与分级的难度,但这是对新用户进行内容推荐,进而达到激活与留存的关键

2.切准目标群体,从他们对声音需求的场景出发,走线上线下联动的路线。荔枝作为年轻人聚集,文艺需求旺盛的聚集地,高校联动,独立音乐,素人艺人培育都有较大的想象空间,关键需要在业务基础上找到持续而健康的商业模式,毕竟UGC成功变现在目前并没有太大成功的案例,荔枝是一个先行者,也是一个探索者。

3.打磨传播体系,虽然并非知识付费这类方向,但在引导用户进行群体传播,加之已经有直播类的虚拟物品体系的基础上,是可以借鉴竞品对用户传播的功能设计与传播策略,在获客上拓展更多的新增力量。

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