《社会心理学》第二编 社会影响 第7章 说服 P231~240

六个说服原则

在《影响力:科学和实践》一书中,说服研究者西奥迪尼提出了构成人类相互关系和影响力基础的六大原则。


说服者的另一个特征是吸引力。

吸引力的表现途径很多,外表的吸引力就是其一。当长相俊美之人表述某个论点时,尤其是感情方面的论点,往往具有更大的影响力。在进行肤浅的判断时,吸引力的影响最大。针对不太分析的说服对象,人们会利用机会让有吸引力的说服者对其进行说服。

相似性也具有吸引力。我们往往喜欢那些与我们相似的人,我们也会受他们的影响。有吸引力的沟通者通常会采用外周路径的说服,我们会将说服者提供的信息或宣传的产品与我们对说服者本身的喜爱联系起来,进而认可和相信这些信息和产品。

说服内容:信息特点

不仅说服者的自身特点会影响说服效果,说服的内容也同样重要。那么:

纯逻辑的还是饱含情感的信息更有说服力?

相差无几的观点还是截然相反的观点更有说服力?

只表达己方的观点,还是先接受对方相反的观点然后再反驳?

如果双方人员同时在场,例如社区会议上人们需要依次发言,那么先发言还是后发言占优势呢?

理智与情感

假设你要筹划一项救济全球饥荒的活动,最好的说服办法是逐项列出论点并引用一大堆具体的统计数据,还是诉诸感情?答案取决于说服的对象。如果个体态度的形成主要受情感影响,那么说服更容易为情感诉求打动;如果主要受理智影响,那么理性的论证则更有说服力。

好心情效应

说服对象如果心情愉快,信息的说服力更强。好心情更易说服,边吃零食边阅读的人比那些没有吃零食的人更容易说服。所以,那些喜欢在轻音乐背景下的豪华午餐上洽谈商务的人成功率会更高。

好心情有利于形成积极的态度,好心情通常可以增强说服力,一方面好心情能促进个体积极的思考,另一方面会把好心情与信息本身联系在一起。幽默可以让人有好心情,而苦恼之人在作出反应之前会反复考虑,所以没有说服力的论据很难左右他们。因而,如果你的论证薄弱,你最好先给说服对象创造出一种轻松愉快的气氛,希望他们对你的信息产生好感而不会仔细思索。


唤起恐惧效应

说服信息如果能引发说服对象的消极情绪反应,也也说服效果。当我们试图说服人们减少吸烟、更勤快地刷牙、注射破伤风疫苗或者小心驾驶的时候,呈现能唤起恐惧情绪的信息非常有说服力。

激起说服对象的恐惧心理进行有效的说服,在呼吁人们戒烟、减少危险的性行为以及警告酒驾的广告里都得到广泛的应用。

唤起恐惧的信息还能使人们更多地进行体检,例如做乳房X光摄影检查,对乳房和睾丸做自检,以及检查皮肤癌的早期症状。

只有让人们害怕威胁事件的严重性和可能性,又让他们意识到解决之道并感到有能力实施,恐惧信息才能更有说服力。

形象化的宣传经常会利用人们的恐惧心理。如果人们感到恐惧或者威胁,往往会更响应有争议、有蛊惑力的领导。

生动的故事也可以用在好的方面,尤其是故事中最令人难忘的情节集中传达了某些信息,其效果更突出。虚构的故事促进了宽容。


观点差异

意见不同会引起不适,而不适感又会促使人们改变自己的观点。因此分歧越大,改变也可能越大。宣布不安信息的说服者可能遭人怀疑。当人们与新闻评论员报告的结论相左时,更加会认为此人有偏见、不客观而且不值得信赖。如果论点在人们可接受的范围之内时,就更容易对此保持开放的心态。所以分歧越大,改变的可能性就越小。

观点差异和说服者可信度的交互作用,如果说服者要宣扬极端的观点,说服者的可信度要非常高时才有效。

如果信息来源非常可靠、不容忽视,那么与说服对象的立场差别很大的论点能最大限度地改变他人的观点。差异大小的影响取决于说服者是否可信。

如果你是值得信赖的权威而且说服对象又不十分关心谈论的话题,那么大胆去做吧,倡导一个完全不同的观点很有可能成功说服他人。

正面说服与正反说服

最初观点和正面单方、正反双方说服的交互作用,德国在二战中战败以后,对日本的实力强大这一信息持怀疑态度的美国士兵更容易为正反双方的信息所说服。而那些一开始就赞成这一信息的士兵,正面单方的信息对其观点的强化作用更大。

信息的效果取决于说服对象,对那些已经持赞成态度的人来说,正面说服更有效;而认可并反驳反面观点的说服则对那些最初持反对意见的人更有效。

如果人们已经了解反面观点,正反两方面的论证就更有说服力,效果更持久。单一的正面信息会使明智的说服对象想到相反的观点,并且认为说服者持有偏见。因此,政治候选人如果要面向在政治上见多识广的群体做演讲,对反面观点作出一定的回应的确是明智之举。因此,如果说服对象了解反面观点,务必进行正反两方面的说服。

这种交互作用是说服研究的典型结果。正面说服对乐观主义最有效。负面说服对悲观主义者最有效。“大多数变量的影响都很复杂,在某些情境下可以增强说服力,若情境变化了,又可能会削弱说服力。”

学术界信奉“奥卡姆剃刀定律”(14世纪英格兰奥卡姆的威廉修士提出,对事物的解释应尽量简单,不应使用任何不必要的内容,“如无必要,勿增实体”),也就是说,寻找尽量简单的原则。但是,如果人类的现实生活确实非常复杂,那么我们的原则也应该容许一定的复杂性。

首因对近因

最先呈现的信息最具说服力,即首因效应。第一印象很重要。举例说明,以不同的顺序描述同一个人的特质,你能觉察以下两种描述方式之间的差异吗?

约翰聪明、勤奋、冲动、挑剔、顽固而且妒忌

约翰妒忌、顽固、挑剔、冲动、勤奋而且聪明

第一种顺序阅读这些特质的人对约翰的积极评论更高,而按照第二种顺序阅读的人要多地给出了消极评论。最先出现的信息似乎会影响人们对后续信息的加工,由此产生了首因效应。

首因效应和近因效应,如果两种信息接连出现,并且接受者要经过一段时间后再反应,那么最先出现的信息最有利(首因效应)。如果两种信息在时间上是分离的,而要求接受者在第二种信息出现后立即反应,那么第二种信息最有利(近因效应)。


推荐阅读更多精彩内容