疫情之下,美团的长期价值凸显

整个2020年的第一季度,国内的经济和市场环境都在被新冠疫情强烈的影响着。而这其中,对于那些有着实体店面生意的从业者来说,情况还要更加艰难一些。

因为从我个人对行业的观察来看,疫情之下,马太效应并没有停止,而是又一次增强了。

比如,之前有诸多经营问题的公司或者说小商户,如果没有疫情,可能还能折腾个两三年,最少也有个一年。有这些时间,还足够它自救或者调整的,起码还能慢慢找人兜底卖掉,而现在疫情直接埋葬了这些公司。

当一个巨浪打来,只有更大的船才可以避免被淹没。然后,它还能顺势收掉那些翻船后的公司留下的人、钱和业务。

从2020Q1美团发布的财报来看,其各项业务在也受到了巨大的影响。其中,对到店生意的影响比外卖生意的影响要更负面更激烈,后文我会慢慢分析。

但是,如果从整个市场的全局角度看,所有实体店都受到强烈影响的情况下,平台型巨头反而是受到影响最小的那个。尽管美团的大部分业务数据同比增速都开始不升反降,但财报发布前后,其股价却持续升高,市值强势破千亿,这也部分反应了投资人对其业务未来长期价值的看好。

一、到家业务:疫情下的新特征

美团的C端业务分成两大部分:到家和到店。两部分里占比最大的都是餐饮相关的服务。

总体来说,这两部分都受到了疫情的严重影响,中断了之前连续的同比增幅。以美团外卖为例,2020第一季度的收入为94.9亿元人民币,同比减少11.4%,环比减少39.6%。

而外卖就是美团的核心,占到了总收入的56.6%,由此,美团整体收入也是遭遇了增速危机,同比减少12.6%至167.5亿元人民币,环比减少了40.5%,不过超过了之前的市场预期7.5%。

不过,疫情对美团的影响,不是简单的一个业务量减少的过程,而是分成了多个不同的阶段,而且对C端不同业务的影响也有所不同。

王兴在电话会议里提到:“我们在1月的前20天保持了良好的增长势头,交易总金额(GTV)和收入同比增长超过30%。2月20日的订单量不到疫情前水平的30%,到3月底已达到75%左右。”

而到了财报发布前的5月11日那周,美团外卖每日订单量已经恢复到了疫情前的90%左右。

同时,这个恢复的态势在不同的外卖品类里情况也不尽相同。对于通常无法在家制作的类别比如火锅和烘焙,其需求恢复速度要比能够在家制作的餐饮品种更快;午餐和下午茶的消费恢复速度超过了晚餐和夜宵,而工作场所订单的恢复速度高于居家订单。另外,低线城市的消费复苏领先于高线城市。

从这里可以看出,哪怕都属于外卖,不同品类在疫情期间的起伏表现也不完全同,无法一概而论。王兴自己的判断是,如果管控持续放松,那么美团二季度的外卖业务有望再度恢复同比增长的趋势

但是,外卖业务在Q1受到影响是不争的事实,所以美团也加速了自己发展生鲜业务的脚步,因为这个品类在疫情期间的线上化订单需求比已制作完成的食物还要强。

美团在上线领域的布局主要有美团买菜、菜大全和小象生鲜等。根据第一财经的报道,美团买菜在北京、上海和深圳3座试点城市有100多个站点,每天都在为翻倍的订单而超负荷营业。

另外根据一财的采访对象表述,过去美团买菜的拉新留存率是50%,疫情期间能达到80%以上,有的站点每天接单量可以到600-800单。

二、到店业务:加速数字化进程

相比到家业务而言,美团的到店业务受到更大冲击,恢复时间可能需要更长。唯一的利好是到店业务毛利较高,在一季度仍然是美团唯一盈利的三大业务之一,尽管盈利金额也呈现了相应下滑。

2020第一季度,美团的到店业务整体收入为31亿元人民币,同比减少31.1%,环比减少51.3%,占总收入的18.5%。

2020年的第一季度,对线下的商户来说是更不好过的时光。因为他们的抗风险能力不如平台那么强,有许多已经无奈接受了倒闭的命运,连挣扎的机会都没有。

这其中分为,大中型商户的命运和小商户命运有所不同,而餐饮类商户和其它服务类商户命运又不同。

首先,前面提到的马太效应,在小商户身上发挥得更加淋漓尽致。

王兴在财报电话会议里提到:“截至4月下旬,我们已经看到,包括新商家在内,活跃外卖商家的数量已完全恢复,尤其是品牌和高品质餐厅的数量继续增加,使我们能够进一步扩大高端选择,为过去几个月的恢复提供支撑。目前,仍有一定数量的商家尚未恢复营业,尤其是一些独立的小型餐馆。”

顺带一提,美团的外卖之所以一季度客单价有所提升,除了过去更多的“个人订单”变为了“家庭订单”以外,主要也是因为高端餐厅的线上化率被疫情倒逼,强行拉到最高点了,这和在线教育领域清北复交都不得不努力推进全员在线直播课有些类似。

比如我老家所在市中心附近的超高档餐厅,五星酒店内部的餐厅,过去根本不屑做外卖,疫情期间都能订餐了。

不过,这个现象疫情前已经出现。

比如北京的大董,米其林三星餐厅,去年开始试水外卖。本来它家的菜是吃环境和摆盘的,这些在外卖里根本体现不出来,但是没办法,要增长只能接受新渠道啊。

本来因为有大众点评的关系,中高端餐饮也没法完全无视美团和美团外卖,现在合作更加要加强了。而中小餐饮商户疫情期间只能更依赖美团,因为堂食几乎就完全没了,这部分相信疫情结束后,美团可以继续强化自己的获利抽佣能力。

高端餐饮的外卖,疫情结束后肯定还是会掉下来,因为本来它的场景还是偏多人的宴请之类的,也是需要环境和服务的,不是个人订餐自己吃那种,但是高端餐饮外卖的利润率要远比中低端好太多。

另一方面,餐饮商户又比其他类别的商户处境要更好一些。

比如尽管小餐馆也很惨,但它毕竟还可以靠外卖去尽量续命,通过美团等平台为他们带来的订单去尽量增加现金流。但是,到店商户里的那些服务类商家,比如美容、按摩、婚庆等,日子更难过。

因为这些商户在没了到店订单后,也不可能提供上门到家服务,同时他们的经营现金流又非常脆弱。美团CFO陈少晖在财报电话会议里提到:“一般而言,到店服务的商家仅保留约3个月的净营运资金。如果恢复持续缓慢,他们很可能在第二季度末或第三季度初就倒闭。”

美团的到店用餐部分,平台交易量在3月底还依然只有疫情前水平的45%,5月11日已经恢复到了当周的约80%。

而且,到店的消费者更多是用一些快餐,而正餐的恢复速度要更慢,所以到店用餐的人均客单价也同比显著下降了。

而美团平台上的酒店消费间夜量已达到疫情前水平的50%以上。5月11日那周,恢复到了疫情前水平的70%以上。

但是,对于美团的其他到店服务,平台交易量在3月底的只有疫情前的约30%,而5月11日当周恢复到60%,这两个数据都不及前述的外卖、到店用餐和酒店业务。

同时,陈少晖还透露:“今年第一季度,到店业务的交易佣金收入和CPC广告收入分别同比下降了50%和40%以上。”

我认为,像广告这类业务的恢复,需要商户老板在自身生意开始走上正轨之后才会考虑继续投放,所以时间上肯定会拉得更长。

三、美团的长期价值

这次疫情之下,检验出了美团作为综合生活服务平台的长期价值,尽管同样受到疫情影响,但在几方面的作用下,它反而是受影响最小的,有些方面甚至是因此获益的。

一方面,相对于携程这样的单一服务场景为主的平台,美团的酒旅业务尽管也受到重大影响,但因为平台有多项业务齐头并进,并不容易出现公司级别的致命危机。

另一方面,因为疫情期间的外卖配送80%都是通过自提完成,间接给了美团大规模测试自提取货这一配送模式的机会。虽然在疫情之后,模式会回归到正常的配送上门,但在部分地区美团仍然可以将自提模式保留,并结合无人货架以及智能机器人等技术,提高外卖业务的ROI。

第三,疫情给了美团极好的机会发展壮大自己的配送队伍。由于线下实体商户经营关停的缘故,大量的服务员被迫转行,同时美团除了外卖业务之外,生鲜业务也在不断壮大,这使得它能够刚好补充吸收这部分的社会闲散劳动力。

未来,美团依然是同类市场中长期价值最大的那个。疫情之后,除了外卖和到店业务的基本盘,通过加强共享充电宝和单车的投入,美团的生态场景将更加强大。