如何做用户调研

如果你是一名PM,相信你一定做过用户调研,那么回想一下你当初是怎么做,是通过调查问卷?还是问用户有啥需求?又或者问用户这个功能好不好用?如果你是这么做用户调研的,那么我告诉你,你用错了方法,用户调研可不是这么玩的。

本篇文章我们先来谈谈用户调研都有哪些误区,然后再谈下如何系统地做用户调研。

一、用户调研常见误区

1、为了调研而做调研

这是初级PM常见的错误,把做调研当成一种画原型前必经过程,为了调研而做调研,为了访谈而做访谈,只是为了找用户聊一聊,整个调研没有目的,没有明确的过程,也没有结果,最后也没有得出相应的结论,这是非常忌讳的。

2、问用户有什么需求

比如你要做个课程类的APP,直接问用户,在学习这个事情上,你觉得有什么方法能够帮助你学习?这样从想用户调研中获得需求是产品经理懒惰的表现,你应该比你的用户更懂你的产品,因为你是站在所有用户的视角的,单个用户站在他自己的视角所提的需求肯定没有你想得全,所以你可以从用户调研中验证你的需求而不是获取需求。

3、问用户有没有用、好不好用

再比如你直接问用户这个功能好不好用、有没有用、需不需要等等,用户基于安全考虑,多数情况下都会说好用、有用、需要等,或者直接说不好用,你也很难得到有用的信息。其实你可以加个场景,比如问用户在什么情况下,有这个功能你会不会用,通过这样引导用户基于场景去考虑。

4、试图说服用户

这是销售转过来的PM经常犯的一个错误。我们PM一定要中立,用中立的态度以产品的视角去看待一个事情。所以做用户调研时,不要带着太多个人的情感去说服用户,即使用户不是这么想的,你也非得跟用户讲明白这个道理。你在说服他,就是你在挑战他,用户会习惯地躲在后面,不会与你讨论他内心真实的想法。

5、求全求量

调研的用户不是越多越好,而是在这一堆用户里面,选出最能代表这一堆用户的几个来进行调研才是最好的方式。不要是求全求量,而是要求精求质。

6、依赖调查问卷

这种是大学生或者实习生常见的调研方式,当要他们做调研时,就设计一个问卷,分发几十到上百份,得到一个饼图,得出各种百分比。这看上去是非常有价值的数据,其实并没有什么指导意义,因为大多通过调查问卷得出来的,都是你可以想到的,如果你没想到,可能是你经验不够或某方面能力不够。

二、如何正确的做用户调研

用户调研前的准备

前面我们说过,用户调研的目的不是获取需求,而是验证需求,那么需求从哪里来呢?一方面是你老板给你提的,另一方面,是你做用户分析、竞品分析而提的想法。 那如何做用户分析,这里简单提一下应注意的点: 1、通过用户反馈发现问题时,不仅仅只关注我们自身产品的用户反馈,还包括竞品的,通过这种方式发现自身产品问题和竞品问题,并得出可能的机会点。 2、用户反馈的渠道选择。渠道我们可以分为三类,一类是公开渠道,比如微博、贴吧、应用商店等,这类渠道我们可以通过搜索、关键字订阅、或者监测工具来收集;一类是半公开渠道,比如朋友圈、微信群、用户评论等,这类渠道我们定期搜索关键字、定期分析用户评论来收集;一类是内部渠道,比如用户投诉建议、客服咨询等,这类渠道我们可以跟一线同事沟通来收集获取。这三种渠道我们尽量都覆盖到,这样你做用户分析时才会更全。

展开调研计划

通过用户调研前的准备,你就对自身产品有了大概的想法,这时候,你就可以展开你的用户调研了。下面是用户调研的过程:

1、明确背景和目的

首先要思考下这是在什么情况下发起的调研?是否必须通过用户调研来解决?有些事情经过数据统计分析就能解决,并不需要通过用户调研来解决,因为用户调研是非常耗时耗力的过程。调研的方向越聚集,越有价值。其次调研的目的要切忌假大空,比如针对行业用户的调研、针对满意度的调研等,以这些为目的的调研,价值都不大,举几个栗子:

只有明确了背景和目的,才能让我们的调研工作展开更有效率。

2、选择目标用户

通过下面几个步骤来帅选出你要调研的对象。 1)基于背景和目的,先挑出大量符合行为的用户,也就是我们所说的典型用户。 2)选定部分目标用户,针对性分析,构建用户画像。 3)选定合适的用户,这部分用户要时间、地点上都能与我们配合,同时也对我们的调研感兴趣。 4)邀约用户,并直接说明这次调研的目的,告知可能发生的情况,比如要录音等等。 值得注意的是,调研的用户的数量一般不用超过5个,因为用户调研是非常耗时耗力的,我们要通过对核心用户的调研来验证大量用户的可能性。

3、分析用户和问题

1)分析调研对象可能碰到的问题和解决方案。比如下单不成功,那不成功的原因有什么,是因为没钱还是余额不够,那他是怎么解决呢,是通过充值吗,还是通过别的支付方式。 2)猜测用户的需求并提出解决方案。我们要提前想好解决方案,而不是等用户来碰到问题了才来考虑,这样容易会导致调研过程显得仓促而容易遗漏。 3)把解决方案变成可执行的demo,比如原型等。我们先让用户做、让用户说,也就是先把用户带到一个场景里面,这样他的感受会更深,也会更聚焦,这时候给他一个demo,也就是解决方案,那用户对这个demo是兴奋的呢还是敏感的呢,我们就可以进行判断了。而不是一上来就给个功能给用户让他发表意见,问好不好用,需不需要等。

4、准备调研内容

接下来我们要准备任务和访谈提纲,并做演习,要做到 1)按照用户调研预设时间的两倍去准备问题。为什么呢,因为你准备的问题越多,你准备的素材就越多,对用户调研也准备得越充分。 2)标注必须要回答的问题和用户操作的关键问题。用户对于某一个场景,可能会有不同的操作方式,所以对这些关键场景,我们要标注出来,让用户试多几遍。 3)准备用户必须操作的任务。 4)找周边同事当做用户预演一遍,并总结和调整。我们的问题,有时候可能会过于官方,用户可能听不明白,这时候你先找你同事预演一遍是非常有必要的。 那么我们该按什么方式来准备问题呢,可以参考下面的四象限:

第一象限:这个象限主要是问自身产品的已知问题,是调研必须要问的,因为只要你改善了我们的产品用户就会提升。可以调研用户在使用我们产品的操作习惯以及过程等,这时候是以用户为主,在用户操作、使用我们的产品后,加一部分访谈。 第二象限:这个象限主要问自身产品的未知问题,主要是验证你的需求的,也是必不可少的,因为这部分需求只要做了用户就从我们产品上得到更多的价值,也更能粘住用户。这时候可以以访谈为主,完了之后给解决方案、demo给用户来看用户反馈。 第三象限:这个象限主要是分析竞品的情况,如果有时间的话可以准备这部分调研的内容,主要是以访谈为主,用户操作为辅,更多的去追问用户对本品与竞品的直观感受与区别。 第四象限:这个象限通过对竞品的设想来验证你的需求,有时间的话也可以准备这部分的调研问题。比如对饿了么外卖的用户调研,如果美团外卖加大补贴,那么饿了么的用户会移到美团上面吗,这里边的关键原因是什么呢。 总结一下,左侧的象限问题,你要比你的用户更加了解,因为这是作为PM基本能力要求。而右边的象限,更多地是验证你的需求,你的想法,从小群体里边发现机会,进行思考并继续验证。

5、现场调研

这个阶段要注意的是: 1)邀约用户来后,先缓和情绪,不要急着一下子进入到访谈或调研中来。 2)尽可能模拟用户的真实环境。比如用户之前是用三星某个型号的,那么你就要准备这个型号的手机,用户习惯用windows就不要给mac的操作环境等。 3)尽可能记录用户的操作过程,可以通过录屏、录音、记笔记等。

6、总结报告

1)整理单个用户的调研过程。因为我们的调研对象是有多个的,所以调研完的单个对象后,先整理下调研过程,不要急着给出结论,结论是把所有调研结束后才得出来的。 2)看下是否要调整调研的对象。在调研两三个用户之后有可能出现的情况是调研的结果跟你预期完全不一样,这时候你要考虑是不是你数据出错了、范围选错了,还是跟用户沟通上存在问题,这时候你就要考虑调整调研的对象了。 3)全部调研完后汇总调研用户的过程和结论。重新回顾下这调研情况,是否达到本次调研的目的,得出的结论是否可以,是否有新的点子或不一样的地方等等。 所以,用户调研,不仅仅是找几个用户聊聊那么简单,而是需要精心准备的,你准备得越充分,体现得越专业,用户就会跟你聊得越嗨,你收获也就越多。

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