品牌战略的成功奥秘:战略模式的选择

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欧赛斯的品牌战略本质上就是一眼看到底的策划思维,是事业取胜的思维方式。优秀企业的成功先布局、再落子;先战略定位,构建致胜的体系,打造品牌核心运营能力及品牌核心资产积累的复利能力,再在致胜的体系下发动一场场战役;战略的根本性目的在于积累企业的根本性资产,今天我们的每一个动作,都要在50年后还持续的给我们创造效益。点击咨询

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品牌战略选择是企业的根本性决策,也是企业品牌经营的纲领和"领袖"。不同企业面临的内外环境千差万别 ,它们采取的相应品牌战略也各有千秋。


品牌战略模式选择解决的是品牌的结构问题,是选择统一品牌还是多元化品牌,是联合品牌还是主副品牌。品牌战略模式无好坏之分,但也有一定的行业适用性与时间性。本文重点介绍三种常见的战略模式。


1.单一品牌战略

一个企业把所有产品都使用同一品牌的情形。分为两种情况:(一)一牌一品,指一个品牌下只有一种产品的品牌战略,实施一牌一品战略的最大好处,是有利于树立产品的专业化形象,例如金嗓子即采用一牌一品战略,其行销市场多年,依然是最专业的润喉产品之一。(二)一牌多品,即一个品牌下有多种产品的品牌战略。以小米集团为例,小米手机是现今市场中最出名的小米产品,用户基于对小米手机的信赖,对小米旗下的其他产品譬如保温杯、耳机都会有所信赖,为小米集团增加了大批量的潜在客户。


单一品牌战略优势:

(一)所有产品共用一个品牌,可以大大节省传播费用,对一个品牌的宣传同时可以惠泽所有产品。

(二)有利于新产品的推出,如果品牌已经具有一定的市场地位,新产品的推出无须过多宣传便会让消费者产生认知。

(三)众多产品一同出现在货架上,可以彰显品牌实力。


单一品牌战略弱势:

采用单一品牌策略,如果品牌旗下的产品众多,特别是产品和产品之间的关联度比较低,差异性比较大的时候,普通产品对外传播的广告信息千差万别,这会导致品牌所蕴含的信息十分的混乱繁杂,难以给人留下恒定的印象。



2. 多品牌战略

企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。


有的企业发力多品牌,是为了配合平台化的转型,实现无边界的品类扩充;有的企业发力多品牌,是为了覆盖不同消费层级的消费者,从而进一步提升品牌在终端的市场份额;有的企业是为了年轻化,通过新品牌进一步贴近新生代的消费群体;少部分企业打造新品牌则只是为了服务一个新渠道。


多品牌战略的优势:

和单一品牌相比,多品牌发展最大的优势在于品牌与产品个性的高度统一,避免出现“株连风险”。这样不仅能细分市场,提高了市场占有率,降低了市场风险,还能借助不同品牌的产品特性,从而满足不同消费者的个性需求,也有利于激发企业内部活力,提高整体效益,从而实现一定程度的资源共享。


多品牌战略的弱势:

增加了品牌成本,造成企业资源的浪费,同时也增加了品牌管理难度,其风险较大。


多重品牌策略由宝洁公司首创。宝洁认为,单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后,容易在消费者中形成固定印象,不利于产品的延伸,尤其是像宝洁这样横跨多种行业,拥有多种产品的企业更是这样。因而宝洁公司不断推出新品牌。该公司在中国推出的美容护肤品牌就有近10个,占了全国美容品的主要品牌的三分之一。中国消费者熟悉的“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”三大洗发护发品牌都是宝洁的产品,这三个品牌分别吸引三类不同需求的消费者,从而使得它在中国的洗发液市场占有率上升为第一,达50%以上。这显然是宝洁公司成功运用多重品牌策略的成果。


3. 主副品牌战略

主副品牌策略是指在一段经营期内的企业采用统一的标志性品牌,兼与独立的标识性品牌的组合方法来统一形象定位与功能定位的品牌策略。


海尔是中国乃至世界上副品牌应用的典范。但是今天海尔的做法已经有点“过犹不及”的感觉了。我们不得不承认, 当海尔推出“海尔——瓜菜王”, “海尔—— 小神童”时, 家电行业确实是产生了一次不小的变革, 老百姓在买电器时从眼花缭乱变成了有的放矢, 整个行业显得越来越有秩序。可是当你今天走进商场, 看到摆在你面前的“海尔—— 帅王子”, “海尔—— 金王子”, “海尔—— 小超人”, “海尔—— 小状元”时, 不知你会不会有点不知所云的感觉? 无限制副品牌延伸将使消费者失去辨别能力, 使副品牌的优点归零, 时间与金钱将被白费。


对于一艘盲目航行的船来说,来自任何方向的风都是逆风。对于企业而言,只有先做对的事,然后再把事情做对,才能顺利实现战略目标。正确的品牌战略是企业做对的事的起点。


现代企业若想在众多的企业竞争中脱颖而出,就必须明白建立自己品牌的重要性,优化品牌战略结构,优选战略模式,科学积累品牌资产。



欧赛斯渴望与众不同。

欧赛斯(www.osens.cn)是国内首家数字化品牌咨询公司,致力于以品牌为中心为企业提供商业致胜之道。欧赛斯秉承“正道诚信,真知灼见”的核心价值观,将“做正确的事,把正确的事做好”作为两大行动基本准则。欧赛斯独创品牌超级引擎体系,整合古今中外经典商业理论,服务范围覆盖品牌相关全领域,视为客户创造根本价值为唯一标准。