微信5.0公众账号运营策略

微信5.0公众账号运营策略


前言

微信 5.0上线以后,企业公众账号被列入服务号范畴,每月仅可推送一条

信息。基于这一重大转变,公众账号的运营策略也要做出相应调整。

转变索取用户关注的观念,立足沟通服务,成为服务号的生存之道。

结合企业品牌战略,与创意团队以服务为原点,部署翔实的运维路线。充分利用少而精的推送,进行品牌推广,举办创意活动,提高品牌知名度、好感度。

结合专业技术团队,通过后台开发制作个性化菜单,并结合品牌为用户提供定制化的便捷服务。

将微信服务号建设成与客户沟通互动的平台:充分深入用户需求,与用户进行良性沟通,把自定义导航设定成囊括用户兴趣点的选项,对用户做出高效引导。如设定产品资讯、偏好推荐、售后咨询等客服内容,后台运维需对非自定义回复范畴内的问题进行及时反馈。

全面利用纸媒、电视、站牌等硬广模式,印刷二维码推广服务号;结合微博、论坛、社区、官网、互动视频等线上媒体,与实体营销联手发起活动。用全媒体推广的方式令企业服务深入人心,提供给服务号更广阔的作为空间。

微信公众账号拥有微信庞大的用户基础,同时能够实现跨平台的类 APP功能、一对多的多媒体即时互动,以用户体验为唯一标准不断优化……微信提供给自媒体人和企业高规格的平台,要求公众账号以精品内容和优质服务刺激用户活跃度,这不但是对公众账号生命力的活化,更是微信生态圈健康发展的重要前提。

微信公众账号正处于蓬勃发展之中,只要端正运维理念,避免急功近利的浮躁心态,做好了目标、战略、创意运维的准备,这就是开设公众账号的黄金时期!

品牌微信运营 9个大忌


1 ,不能发与微信号主题无关的垃圾广告。例如,你是做家居的,就不能在推送信息时夹带与家居主题不相关的征婚广告。2013年 2月有不少微信自媒体名气账号因为无节制地大量发送不相关广告,从而被关闭群发功能。

2 ,不能发色情、暴力以及触及政治等敏感话题的信息。可以肯定的一点是,微信官方对公众账号所发出的信息是完全可以监控的。因此,只要发了有关这方面的文字和图片内容,会被立即关闭群发功能,甚至封号。

3, 不要强迫用户把信息分享到朋友圈。比如说不能要朋友圈看到信息的用户必须关注公众账号才能看到测试结果。这方面已经有不少知名企业的官方微信号没注意,而被关闭一个星期左右。

4 ,不要欺骗用户,发送不真实的信息。这就意味着,不能在微信里推送假冒伪劣产品的广告信息,同时,所发送的信息要具有真实性。这两点很容易带来用户的投诉,而用户投诉带来的结果就是微信官方毫不犹豫地把你的群发功能关闭!

接下来的 5条禁忌与用户对公众账号的抛弃有关。微信的用户对你反感、厌恶的后果就是取消关注,而微信平台的特点又决定了只要被用户取消关注,就很难再把用户吸引回来。不像微博,即使对方不是你的用户,你也可以给对方评论、私信或者 @对方,微信用户只要离你而去,就意味着,你很难主动弥补你的过错把用户吸引回来,微信的用户损失成本很高!那这方面的禁忌又有哪些呢?

1, 不要用个人微信频繁发信息去带动公众账号。用户的碎片化时间是有限的,微信 5.0让企业号只能一个月群发一次消息,就有人用暂时还没限制的个人微信号天天群发文字信息和公众账号推荐。过于频繁会给用户造成骚扰,让用户反感。

2, 滥用自动回复,不够人性化。贪图省事,把用户可能涉及的问题都利用微信公众平台的关键字回复功能来回复。这样的弊端就是不够人性化,没有用户喜欢和一个机器人长期交流,当然,工具类的微信公众账号除外,但那是基于庞大数据交互处理推送实用信息,不在此列。微信官方曾经鼓励公众平台用户,尽量多使用人工回复。

3 ,公众账号每月只有一次推送机会,然而却用来推送实用性不强、枯燥无趣、同质化的信息。实用性不强,用户会觉得持续关注你用处不大,自然不会再在你这里浪费时间;用户容易审美疲劳,推送趣味性不够强的信息,用户自然会对你产生厌恶;用户会有很多接触信息的渠道,轻易地把别的渠道也能获取的信息简单复制到微信上来,只会让用户觉得没有阅读价值,不会过多驻足。

4 ,推送信息太长。如果内容没有足够的阅读价值,又不是某领域专业主题类微信,向用户推送短则千字,长则近万字的内容,用户会觉得阅读起来很麻烦,干脆略过。前述已经提及,用户的碎片化时间有限,因此,推送内容要尽可能简短,能让用户在 5分钟内读完你的信息最佳。

5 ,回复不及时。用户向公众账号发出信息,而品牌方疏于维护,没有安排专人及时处理,会让用户感到被冷落。正确的做法应该是及时回复用户的信息,通过对用户的咨询及时回复建立起消费者的好感,另外,让客服开着旺旺、QQ的同时打开微信公众账号的后台及时维护不是多大的难事。

从用户体验度谈企业微信原则


在移动互联网时代,用户的阅读、社交、购物行为将逐渐过渡到掌上终端,手机或者平板电脑。移动终端与 PC端最大的差异就是信息呈现方式和交互方式不一样,用户所需要的体验也不一样,因此,微信运营必须围绕用户体验这一核心来展开。

移动互联网时代用户有 3个重要特点:时间碎片化、行为移动化、审美疲劳化。

时间碎片化,用户的时间将不再是 PC时代有整段时间可以利用的情况,用户更多的是利用等电梯、坐公交地铁、吃饭间隙、中午休息、晚上休闲等碎片化的小段时间来进行终端上的活动。

行为移动化,用户会越来越多地通过手机来获取阅读资讯、与朋友互动、购物、娱乐等。

审美疲劳化,意味着用户对新鲜事物的接受喜欢到厌倦的过程将大大缩短,没有新意、没有趣味的信息将很快被用户掠过。

在这背景下,企业的微信运营怎样才能做好?有以下几个原则是要遵循的。

简易原则

微信公众账号的简介要简单明了,让用户 5s之内就明白你是做什么的,能提供什么服务,用户可以从你这里获得什么。微信号名称要让用户容易记住,微信号能让用户容易产生关联记忆。互动容易,用户要获取资讯,得到服务,获得回复,都要遵循简易这个原则,通过简单的字符输入就能获得想要的信息。因为用户是越来越懒惰的!活动规则要简易,微信上的营销活动要方便用户参与,让用户 30s内明白怎么操作。购买方便,用户要下单购买,很容易可以通过手机实现从展示到购买到支付的完整闭环。信息获取容易,具有专业性的,例如法律、教育等微信公众账号,经过一段时间推送后应该及时把精华的信息,阅读量大的信息做好分类,这时候,我们就需要把文章列表设置得容易获取些,方便用户有需要的时候读取。附带提及一下,精华信息是一个公众账号专业能力和权威度的体现,内容为王是微信运营必须坚持的根本底线。

简短原则

用户既然时间有限,就不能推送上千字的信息,一般来说,500字以下为宜,否则用户没有那么多时间来阅读,自动回复信息也尽量遵循这一原则,无论是推送的产品种类还是信息。如果要推送的文字信息很长,那怎么办?可以把正文放在后台的文本框内,全文阅读则用网页链接,放在网页来源处,让用户自行选择是否单击继续阅读完全文。

实用原则

微信公众账号上推送给用户的信息,都必须是对用户有实际用途的,实用性要够强。而且由于推送条数每天只有一条,我们要倍加珍惜这个推送机会,与主题无关的、与用户需求无关的、与推送主题关联度不大的信息,与品牌本身关联度不大的广告都不要放上去。

趣味原则

前述已经说过,用户审美疲劳化,容易喜新厌旧,如果推送的信息没有趣味,很容易让用户觉得你可有可无,离你而去。这就要求我们在编辑每一条信息时、组织每一次微信活动时,在实用的基础上兼顾趣味性原则,让用户觉得新奇有趣。目前已经有不少淘宝卖家的微信号,时不时做做心理测试、星座测试,收到了很好的互动效果。

精准原则

微信是一个社交型的弱媒体平台,这就要求,在推送信息上,要根据用户的属性分类来推送对应的信息。在粉丝的维护上,要根据粉丝的属性(地域、爱好、穿衣尺码、身高、肤质、婚否等)来进行分类,根据用户的特性来推送对应的信息。例如,用三星的手机就没必要给它推送 iPhone手机壳,因为这种用户购买的可能性比较低。

及时亲切原则

对于用户的咨询和提问要及时给予回复,同时,语气要亲切,切勿高高在上冷冰冰。及时回复,态度亲切,才会让用户感受到这是一个人性化的账号,背后是活生生的个人,这样用户才会更有互动积极性,频繁互动间,美誉度、口碑等自然而然就形成了。

微信公众账号名称设置、简介撰写、推送的信息性质、吸引力、活动规则、信息长度、用户特性、互动规则等要尽量遵循简易、简短、趣味、精准、及时亲切的原则,这样才能长久地维系住粉丝,提高粉丝活跃度,并更好地实现价值转化。

没有服务基因的企业做不好微信


一直在思考什么样的企业不适合做微信运营,笔者曾与一个行业隐形冠军交流,该冠军说这十多年来经营的核心秘籍是:服务。没有服务意识的企业是做不好微信的。微信运营的特点是点对点的私密性沟通,微信公众平台后台也曾弹出提示,要求一对一对话,尽量减少自动回复,增强个性化的人工回复。

众多银行、饭店、购物中心、酒吧、连锁企业都兴奋地开始开通微信公众账号,重要的原因就在于微信很适合当作客户服务的辅助性工具,用微信来经营发展客户关系,用微信来给用户提供更贴心的关怀。

有的企业会说:"我都积累 6000多订阅者了,可还是很少订单啊,我都很用心经营内容了,可是很少有用户到店消费"。大家都以为微信是一个非常互联网化的工具,有互联网基因就能做好微信,有电商基因也能做好微信。实际上事与愿违,跟互联网基因没关系,跟电商基因没关系,跟服务基因有关系!跟企业本身的服务基因有关系。

如果想做微信运营,先看看自己企业的服务水平怎样。是不是 400热线经常无人接听,是不是对要求换手机的客户询问置之不理,微博论坛上是不是充斥着用户说公司服务不好态度差的负面消息,客服人员是不是真的用心去解决客户的售前咨询。

如果是服务水平好的,将更适合开展微信运营。反之,还是先提升服务品质,否则,维护微信的客服会被蜂拥的唾沫吓得手足无措,微信只会放大你的负面。微信的私密性,会让人性的阴暗面在这种环境下体现得淋漓尽致,服务体验差的企业,品牌传播最后会沦为投诉场所。服务水平好是都会喊的口号,具体而言,就是对消费者声音的真诚倾听,对消费者建议的虚心采纳,对消费者咨询的及时解答,对消费者投诉的积极响应。微信可以帮我们更好地实现这一切。

微信运营没有结合行业特点,没有兼顾到行业的规律,微信运营终将成为华丽的摆设。微信必须深入到企业的各个品牌构建与传播环节中,为推广节省效率,减少成本浪费,才有价值。

为什么企业微信好案例那么少


第一个原因是微信运营是一个对品牌基因、互联网基因要求极高的运营方式。

微信运营有两部分重要工作,一个是内容运营,另外一个是公众账号的推广。

内容运营的前提是要有品牌意识和消费者洞察意识,能讲故事,能紧扣品牌定位和方向来展开活动策划、内容梳理、文章撰写。微信的内容必须依照短平快的特性让用户有效地感知你、喜欢你,大多数用户利用睡前、醒来、等电梯、中午吃饭、开会开小差、坐公交地铁的碎片化时间来获取微信上的内容,长篇大论,洋洋洒洒上万字的内容是不适合通过微信推送给用户的。有品牌意识的同时还要有极强的策划能力、文案能力和用户洞察意识,用来设计内容。而业界的普遍情况是,有品牌意识的企业非常少,有消费者洞察意识、真正以消费者为中心提供针对性营销与个性化服务的企业少之又少。

例如,南方的 OEM一类的企业,长期给大品牌代工,近几年才开始品牌化运营,但实际交流中就会发现,他们对自己的品牌要怎么运作,品牌有什么特色,以市场竞争为原点的企划思路,很模糊,没有过系统性的思考与构建。有企划团队超过 10人的吗?没有!有品牌总监吗?有企划经理吗?有具有创意能力和文案能力的市场人员吗?没有!有 400热线吗?基本上没人接!有客服部门吗?有,前台 MM兼着!许多市场经理、企划经理,连一篇基本的公司介绍都写不好,就别指望他们能在开通微信公众账号之后整出用户喜欢争相传播的病毒式发散的内容了。

公众账号的推广需要立体式的推广,线上线下,所有与消费者触点的媒介(包括官网、线下门店、产品外包装、企业宣传软文、社交空间主页等)都可以附带上推荐,从而把潜在客户、忠诚客户聚集到微信上来管理与维护。微信是一个客户服务、销售二次转化、黏度提升、口碑提升方面作用明显的工具。通过其他推广方式引流导入到微信上,利用微信的基础功能进行关系深化、认可深化进而促成交易。在网络用户移动化、购买决策理性化的今天,没有哪种推广方式是可以一步到位促成购买的,需要有类似微信这样的工具不断进行客户关系维系实现销售。做好微信,意味着逐步摆脱搜索,从门户的流量租赁模式走向流量资产模式。做搜索要钱,停了,流量没了,用户不再来了;投放门户广告,要钱,不做,点击直线下滑,但是有了微信,只要用户不取消关注,就可以随时推送信息夹带促销信息给他们,既实现深度沟通又节省沟通成本。

但在实际操作中会出现一些问题,例如,将微信会员卡、微信开放平台、微信公众账号、个人微信号的概念混为一谈,以下就是常发生的情况。

1.公众账号是不是开通之后,就可以让别人在"寻找附近的人"那里找到?(公众账号可以在别人寻找附近的人时看见,但需要跟微信官方申请。)

2.我的企业 QQ有 8000多好友,有什么工具可以一次性导入到公众账号上?(答案是真没有这样简单的工具,要不然做品牌推广太简单了。)

3.微信公众账号能不能添加目标客户?(答案是不能,只能用户自己来添加公众账号。)

4.我在公司官网上到处贴着二维码图片是不是可以增加订阅用户?(公司官网域名难记,基本就公司自己人打开浏览,每天的 UV(用户访问)不会超过 100,因此这个方法有一定作用但很难大力推动你的微信公众账号。)

5.是否可以在自己官方微博上极力推广自己的微信公众账号?(大部分开微博的人本身没有做好微博,开通后买些僵尸粉显得粉丝众多却没有很好地维护,偶尔摘抄好段子发布,偶尔看见地震等事件跟着一起发表祈祷,这样的微博没人爱看又怎么会有人爱看你的微信。)

公众账号的推广要求对各种网络工具熟练应用,具备相应的网感,熟悉网络的水性,但很多企业还停留在 PC端时代的思维,要跨越这些门槛也很不容易。

很多中小企业老板脑袋非常活络,市场意识极佳,但员工真没几个能玩转微博玩转微信的。很多老板自己定位不清,下面员工也没有头绪,今天让你开通微博,限你一个月内把粉丝涨到 5万,明天说赶紧找个导演"现在流行微电影,我们也拍微电影吧",后天诚挚地和全体员工推心置腹谈心,我们是不是得做本企业内刊,用来派送到各类美容院、高级会所、KTV、咖啡厅?到了现在,老板又说"微信挺有意思的,小刘,我的微信开一个多月了吧,这个月开始必须有订单转化啦!实际情况大家都知道,微电影、内刊、微信上的订单还没出来,人已经被折腾得不辞而别了。企业如果没有系统合理的规划,以及人才的配备,做微博、微信等都不会收到理想效果。

前述提过,目前做微信比较好的大部分是电商企业,特别是淘宝大卖家。他们美丽说、蘑菇街玩得娴熟,各种垂直论坛顶贴灌水精通,直通车、钻展、标题优化、宝贝描述、页面布局、图片PS,样样信手拈来,同样是写个文案,搞个微信活动,文案配图都非常有视觉冲击力,寥寥数语,亮点、卖点展现得淋漓尽致,很能抓住用户的注意力。因为网店流量大,只在帮派里放个二维码,轻松就坐拥上万微信用户,每天从上面带来几十个订单。

第 2个原因,惯性思维影响。一再强调,微信的核心是互动,而不是订阅用户数。微信运营的最高境界是用户需要你的时候立刻出现,用户不需要你的时候保持静默,不要让用户觉得没价值或受干扰。习惯了每次活动都群发短信,在企业 QQ上把所有好友打扰一遍,做几十万个本地电信 ADSL弹窗 CPM,顺带发上几百条同样内容的论坛帖子,让这样的团队玩转必须高度重视用户体验的微信运营很难,所以决定想用微信构建品牌与客户深度服务的,得先转变观念。

小米微信服务的极致玩法


2013年 4月 9日米粉节那天,小米的微信客服玩了一次心跳:策划了一场米粉节直播活动,并设置了足够诱惑的奖品--关注"小米手机"公众账号,回复"GO"参与抢答,每隔 10分钟就送一台小米。下午 2点,直播时间开始,几十万微信粉丝发送的信息瞬间蜂拥而至,并最终刷爆了小米客服的后台服务器。

如此有趣的"幸福的烦恼"遭遇,在国内企业微信营销中应该算是首例。小米副总裁黎万强后来说,米粉节当天的销售额在 200万,参与互动的米粉人数超过 20万。

不为众人所知的数据是,小米手机的微信公众账号在 3个多月前才注册,真正发力运营是从 2013年 3月才开始,但却迅速累积了 80万粉丝。有微信团队的高管笑着对黎万强说:你们小米的公众账号粉丝数量比较可观,目前应该排位第三。

那么,小米的 80万微信米粉究竟是如何炼成的?

1.超过 10%的微信粉丝来自微博导流。在小米手机微信公众账号运维初期,新媒体营销团队认为微博将是核心的拉新渠道,"小米有几百万的微博粉丝,好好拉一拉,一下 50万应该没有问题"。不过,后来只有 10万微博用户成为了微信粉丝,当然还有一个前提条件--小米拥有国内足以傲视群雄的微博运营团队。

1 30%的粉丝来自活动策划。在 2013年 1月注册小米手机微信公众账号后,小米团队并没有急于做活动,一方面不想过度骚扰用户,另一方面在于需要时间摸索何种活动策划适合微信运营。直到 2013年 3月,他们才策划了一个"小米非常 6+1y你敢挑战吗"的互动活动,使用类似趣味答题的方式,并设置了米 2手机、F码、小米盒子以及移动电源等奖品,鼓励用户关注小米手机公众账号。黎万强说,3天内小米销售额超过 400万元,共有 20多万人参与微信互动。

2 60%的粉丝来自小米官网、论坛以及电商渠道转化。黎万强称,在电商渠道中,企业要善于拆解自己的业务流程,看哪些环节可以和微信相结合,引导用户在购物过程中关注小米公众账号,例如你可以告知用户用微信可以查物流。

值得一提的是,小米从未将微信作为一个销售渠道,而是作为客服平台,这一定位与微博及乱弹形成了有效的区隔。在小米手机副总裁黎万强看来,小米早期是抓以微博和论坛为主的新媒体营销,其中微博具有很强的媒体属性与营销可扩散性,而论坛虽然"看上去很土",但却完成了小米粉丝的沉淀,目前小米的论坛每天收到的用户反馈多达 70~ 80万条。

实际上,小米在运营公众账号前期也有一些纠结,一下也难以吃准微信公众账号该如何定位,以及如何与米粉互动。黎万强透露说:"在摸索了一个多月以后,我们认为微信具有很好的服务属性,加上微信本身具有很强的私密社交属性,所以,我们决定将微信定位为我们的客服平台,帮助小米提升 CRM管理"。不过,相信任何一个微信粉订阅者达到一定数量级的企业都会遇到很多客服难题:一是订阅者规模越大,掉粉率也会随之升高y;二是订阅者涨到数万级别以后,客服将难以应对海量的订阅者信息,尤其是图片及语音信息。

黎万强有着自己的破解之道。例如,对于掉粉率问题,他坚持认为企业在做任何微信活动之前,"一定要反复提醒自己,不能给用户带来太多干扰"。

而对于如何提升客服能力,在小米手机公众账号不到一个月订阅者就涨到 5万之时,黎万强专程去广研所找到 allenyzhang,争取了一个接口,并做了专门的客服后台予以对接。尽管发生了米粉节上的小意外,但大部分情况下,小米的微信客服后台足以支撑面向 80万米粉的日常服务,这是仅靠人工客服所无法完成的。小米的微信玩法确实值得其他行业借鉴。

以下是小米副总裁黎万强接受本书作者之一刘琪采访时的总结。

提问:微信与微博如何进行区隔化的定位?

黎万强:微信目前还不是一个营销和销售的平台,对小米来讲,它首先还是客服。

当初我在 1月份做了不到一个月的时候就做到将近 5万的用户,每天的销售量有一万多,而小米只投入了 3个人。小米的微信运营一开始是没有客服平台的,但要做好客服的话,人力资源投入会非常大,粉丝数量一旦过万,你就没办法做到一对多的客服管理。于是,我们蛮早的时间找到张小龙,让他给小米开放一个销售接口,而我们专门做了客服的后台予以支撑,这样才做到 80万的客户。

微博在微信出现之前,也是我们线上的客服平台,未来微博更多的应该是营销平台。不过,目前很多用户不管有什么好的建议或投诉,都@小米的微博账号,我们也会及时给予回复。目前,小米微博私信的回复量在 3000~ 4000条左右,微信我们每天处理的销售量平均在10000条左右。

提问:小米现在 80万粉丝,后台服务人数大概是多少?如何做绩效考核?

黎万强:小米有一个新媒体组,大约有 40个人,其中客服人员大概有 30多个人,他们主要是在微博和微信上做客服。随着小米用户量的增大,我们的团队不会设编制限令,但是我们会有大概的考核指标,比如如何在 15分钟内快速响应,为此我们会不断地调配人员的投入。相比在线客服,我们传统客服有 800人,所以,今天小米手机拥有的客服团队应该是国产手机厂商中最强的。

对于考核指标的问题,客服领域是有一些基本的考核指标的,比如说回复时效,小米每天接收 10000条消息,我要保证在半个小时内把它解决。不过,在小米内部,做新媒体客服平台的同事与传统电商客服的同事,我们是刻意分开的,因为电话客服其实很难会产生连调式的传播,但是今天做新媒体的时候,它往往很容易产生口碑的传播,服务的过程就是一个口碑传播过程。

我们在组织结构划分里面,把做微信的同事,等于把他当营销同事来看待的,这是值得大家借鉴的。我认为给他的指标尽量宽松些,他才有可能做得有弹性一些。

提问:小米会不会对微信运营有销售渠道拓展方面的考量?

黎万强:销售方面,只有我和雷总负责,其他团队都不负责。小米今天是以互联网为主的销售,它的变化太快,你很难说一个部门对某个销售负责是不可能的。很多时候它是乘法关系,如果你营销做得很好,但是你产品不好,它是零;你产品很好,但是你服务质量不好,它也是零。所以我们在小米内部更多的是会鼓励客服服务的过程,而不是奖励结果。

在我们小米内部看来,微信最重要的是做好客服,现在的效果也非常好,包括我们做在线的活动,用户活跃度会超过 50%。另外,以往我们需要给预约用户发短信,有了微信以后,这个成本就能很好地节省下来。

提问:如何做好微信运营中的活动策划?

黎万强:你的活动要做得有趣,或者活动奖品比较有吸引力,或者在活动的交互过程当中,让大家感到有意思。他对你发信息,你要对他回应,如果他发现石沉大海,他就不会再跟你做互动了。

在微信会员超过 10万以后,小米大概每周最多推送两条,千万不要多了。针对会员活动的时候,新媒体一定要尽量加进去。有些时候我们做营销是通过微博这个平台,但微信本身是私密的平台,尽量不要想太扩散,也不要给他的朋友圈造成扰民。

所以,企业在做活动的时候,一定要反复提醒自己,不要给用户带来太大干扰,这值得大家思考。

提问:在微信运营中有没有一些需要规避的误区?

黎万强:我们在这个过程中有过误区,也有过一段不知所言的过程。例如,一开始我们认为我们拉用户的核心渠道应该是微博,小米已经有好几个账号都是过百万的账号,在微博上好好拉拉,至少 30%能过来,一下 50万是没有问题的,但最终约 10%是来自微博的。

我们在微信上做了很多的活动,但第一个月我们是完全找不到北的,真正开始运营是 2013年的 1月份,真正做第一个活动是 3月份,在此之前我们不知道怎么样做活动。3月份小米做了一个活动是"非常6+1"的活动,我们发现微信平台中的用户是很愿意参加互动性强的活动的。

在这个过程中我们有些经验,比如做电商的朋友,可以把自己的业务单元全部分解好,看哪个单元环节上用户会用到微信,比如我们在客服大厅里说,你可以扫二维码,可以在微信上查物流。

微信今天拉客户最大的方法,是你把你的业务分解好,看哪些是客户跟我们来互动的。所以,建议在大家进入到一个全新平台的时候,不要太着急,不妨先进去玩儿两三个月,这样会更有效一些。

提问:小米在做微信互动的时候,最常碰到的问题是什么,是怎么解决的?怎么实现有效的互动?

黎万强:80万粉丝大家可能觉得很多,而小米手机的特点和一般手机不一样,我们的互联网应用活跃度很高,在安卓的阵营里面,小米手机都是排在前三的,这也是为什么我们做到 3个月有 80万微信用户的一个重要原因。

当初,"小米手机"公众账号做到 5万粉丝的时候,我们发现做不动了。主要是因为那时还没有建设客服后台,单纯直接地靠人工来维护账号是很难把它量做大的。所以,我去广州找了一下张小龙,希望他们团队给我们一个接口上的配合,小米也开发了一个客服平台。也就是说,小米是通过客服平台来建立相应的团队,专门来做微信粉丝的维护。

另外,在微信里面有一些自动应答设置,你可以把很多常见的问题全部分类,用户搜索到定向关注的问题,你直接推送过去就行了,主要就是这两点。

怎样考核微信运营效果


微信运营 KPI考核,给我们提供了一种标配式的参考:有效到达率 90%,打开率 80%,阅读率 50%,用户活动参与率 20%,推广期间用户复合增长率 10%,链接点击率 30%。当然每个行业和具体情况不同,微信运营KPI不能固定不变,要根据自身情况和品牌需求度量身定制。

一、透析有效到达率

有效到达率就是用户接收到你推送的信息并收到提醒。为什么 90%以上才是合格的?不是很多专家说微信的到达率是 100%吗?实际 90%就合格了,再过一年,80%、70%都可以算合格。

影响到达率的会有如下 3个因素。

1 用户选择拒绝接收公众账号的信息。熟练使用微信并且反感营销信息的用户,他们会在关注之后选择拒绝接收信息,待想起的时候,或者朋友圈有人再推荐该公众账号的信息之后再去查看。这点笔者是怎么知道的?早期笔者的公众账号上的用户也是笔者个人微信上的好友,他们部分是没有接收到信息的,后来了解才知道,原来是怕影响工作,所以选择了拒绝接收信息,前阵子和部分微信重度使用者交流中发现,有这么一部分影响到达率的用户存在。我们自己在运营中也发现,有相当大数量的用户没有取消关注,发了信息给我们,但我们发不了信息给他们,发送时显示"对方关闭了接收消息",同行也经常遇到这个情况。随着越来越多的用户熟悉微信,这种用户会越来越多。

2 手机牌子太多系统版本太多。中国用户的手机品牌分散非常明显,国际的、山寨的、国产的,至少上百个牌子,安卓也有上千个系统版本,还有 WindowsyPhone、塞班之类的非常不入流的版本,不同品牌不同系统版本对微信的运行加载程度是不一样的,部分系统会在用户关闭退出微信后,即使收到信息,也不会提醒。这中间也会产生一些用户,在关注公众账号后,误点拒绝接收信息而自己不知道,原因是那些廉价山寨手机、杂牌手机的操作界面实在太烂了,用户一不小心就会点到那个拒绝按键,成了聋子用户。

3 微信用户的活跃度。据公开信息显示,微信的用户量已经逼近 5亿,日均活跃用户高达 2亿。那就意味着,至少还有一部分用户不是每天都登录微信的,只有这部分用户登录了微信收到你推送的信息提醒才算是有效到达。

上述 3个因素都是影响信息有效到达率的变量。是否达到 90%,可以倒推出,微信运营人员是否有在微信以外的推广中提醒用户别选择关闭接收信息,在用户初次关注后是否有提醒用户记得经常登录微信并切勿关闭接收信息,以此也可以推断出,运营人员是否足够地了解微信目前的现状。只有足够了解了微信的现状,才能有效地利用好微信。

二、透析打开率

打开率就是用户在接收到微信公众账号推送的信息后,打开来看的比例。打开率达到 80%才算合格。因为这可以推断出,运营者的推送时间是否正确,有无做过对用户的可接受信息推送时间的调查并做调整。不同消费频次、不同属性产品的微信用户活跃度是不一样的,这需要在公众账号有一定量的订阅用户后,对用户的可接受信息推送时间做仔细调查,并根据这个结果来选择最多用户选择的时段推送。妄想用户在半夜三更熟睡时分、工作日下午三四点极其忙碌的时候接收信息并打开阅读,是痴人说梦。一般来说,用户会打开微信内容的时间是非工作时段的碎片化时间,用户的最高活跃时段是早上上班前和晚上下班晚饭后。看下图,这样才算打开。

三、透析阅读率

阅读率,就是指用户在接收到信息后,单击进去阅读图文信息的比例。阅读率达到 50%可以算合格。决定用户会否阅读信息的因素有标题、头条配图和概要。在内容运营上,我们要求标题在 14个字以内(标题 14个字以内显示为一行,这样看起来才不别扭,视觉上不突兀),概要在 80字以内为宜,配图要紧扣主题,与概要相得益彰,惟其如此才能吸引用户进去阅读。这个指标有助于考核运营人员或代运营公司的用户维系能力、用户洞察能力和内容营销能力,在标题拟定、概要提炼和配图选择上是否参考了用户调查的统计结果,是否参考了与用户日常沟通中收集到的反馈意见,是否策划了用户真正感兴趣的内容,概要是否把正文内容做了恰如其分或巧妙地提炼呈现。内容营销能力匮乏是目前普遍而又悲催的现状,能有 50%以上的阅读率属于效果良好。

四、透析用户活动参与率

用户活动参与率 20%才算合格。这就很好理解,例如,公众账号现在有10000个订阅用户,那策划的活动有 2000个以上用户参与才算合格。从这个指标可以看出,活动策划的内容是否对用户具有吸引力。怎么统计呢?可以在活动规则上设置,参与活动的规则是发送"活动"两个字,在实时消息里搜索"活动"的结果数量就是用户的参与数量,偏差很低。这也可以间接判断出,代运营公司和运营人员是不是给公众账号灌了僵尸粉。关于公众账号的僵尸粉问题顺带说下,淘宝上有很多卖僵尸粉的,建议大家别买,新的公众平台推出来后,这种做法会失效,再说了,买那点僵尸粉忽悠老板、忽悠上司、忽悠客户,实在没意思,多花心思把目标用户吸引到公众账号上才是正道。

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