第3课:新媒体产品设计随堂笔记

前言

「以用户为中心」取代了「以渠道为中心」,已经成了如今最重要的营销策略。

1.idea:产品创意

idea的商业属性:
以解决问题的方式思考,确定产品的目的
动机与目的的区别

idea三大组件:
1.目标用户
2.解决的问题
3.解决方式

维他命与止痛药:

  • 止痛药产品:Must to have,解决用户痛点
  • 维他命产品:Nice to have,可有可无,有一个教育用户的过程
    用户承载着市场的变化,两者可以相互转换

提出idea的三种模式:
1.专家模式:作为某个领域的专家,通过产品传道授业解惑
2.好奇者模式:从自己面临的问题出发,通过产品解决痛点
3.搭便车模式:发现市场中的缺口,而自己手上有相关资源,可以切入其中,通过嫁接资源的方法解决问题

2.Sniff Test:嗅探测试

Sniff Test:idea的第一次测试

Sniff Test

1.疼痛感:产品出来后,用户是否愿意花钱购买
2.自适度:这个idea跟自己的行业、职业、兴趣等是否相关
3.可持续度:这个产品是否在未来一段时间长期有需求存在
4.可验证度:测试用户是否接受产品,例如产品原型,游戏内测
5.进入壁垒:资源独有,别人难以复制,可复制性低
输出文件:描述idea,帮助谁解决了什么问题

3.Competitive Analysis:竞品分析

竞品分析:idea的第二次测试
找到竞争者,了解他们现在做得怎么样,优点:节省时间、资源
1.搜索:寻找市场上所有可能潜在的对手
通过两种角度寻找竞品:

  • 用户角度:用户可能提出什么问题,在搜索引擎搜索相关问题
  • 媒体角度:如果你是记者,会用什么关键词来报道这个产品

2.归类:对竞品进行归类,分辨出主要敌人
竞品的三大种类:

  • 直接竞争对手:处于相同行业,做一样的事情,目标用户一样
  • 非直接竞争对手:行业相关,产品特征不一样,目标用户重合
  • 替代竞争对手:目标用户一样,解决一样的问题,解决方式不一样

3.分析:通过七个维度对竞品进行分析
竞品分析七个维度:
1.Growth:增长率
2.Size:竞争对手规模
3.Financing:竞争对手是否融资,财务状况如何
4.Burn Rate:烧钱率,消耗资本的情况
5.Customer Sentiment:用户评价
6.Marketing Strategy:市场营销策略
7.Future:愿景

竞品分析三大原则:

  • 全面寻找
  • 不做过快的判断
  • 不要切入太深

什么时候进入下一步?
对自己问这四个问题:
1.竞争对手是否在做一样的事情
2.竞争对手的发展速度
3.竞争对手的护城河有多高:用户量,品牌度
4.竞争对手的愿景
概念:
1.红海:竞争激烈的市场,规则清晰,有章可循,盈利空间小
2.蓝海:竞争相对不激烈的市场,市场机会还没被发现或者痛点问题并不明显

4.Customer Validation:用户验证

用户验证:idea的第三次测试
1.痛点问题:用户是否存在这个问题
2.如何解决:用户是用什么方式解决这个问题的
3.现有解决方案评价
4.我们的解决方案
5.对我们的解决方案的评价

用户验证的步骤
三种验证方法:问卷法、焦点小组、访谈
访谈步骤:
1.列访谈提纲:确定访谈需要解决的问题
* 他们是谁:地理统计信息、人口统计特征、心理统计特征
* 他们遇到了什么问题
* 他们现在是怎么解决这些问题的
* 他们对现有解决方式的评价
* 他们对你的解决方式的评价
2.寻找访谈对象
3.1v1进行访谈
4.形成典型案例
输出调整后的idea

参考资料:
附录1:如何制定访谈提纲
附录2:寻找目标用户的渠道

5.Pitch Experiment:提案实验

MVP:最小化可行产品
1.想法
2.MVP
3.测试
4.数据
5.改进

参考资料:
附录3:MVP4级台阶

提案实验:idea的第四次测试
1.表单
2.邮件
3.视频
4.众筹页
5.着陆页
6.拟态

参考资料:
附录4:工具推荐

附录1:如何制定访谈提纲

在编制访谈提纲之前,首先你需要知道你这次用户访谈的目的是什么?它可以是为了新产品的开发、寻在潜在的细分用户群等等,但是不论如何,你都应该有一个明确的目的。有了明确的目的,你的访谈提纲就应该围绕着这个目的去了解用户,与这个目的无关的用户信息则没有必要过于关注。
在开始制定访谈提纲的时候,常常会遇到这样的问题:
1.不知道该问什么问题
2.不知道怎么启动用户访谈的谈话
3.不知道该了解用户什么东西,不该了解用户什么东西
4.感觉有好多问题要问,但是东一个问题、西一个问题不成体系
5.写了一堆问题,但是不知道是否完整,是否还有什么遗漏的内容
这个问题可以通过「核心问题」进行避免。因为在以产品验证为核心目的的用户访谈中,我们核心需要回答的「五大问题」:
他们是谁?
他们遇到什么问题?
他们现在是怎么解决这些问题的?
他们对现在解决方案的评价?
他们对你的解决方案的评价?
所以我们只要将五个大问题扩展为细分的小问题即可。下面介绍一个产品验证过程中的用户访谈提纲模板,根据这个模板,你能够非常快速地完成访谈提纲,而且你的访谈提纲基本上能够覆盖90%以上的访谈内容。
另外,在进行问题扩展以前,有三点事项需要提前注意:
在询问一下的问题的同时,多问为什么/为什么不?很多时候用户在访谈的时候自己会说出原因,但是如果没有请及时补充上这个问题;
下面的部分问题可能之间有一些类似,所以从中选择出最适合你采访场景的一个问题进行提问即可;
除了以下的问题,有一些问题是针对产品的,所以没有所谓「模版问题」可以适用,自己补充即可;
用户细分:他们是谁?
姓名、性别、联系方式、职业、年龄、城市、收入、学习等基础信息可以通过采访前的「表单」直接获取。
你平常喜欢做什么呢?
你如何评价你在[公司/家庭]中的角色吗?
每天你在[你所解决的问题]花费多少时间?
谁主要负责处理[你产品所解决的问题]?
你每一天都会关注的媒体有哪些?
你通过哪些渠道购买[和你相关的产品]?
其他和产品/用户相关的独特问题,比如:你有没有孩子?
发现问题:他们遇到什么问题?
你一天中最烦恼的时候是?
你一天中大部分时间都在做什么?
你在[家庭/工作/生活]上有没有什么问题感觉到没有被很好的解决?
你有什么特别希望拥有的产品/服务,但是目前还没有出现?
你觉得作为一个[产品相关的人口统计学特征],最痛苦的一点是?
你认为在[工作/家庭/生活]上,你最重要的职责或者目标是?
你在处理[你所解决的问题]感觉到困难吗?
方便告诉我你最后一次处理[你所解决的问题]的经历吗?(聆听抱怨)
如果你拥有了解决[你所解决的问题]的办法,这会对你造成什么影响/帮助?
产品探索:他们现在是怎么解决这些问题的?
你现在是如何处理[你所解决的问题]?
你是如何找到这个解决方案的?
在解决这个问题的过程中,你觉得目前最困难的一点是?
竞品探索:他们对现在解决方案的评价?
现有的产品可以解决你的问题吗?
你觉得现有解决方案的优点在哪里?
你觉得现有解决方案的缺点在哪里?
你会如何和朋友描述现在的这个解决方案?
产品验证:他们对你的解决方案的评价?
向用户提出你的解决方案(产品特征、价格、渠道、促销方案等等)后,询问一下问题。
你会立即想要使用这个产品吗?
你觉得我们的解决方案有什么可以改进的地方吗?
什么特征会让你想要把我们这个产品推荐给你的朋友?
你觉得什么东西可能会阻碍你尝试使用这个产品?
你愿意为这个产品支付 ¥X 元吗?
你觉得这个产品对你最吸引的一点是?
什么因素可以驱动你持续的使用我们的产品?
有哪些特征是你觉得我们的产品必须要有的?
结束访谈的时候,我们还需要:
[总结并向采访对象复述核心结论]- 我这么说准确吗?
从整体的访谈来看,X 似乎对你非常重要,但是Y 不是很重要,是这样吗?
你是否有其他你认为很重要的问题,但是我没有提问的?
你是否还认识一些可能也存在这样的困扰的人呢?(让他们推荐一些潜在的采访对象)
如果还有更多的问题,我是否可以再和你联系呢?
你是否愿意参与到我们初期产品的测试中呢?
感谢。

附录2:寻找目标用户的渠道

当我们准备好用户验证访谈提纲后,在访谈之前有一件非常重要的事情需要做,那就是找到他们。找到你的目标用户,不是你的哥哥姐姐爸爸妈妈,而是你的产品的精准用户,以确保你的访谈是有效的。
如何找到目标用户?这里有4个方法可以和你分享。
从用户角度出发,搜索他们的痛点问题。譬如看哪些用户在吐槽直接竞争者,直接竞争者跟你的用户匹配度很高,用户在吐槽说明直接竞争者没有很好地解决他们的问题,这个时候,是你出现的好时机,可以通过私信、邮件等形式和这些用户联系;
从意见领袖(KOL)那里寻找你的目标用户。“物以类聚,人以群分”关注同一个意见领袖的人群具有明显的相同点,找到你目标用户的意见领袖,从意见领袖那里找到你的首批访谈用户名单;你还可以尝试与意见领袖勾搭,如果他能够接受你的访谈,后续还可能帮你进行传播,前提是你的产品能够打动他;
在论坛、专题报道、知乎问答等目标用户聚集的地方引流。在这些平台找到你要解决的问题,在回答、评论中寻找你的目标用户,或者留言吸引目标用户;
在直接竞争者的目标用户就是你的用户。可以潜入直接竞争者的社群、论坛等,勾搭联系你的目标用户。补充个例子:Airbnb在前期用户获取的时候就通过给竞争对手的用户邮件方式截胡了一大批用户。
无论你通过什么方式找到你的目标用户,需要获取到他们的邮箱、微信或者电话等联系方式,方便后续访谈。前期验证访谈使用1对1访谈形式,可以是面对面访谈或者语音/视频访谈形式,尽可能与用户零阻碍访谈,获取最真实最直接的反馈。

如何进行1V1访谈

在正式采访前,你可以提前准备一份在线表单让用户填写一些基础的信息,比如姓名、性别、年龄、联系方式、城市等信息。

电影一般可以分为“开场-发展-结尾”三个阶段一样,用户访谈其实就是在与用户一起演场电影,因此,我们也可以把用户访谈分为三个阶段,你的访谈提纲也应该包含这三个阶段的内容。
开场
开场是访谈双方进入角色的过程,我们也把这个称谓“热身”或者“破冰”,开场阶段需要完成三个方面的内容:
首先,你要进行自我介绍,并对用户的到来表示欢迎,并对本次访谈的目的和主要内容做一个简单的介绍,整个访谈大概的时间,让用户做到心里有数。
其次,你要缓解用户的紧张情绪。有些用户可能是首次接受访谈,可能会紧张、也可能会很兴奋,甚至还有些担心。你需要缓解用户的这种情绪,告诉他们访谈的内容都是用户日常发生的事情,用户能够很容易参与进来,不会感到很高深莫测。
第三,你要鼓励用户畅所欲言。你要让用户感到价值,你要告诉用户他们的回答会对你非常有帮助;你要告诉用户这不是考试,所有的问题都没有对错之分;你要告诉用户用户整个访谈都会保密,用户的回答只会在研究中使用,如果要使用用户的回答,也会采用化名或者匿名处理。
完成这三个方面的内容以后,你就可以让用户做一个简单的自我介绍,让访谈进入到下一个阶段。
以下是访谈提纲开场的一个模板:

XXX,您好!很高兴您能来参加我们这次访谈,我叫XXX,你可以叫我小X。这次访谈主要是想了解一下您对于在线教育的看法,整个时间估计需要50分钟左右。您不需要有什么顾虑,您的任何想法对我们来说都是非常有价值的。你就把它当成普通聊天就行了,想到什么就说什么,这不是考试,我们的问题也没有什么对错之分,总之,你说的都是对的。我们不会泄露您的任何隐私,你的发言我们只会在项目中使用,如果要使用您的原话,我们会采用化名的形式使用。

发展
发展阶段是你访谈的中的重点,你的核心问题都应该在这个阶段完成。这个阶段的内容主要就是围绕后面的六个维度和五个扩展进行设计,后面将详细进行说明。
结尾
当你的主要问题都得到回答后,你就可以进入收尾阶段了。收尾阶段并不是简单一句“访谈结束了”,你需要做以下几件事情:
首先,你要明确表示你的问题已经结束,访谈的主体工作已经结束。然后,你可以询问用户是否还有什么内容愿意进一步分享。有时候在访谈的过程中,用户其实会逐渐感受到你访谈的目的,或者用户本身是有很多自己的想法,但是在访谈中没有机会表达,这时候,你把话题交给了用户,有时候会获得一些意想不到的信息。
接着,你需要对用户表示感谢。这种感谢如果仅仅是礼节性的表示一下问题并不太大,但是如果你能结合访谈的具体内容,谈谈用户的回答中有那1-2个内容对你特别有启发和触动,这会让用户感觉真的对你有所帮助。
在这之后,你需要询问用户是否愿意保持联系。毕竟你在刚开始进行访谈的时候可能会有一些遗漏,如果还有问题没有问到,或者发现用户某些问题的回答不够清晰,如果提前询问一下,得到用户肯定回答后,将来你再联系的时候也会方便很多。
把用户送用户到电梯口,并留出“还有一个问题”的时间。把用户送到电梯口并不是一种简单的礼节,在这个过程中,其实双方还是保留着交流的关系,但是这种交流会变得非常不正式,用户的戒心也会很低,你可以在这个阶段询问一个其实你特别“关心”的问题,等电梯的时间常常足够让你获得足够有价值的信息。
以下是访谈结束时候的访谈提纲模板

XXX,非常感谢您的帮助,我这边的问题基本结束了,其实通过刚才的交流,估计您也对我们想做的事情有所了解,是否您还有一些故事,觉得可能挺有意思的,但是我们刚才的交流中没有涉及呢?
在刚才的交流中,您提到的关于针对中小学生的在线教育的观点对我们特别有帮助,对我们特别有启发。真的特别感谢您。后续我们整理的时候,如果还有不清楚的地方,可能还需要和您电话在沟通一下,不知道您是否方便呢?
非常感谢您百忙之中抽出时间和我们交流,其实我特别好奇,你觉得象我们这样的公司做在线教育对您来说,您觉得可信吗?(最后一个问题)

重要的原则
当你进行访谈时,需要遵守以下规则。
不要带有主观倾向去问问题:在访谈过程中不需要告诉用户的为什么做这个事情,以及你这个产品有多么的好;这样的引导会使得用户给你的反馈信息失实。而且,不要跟用户争论,也不要尝试去说服用户,你只是想要他们的真实想法。
不要过早透露产品信息:过早透露你的产品信息将会影响用户的回答,在访谈开始的时候专注于问题本身,收取用户最直接的反馈;
尽可能记录用户的主观信息:访谈过程中,多去引导用户发表自己的主观想法,而不仅仅是让他们回答“是”“不是”“对”“不对”的问题,你需要记录他们说的话、语气,他们是如何谈论遇到的问题,对现有解决方案的态度是如何的,对你的解决方案是如何评价的,这些对你来说都非常宝贵。它将告诉你,你的产品最能打动他们的点是什么,这也是你后续进行产品重构、产品推广中需要经常用到的,用来吸引你更多的目标用户。
录音整理:访谈过程中尽量采用录音的方式进行访谈,后续整理成文字。但是,需要提前获得当事人的同意,避免冒犯用户隐私带来的不悦。

附录3:MVP 4级台阶

我们通过 MVP 来验证产品。在验证的过程中, MVP 分为主要的四个阶段,也被称之为「MVP 4级台阶」: 嗅探测试(Sniff Test)、竞争分析(Competitive Analysis)、用户验证(Customer Valiation)、提案实验(Pitch Experiment。每一个台阶,都是不断完善优化的阶段。通过这样一个循序渐进的过程,我们可以确保我们的产品或者服务能够更好的满足用户的需求。
嗅探测试(Sniff Test)
当我们提出Idea的时候,往往你会发现有多个Idea出现,这个时候需要通过Sniff Test的方式,简单通过疼痛度、自适度、可持续度、可验证度、进入壁垒5个维度进行打分,通过最终得分排序的方式,帮我们快速判断最优解,测试我们的Idea是否值得继续往下做。
竞争分析(Competitive Analysis)
在得出自己想做的Idea之后,接下来要做的不适直接动手做产品,而是寻找市面上是否存在同类产品,并且找到最优秀的同类产品,通过分析竞品的方式来对比自己的产品还存在哪些地方需要优化、完善,判断出自己产品的独特点,区别于市面上的同类产品,产品活下去的可能性就越大。
用户验证(Customer Validation)
用户验证是MVP Ladder的第三个台阶,也是我们与目标用户近距离接触的环节,通过与用户的沟通交流中获悉用户需求,一般访谈的步骤都遵循5步:
了解用户痛点问题
他们是如何解决这些问题的
他们对现有解决方案的评价
引出你的解决方案
他对你的解决方案的评价
这个环节不仅可以验证我们产品的用户需求,还可以挖掘用户更多深层次的需求,能够测试出用户是否对我们的产品感兴趣,是否会有使用或者购买意向。
提案实验(Pitch Experiment)
表单、电子邮件、视频、着陆页、众筹页、拟态产品,都是Pitch Experiment的形式,目前主流的方式是采用着陆页形式进行验证。
在产品做出来之前先用着陆页的方式向目标用户推送,通过数据监测分析,用户是否有意愿了解或者购买。用户访谈通过访谈的形式来验证,验证的是用户需求;Pitch Experiment则是通过技术的方式进行验证,除了用户需求,更多的是验证市场。
每个台阶都是在帮助调整产品,调整成被用户需要的产品。

附录4:工具推荐:

在提案实验的过程中,有非常多的形式可以使用,电子邮件、图片、着陆页、视频等等。本文档记录新媒体内容写作、营销、短视频、运营等必备工具,大家可以可以挑选对应的工具快速制作出MVP,更多工具推荐,查看 那些让新媒体人爱到大小便失禁的爆款工具。
工具在产品挑选上遵循如下原则:
所有产品都是推荐者自身使用过的。
每个类别工具按照推荐度进行排序。
每个类别工具的数量原则不超过5个。

工具篇

设计工具

创客贴:国内目前在线设计工具的老大(这有一篇关于创客贴的使用攻略)。
瓦斯:腾讯模仿Canvas做的产品,更适合制作信息图。
Canvas:国外产品,创客贴的原身。
Powerpoint:我最喜欢的快速设计工具。
Sketch:仅限Mac,正在逐步替代PS成为主流的UI设计工具。

着陆页工具

MAKA:H5模版丰富,上手容易。
易企秀:同Maka差不多,但是设计感稍微差一些。
ih5:目前中国最强大的H5制作工具,上手具有一定难度。
Strikingly:硅谷的中国团队出品,目前中国最容易上手制作着陆页的工具。

表单工具

麦客:个人最喜欢的CRM工具。
金数据:在某些数据管理上功能更强,但是CRM功能弱。

视频工具

Spark:Adobe出品的在线视频制作工具,需要翻墙。
VUE:快速制作电影级的短视频。
小影:新媒体短视频创作工具。
Bonus:如何利用工具制作MVP

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