在我居住的四线小城，唯一一家社科类书店关闭的时间是2017年4月16日，那天正巧路过，半小时后挑了一本书走出来，《单向街005：反智的年代》。略微带些讽刺意味的是，付款的时候得知这是营业的最后一天，和店主道了别，并在朋友圈里形成了一个微型“追悼”现场。

比这件事更著名的是北大门外的豆瓣书店，同样是2017年，这家62平米的小店面因为一纸整改令被卷入舆论场，曾经和这家店发生过“关系”的人们蜂拥而来，参加“葬礼”。

虽然我们总是心疼地看着自己心爱的书店，觉得它们好像没几天可活了，但对于书店来说，其实现在并不是最黑暗的时期。

民营书店的最低谷出现在21世纪前十年，从2001年到2011年，有近五成的民营书店倒闭，仅仅2007—2009年就有超过一万家关门歇业。2013年，财政部、国家税务总局发文免征2013—2017年图书批发、零售环节增值税，之后纸质书销售额迎来了较高速上涨，实体书店数量也有所回升。

2018 年，中国图书零售市场码洋规模达 894 亿元，相比 2017 年的 803.2 亿元，同比增长 11.3 %。其中，线上电商零售码图书洋规模达 573 亿元，增长速度为 24.7%。实体书店零售图书码洋规模为 321 亿元，较 2017 年减少了 6.69%，且码洋规模跌至近七年最低。但与此同时，2018年我国图书销售网点数量同比增长4.3%，从业人员数量同比增长5.5%。

简而言之，纸质书销售规模在扩大，实体店的图书收入在减少，但实体店面数量在增加。

这件事情看起来有些奇怪，实体书店在网点渠道接近六折的折扣力度面前显得似乎毫无抵抗能力——到2018年，电商渠道销售已经占总销售的 64 %——但实体书店在这种状况下整体上却在扩大规模，他们真的知道自己在干什么嘛？

在困境下的扩张一般有两种可能：一是因为利润太低而不得已用扩大规模来维持收入，二是方法或渠道有创新并且见了效。

我倾向于第二种。

书店功能的转变早已不是一件新鲜事。早在2000年，台湾诚品书店开始打造“书店+百货”的复合经营模式，在书店空间内经营文化展演、创意商品、服饰及餐饮等产业。2001年，西西弗书店在内地开创了在书店里开咖啡馆的先河，到2018年底，这家诞生于遵义的独立书店已经开到了194家连锁店，活跃会员超过350万。

“书店+咖啡馆+文创产品”的经营模式给实体书店在“书”之外提供了新思路。2002年，大众书局在南京创立，引入了“文化摩尔”理念，以图书经营为主，咖啡、数码、文具等其他文化相关业态为辅，让读者体验“一站式文化消费”。上海大众书局总经理助理朱兵在接受采访时透露：“图书的毛利率平均只有30%，但咖啡至少翻一翻。”

“文化摩尔”模式在各大城市迅速复制传播，书店空间也不断扩张。

2011年，“总面积数百平方米，挑高至少8米以上”的北京老书虫书店入选《孤独星球》评选的“全球十佳书店”，入选理由是“一家好书店的功能，应该不仅仅是卖书”。

同年，方所书店在广州太古汇亮相，1800平方米的占地面积中只有500平方米是图书销售区域，另外的空间属于400平方米的展示和销售设计品的美学馆、260平方米的展览空间、250平方米的服饰馆以及90平米的咖啡馆，图书销售额占销售总额的35%。方所书店创办人毛继鸿在接受采访时说：“它应该更像一个生活馆，传递一种生活方式，包括阅读、穿着和美学创意生活。”在这样的理念指引下，方所成都分店面积达到了4000平方米，规模是太古汇的两倍。

当然也有失败的案例。2011年，曾经被认为是多业态融合模式范本的光合作用书房陆续关门歇业。曾任光合作用书店品牌部主管的杨函憬表示，光合作用失败的主因是“缺乏真正具有跨界能力的人才和专业运营系统”。

那么，有“专业运营系统”的书店是怎么卖书的呢？

方所书店的策略是小众主义选书策略，艺术设计类和外版书占了很大比重。方所图书顾问罗玫玲介绍：“（方所的书）选品非常精，只选经典书和好的畅销书。大忌是选择生命周期短，同质性很强的泡沫书。”

在2012年的报道中，方所书店已经开始强调要提供与读者互动密切的专业“私人阅读顾问”功能。罗玫玲当时说：“现在这个时候开实体书店，根本不是拼书多。最重要的是要替读者着想，同时有自己的主张，去开发更多可能被冷落的好书，介绍给读者。

这样的“替读者着想”的思路在西西弗书店得到了更进一步的表现。西西弗书店董事长金伟竹在阐述“西西弗3.0时代”愿景时说：“我们还可以通过收集上来的数据，建立消费画像，或者叫消费轨迹模型，以实现精准的复合服务，即文化服务、产品服务和互动服务这三大服务。”

对于西西弗书店来说，消费画像是整个营销环节的重要一环。金伟竹把书店的客群定位表述为：“引导大部分还没有进入深化阅读的人培养阅读习惯、知道读什么书。”

把一本书拆成作者、出版社、定价、主要内容等分类信息。同时，书店顾客也被解构，城市、年龄、教育程度、单身已婚、消费水平……两边的标签被严格匹配，“根据顾客的已知信息就能判断出他会买什么样的书，反之也成立。”

这就是以西西弗书店为代表的“基于线上大数据提供线下书店贩卖与服务”模式，也正是各家媒体所鼓吹的书店“3.0时代”商业业态——

你是什么样的人，便能看到什么样的书。

最近有一名以捡拾废品为主要活动的流浪汉“沈先生”在网上走红了，他习惯用卖了废品的钱买书，他说：“我读书很杂，什么书都买，像上瘾一样，美术、历史、文学……但我不喜欢理科，之前虽然硬着头皮买了，但看不懂。”

我很好奇，假如沈先生在“3.0时代”的书店里，他会被推荐到什么样的书呢？

该不会进不了门吧……

沈先生的走红是一个偶然事件，也是社会的必然需求。穷苦的读书者被塑造成积极上进的形象，正印证了被一些人信奉的那句“读书是门槛最低的高贵举动”。

重复一遍，“高贵举动”。

由于科举制度的长久影响，中国社会一直都把读书这件事看作阶级上升的重要工具。这也是为什么很少有事情能像“读书”一样，在中国得到几乎所有人的尊重——即使有一段时间“读书无用论”甚嚣尘上，他们也只是说读书“没有用”，而不是“不好”。

说到底，读书在中国是一件突破阶级的工具。那么，“读书”这件事情本身有没有阶级性呢？

前几天去书店瞎逛，临走的时候觉得在这么一座小城市开起一家这样的书店不容易，空手走掉是不是会有点世态炎凉的气氛，于是随手拿了一本很文艺的小册子，老板拿书端详了一会，抬头问我，你是做什么工作的？我绝对没有任何褒贬这位中年知识分子的意思，但如果我不是以一个架着眼镜的年轻人的形象出现，这样的问题里面会不会夹杂着其他的含义？

这是一个很久以前的故事，书店是开篇时提到的那家，随手拿起的那本小册子是《单向街003：复杂·性》，这些都不重要。

重要的是，如果老板多了一句嘴，年轻人你看这本书不合适，并把身边的《礼记》递过来，还是多看看这个吧。你会是什么反应？

老先生，我偷偷告诉你，大清亡了。

所以这就出现了一个很矛盾的现象：作为旁观者评价别人的时候，你的眼光是带有阶级性的，即每个人在别人眼里都有和地位相适应的“身份”，我们所做的一切行为，包括读什么样的书，怎样读书，甚至读不读书，都被认为“应该”符合这个身份。当你不符合这个被其他人设定的身份时，你会变成逆贼，或英雄，总之不是普通人。

而，作为读书者本身，你才不愿意在读书这个事情上被任何人左右呢。如果你在学校里没偷偷读过任何“闲书”，那你以后也根本不会把自己称作读书人。班主任不能掐灭你心底的火苗，教导主任不能，这群“其他人”也不能。你总有办法在牢狱的墙壁上挖出洞来。

现在及以后，你愿不愿意重回那个牢狱呢？

即使被认为是英雄也不会愿意吧？不信去问问沈先生。

不知你有没有发现，当你看抖音或者今日头条时，只要你看过某一方面的内容，以后就会不断收到同一类型的内容，而你不感兴趣的，就不会再出现在你面前。

于是，你的视野，永远被局限在一个非常狭窄的范围。

这就是我们的“身份”被大数据标签化的结果。实际上，我们观看世界的窗口，尤其是线上的那些，有很多已经被我们自己在不知情的情况下关闭了。

事已至此，现在，你愿意把打开每一扇窗口的权力，都交给其他人么？

我总是忍不住地梦到某一天走进已经高度“智慧化”的书店，当抽出《复杂·性》的时候，店员拿过一本《礼记》，“先生，根据您的身份认定，这不是您该看的书，推荐您选择这本。”

一场噩梦。

假如我们终有一天无法醒来，那时还有能力回忆起这场梦是如何开始的么？

听说西西弗的董事长金伟竹从不去自家书店买书，但他那句著名的反问常常会在我们耳边回响——

“懂书有什么了不起，你懂市场吗？”

参考资料：

刘敏《一家只卖滞销书的书店》；

云水在《都去打卡，我是如何在西西弗书店泡了半天，却没带走一本书的》；

木易《当当卖身之后，马云竟然开了一家书店》；

董晨《民营书店频倒闭 网络书城起硝烟》；

徐颖《实体书店免征增值税》；

史竞男《中国图书零售市场总规模达894亿元》；

北京开卷《开卷发布：全球背景下的中国图书零售市场趋势》；

ifanr《去年纸书卖到了 894 亿，实体书店却活不下去了》；

叶晓丹《卖书越来越不赚钱 为什么书店却越开越多》；

Lyn《老书虫：书店的异乡》；

Day原创《消费升级下的实体书店：1.0淘汰，2.0多元，3.0才是未来！ 》；

陈紫薇《西西弗书店的广告3.0时代》；

恪僖《西西弗3.0将带领西西弗走向何方？》；

彼山、徐霆威《从图书标准店到生活方式集合体，实体书店如何从1.0升级到3.0？》；

西西弗书店《盘点西西弗的2018年》；

郑洁、鲁娜、李琤、马佳佳《几个案例看实体书店如何华丽转身》；

成丽娜《“文化摩尔”给文化产业发展带来的启示及政策建议》；

李渝、欧芫希《“地下藏经阁”成都方所被评2015年世界最美15座书店之一》；

21世纪商业《方所书店的跨界美学：新商业模式拯救书店》；

肖芳《一家民营书店的“跨界”突围》；

jazz christmas《老书虫，美丽书店》；

王春《上海“博学”流浪汉沈先生：网上走红不能改变我的命运》；

老猫在村里《天下虽大，已难容一个拾荒的读书人 | 大家》；

旅行go在路上《上海"金句"流浪汉走红后遭围堵闭门不出 各路主播雨中直播蹭热度》；

何加盐《比抖音让我们堕落更可怕的，是今日头条让我们变傻》