案例复盘 | 小白怎样做一场高阅读高转发的访谈?

当公众号需要增加内容的品类,并提高知名度时,做采访就是一个很好的方法。本文将分享一下我和同伴小芳的关于采访的点滴经验。(本文作者包含小芳)

一、为什么要做采访?

简运营(ID:s-operation)成立已经1年了,自今年3月6号发布第一篇微访谈以来,陆陆续续已经更新超过10期,后面还有多个访谈排期。

流程:

通常,我们会不定期约定几个访谈嘉宾,征得同意后即安排采访人,通常是2人一个小组,对采访嘉宾做简单的背景调查后确定采访的时间、地点和大纲。我们每一个采访都是线下面对面完成的,所以受地域限制,这些采访都是在上海和苏州完成的。基本上,我们会在2周内完成初稿、核对、改稿、最终审核并发布。这些事情,都是微访谈负责人summer酱推动,并由所有成员轮流完成的。

为什么:

简运营为什么要做访谈?其实有三个目的。

第一,我们成员在访谈的过程中,可以链接更多的优秀的人,在接触的过程中可以学习到他们身上的优秀技能;第二点,可以提高我们简运营的知名度,每一次采访都可以吸引被访者本身的流量,可以带来更多曝光;第三点,通过采访可以锻炼简运营成员的能力,因为在做采访这个事的过程中,把沟通、对话、分析、撰写采访稿、排版等整个流程都打通了,所以,采访本身是一个能够提高我们综合能力的一种方式。

就我们这次采访蛋蛋而言(微访谈010期 | 蛋蛋,一个天生爱折腾的90后的野蛮生长),采访文发布后7天获得了2492人次的2930次阅读,在所有的采访文中是最高的,根据后台的数据,我们可以看到87.85%的阅读量来自于朋友圈,文章发出的第二天有94人转发,当天一天的阅读量达到了1770,所以这篇文章的阅读量能上去,转发起到了非常大的作用。在我的理解中,通常爆款文章的阅读量都是通过分享和转发,从朋友圈获得的。所以这也基本上符合了高阅读量文章的传播路径。

二、找嘉宾,需要抓住需求

做采访,找到合适的嘉宾非常重要。蛋蛋是个非常有趣的人,当我们联系他想做一期访谈时,他是非常重视的,为什么?后来分析得知,他对自身的“品牌塑造”有很大需求,采访可以帮助他完成自己的梳理,并通过第三方提高自己的知名度。

蛋蛋目前在一个创业公司里做运营,同时他自己也在做很多有趣的事情,包括轻户外、心理咨询、成长教育等,是个非常能折腾的人,做了那么多,自己也想让“蛋蛋”这两个字能够传播的更广,为建立个人品牌打基础,所以我们的访谈对他来说就是一次免费的、第三方的“公关”事件。从这个角度来说,我们二者是共赢的。

所以给我的启示是,如果采访某个人,必须要了解他的近期需求是什么,然后想清楚采访能不能辅助他完成这个需求,然后去撬动他,最终让采访结果“皆大欢喜”。

三、确定被访者后,挖掘背景资料,做提纲

第一步,我们要通过目前现有的所有渠道了解被访者的个人信息,比如他的好友,他的朋友圈,以及对方的公众账号。蛋蛋自己有个公众号,每篇文章我们都去翻一下,然后通过好友介绍,以及微信群聊天记录等渠道,在接触这个人之前就已经勾勒出了一个差不多的形象。

第二步,了解这个人的个人信息只是表面的,实际上要去理解这个人的内心世界,在此基础上才能有更好沟通。在采访之前,你很可能是完全不认识这个人的,所以在完全不认识的情况下,怎样通过一两个小时聊天,能挖到很深的内容呢?就是通过个人信息去理解TA的内心世界,然后才能产生共鸣、理解、深度谈话。内心世界包括性格、表达欲、成长过程、成就感、叛逆期、低谷期等等,甚至TA的价值观都可以去揣测一下。

比如这次采访,我们整理了资料后列出了一些我们比较感兴趣的问题,我在看问题的过程中,就一直在揣测他的心理,然后在问题底部写了几个想法,比如他为什么这么爱折腾呢?支撑自己的力量到底是什么呢?并且在一堆资料中,我似乎隐约能感觉到他有点害怕袒露自己的内心,好像他自己和世界之间筑起了一道墙,那在实际面对面聊天的过程中,如果不能把“墙”打开,就很难聊的很深。另外,我能看得出他内心是非常渴望成功的,所以有了“他的成功欲很强”这个先入为主的理念后再去聊天,就会找到一些方向。

第三步,我们在了解了蛋蛋的很多事情之后,在做采访提纲之前给了他两个采访方向,你愿意分享运营方面的故事,还是愿意分享个人成长故事?这样两个话题方向让对方选择,他最终选择了个人成长,所以我们的提纲的大方向也是按照这个来的。

第四步,做出一份提纲。有了这样一个提纲,后面当面聊的时候就会很方便,比如聊的过程中会发现有的时候讲完一个话题突然陷入尴尬,也不知接下来会聊些什么,这时候就可以根据提纲来继续问下去。

四、现场小tips

一定要提前到采访现场,可以熟悉环境,挑一个比较适合聊天的座位。这次我们在新天地找了家咖啡厅,我提前到了后确定了两张比较安静的沙发,这样会比较舒服一点(我等了很久,客人起身离开后立刻就占座了)。

有一点很重要,在刚开始采访的时候,要讲清楚我们这个采访最终要写出怎样的采访稿,我们的主题是哪个,这样的话,我们整个采访过程中,双方都会尽量朝着这个方向去完成。

在提问的过程中我对问题的感悟是,要先让对方描述,再感悟。

就是先让对方去描述客观现实或者过去发生的事情,然后再去总结和感悟,如果一上来就让他感悟,其实很难说的准确、全面,甚至会给对方压力感——“你都来采访我了,我要是感悟不出个什么东西,那岂不很丢人?”

因此,我进入一个话题刚开始问的问题是,你做过的最xx的事情是什么?比如最难忘的,最有成就感的等等,你可以结合之前的基本资料,问TA在某个时间节点你做了什么,因为人们对自己过去的经历是很容易说出来的。

接着,对方每说一段你就得记一点,然后感悟一下。

什么叫感悟呢?比如,我在提问的过程中感觉到对方的精力应该是非常充沛的,那么他的精力真的够吗?我会问一下他的时间和精力是怎么分配的,然后对方会说一些概念和总结,你又可以接着追问,怎么去理解它呢?有没有什么案例可以给大家参考呢?

还有些事情,可以假装自己不明白,再问一遍,让对方再去描述一下这个事情,可能对方在第一次描述的时候,只是想陈述一个事实,如果此时再让对方描述一遍,他可能就会换个角度来表达,甚至会联系现实和过去,并推演到未来,这样就会聊得更深一点。等聊了一些具体的事情后,你再去问诸如“你的个人魅力很强啊,你会很享受别人看着你的眼光吗?”这样的问题。

在这次采访的过程中,我和小芳一个聊一个记,一个更发散,一个更聚焦,这样的话既保证了进度,也能够保证内容。注意,对方说话的时候要保持视觉上的沟通,不能一直埋头记笔记,更不能看盯着别的地方,感觉你在开小差。

五、怎样挖掘深度内容

很多人很关心采访中如何去挖掘深度的内容,我就简单做了个自我总结,主要分为三个方面:记、问、破。

记是什么呢?在现场虽然小芳是主要负责记的,但是我自己也在记,记什么呢?记关键词、转折点和共同点。他在描述一件事情的时候,说起某些经历的时候,要记住这段经历的关键词和转折点,以及前后这些事情的共同点在什么地方。

然后是问,有一个技巧是可以用比喻和比较。你可以把他的事情用一种比喻的形式,从另一个角度去描述一下。比如说我问了一个问题:“你在组织别人做很多事情的时候,我总是能感觉到,你就像站在某个小小的山顶上,山脚下围着一圈人在看着你,有人觉得你很傻逼,有人觉得你很牛逼,那你站在山顶的时候,你会觉得自己很有成就感吗?还是觉得自己是被这个世界不理解的呢?”

比较就是把对方描述的东西和我们都知道的另外某个事情比较一下,然后对方就会自己去分析。比如这个问题:“武侠世界里面有个练功夫的梅花桩,你做了事情a,事情b,事情c后,你觉得你是在梅花桩上跳来跳去呢?还是一个台阶一个台阶往上爬呢”?

问的第二个小技巧就是“有偏见的总结”。对方在说一些东西之后候我们很容易的会试图简单的总结一下,比如你的综合能力很强啊,你始终是在找目标啊,你是一个很追求新鲜的人啊,你是个适应能力很强的人啊,这些都属于总结,但是“有偏见的总结”就是你故意扭曲其中的一些小观点,最好能让他马上反驳,“你说的不准确,其实是……”这样就很容易让对方就某个核心的观点继续深入分析下去。比如在访谈中,对方实际是更注重成就感而非控制欲,于是我问了个问题:“你在做很多事情的时候,都是你在组织,你在规划,你在影响别人,那是不是可以理解成你很喜欢这种掌控感?你是不是很喜欢很多人执行你的规则?”

所以“有偏见的总结”就是你会总结TA做的事情,但是故意跑偏一点点,或者说的过分一点,或者个别词理解偏差一点,TA就会去解释、引导、甚至反驳,如此这样,一来一去,这个话题就深入了。

第三个就是破,就是破需求、破逻辑和破价值观。

首先说破需求。早在做提纲的时候,我们会去理解TA的内心世界,其实就是想办法知道TA的真正需求是什么,那在深入沟通过程中,我们就要打破这个命题。我们做每件事情背后都有个需求,他当时做这个事情的目的是什么?他背后有什么心理需求?他真正的需求是什么?

然后破逻辑,TA在做事情a、事件b、事件c时的逻辑到底是什么?是并列还是递进的?是理性的还是感性的?重过程还是求结果?

最后是破价值观。这个很难,我们要通过访谈,掌好TA对这个世界的认知,最终帮TA构建个人价值观。

六、访谈的三个小误区

第一,要避免按提纲回答问题。我们在采访前会给对方一个提纲,而我们的被访者很多都是第一次接受采访的,我们换位思考的话,当拿到一个提纲,上面大约十个问题,我们会想很久该怎么回答。所以到了面对面开始聊天的时候,双方刚坐下来很可能按提纲把这十个问题先回答完。这是不对的。一定不能一上来就完全按照提纲走,我们要试图按照刚刚的一些“套路”把提纲上的问题丰富起来。

还有一点,提纲上的问题最好只包含你期待的70%,一些真正想问的不写出来留着现场问。

第二,要避免话题跑偏。还是靠提纲,在现场每问完一个问题就可以打个勾,要保证提纲上的问题都问到了,最起码也是要聊到的,所以提纲可以保证话题不会跑偏。虽然说可以发散,但是不能太过度发散,访谈的主题还是要统一的。

第三,采访并不是重复“问 - 回答 - 记”,一定是在交流。在采访的准备阶段我们说要去了解TA的内心世界,就是为了能够一下子打开话题,切入需求、逻辑和价值观,最后能够形成双方在同一个维度上交流。可能会有一种很神奇的感觉:这个人,明明才刚坐下来,我们才刚认识,但是聊的话题已经非常深入了。假如有这种很神奇的感觉,采访就已经非常成功了。

七、采访稿撰写推广的心得

如果是第一次写采访稿,其实很难有风格化的写作套路,但这也让采访稿的撰写更加灵活多变。在落笔前,采访人员与采访嘉宾应先确定对采访内容的共同认知,一旦采访采访稿成型后采访者就应该有所坚持,只要大家的共同目标是一致的,其他任何事情都可以为此目标共同努力。关于采访稿撰写和推广的心得,下面将具体分享:

1、采访稿撰写

很多人关注如何让一篇采访稿获得比较高的关注量,我们觉得一份采访稿如果获得了采访人与采访嘉宾的一致认同,就会有个比较好的结果,下面将分享我们对采访稿撰写的4点想法:

采访稿脉络只有采访结束后才能真正定型

关于蛋蛋的访谈长达2.5小时,采访内容的广度与深度还是很充足的,这也是最后能整理出比较好的文章的最主要的原因。当初我们在制定采访大纲的时候,本想以一个个问题作为模块来写的,但后来采访现场的实际情况是,蛋蛋对采访问题的回答顺序按照时间主线做过调整。所以在真正撰写文章时,需要重新整理文章脉络才能更好地展现采访内容,不要开始定好了框架就一成不变。

采访稿风格可以参考采访嘉宾的个人风格

采访稿的目的是为了更好地展现采访嘉宾的个性与事迹,选择更贴近采访嘉宾本身说话语气与风格能快速获得采访嘉宾的认同,让大家都觉得是采访嘉宾的“原生态”展现。

通过我们与蛋蛋的采访对话,我发现蛋蛋是个非常喜欢用心理描述性词语的人,比如“疯狂”“野性”等,能够深刻感受到他对于自我内心的感情程度表达比其他人更深刻。因此,在写蛋蛋采访稿的时候,我们并没有考虑到自己的写作风格,而是做了很多关于蛋蛋常用词语的收集整理工作。除了反复听采访录音,我们还将他个人公众号里的文章都通读了一遍,摘录了很多蛋蛋喜欢用的词语。最终的文章呈现会有种文章非出自我们,而是出自蛋蛋本人的美好错觉。

采访稿可以适时加入一些个人思考

关于采访人的自我思考部分,一般是以文末“采访后记”这样的形式来添加的。我们写完后记后发现,针对这篇采访稿所表达的内容与文章主体中蛋蛋的成长阶段的一些感悟其实是有重叠的,放在一起互碰火花更合适。

思考再三,我们最终将采访人的自我思考内容融入到了每个段落的开头引导语。虽然位置不是很显眼,但是意思表达到位了,且文章脉络与内容看起来更加流畅自然。

采访稿写好应与采访嘉宾确认好再推送

当采访稿成型后,与采访嘉宾确认采访稿时,要对整体方向有所坚持,如遇到问题需要巧妙解决。本次跟蛋蛋确认文章的整体过程比较顺利,全文语句与架构都没有被改动,采访嘉宾在现有文章的基础上对一些地方做了些补充描述,加了个更多个性表达的词语。看到补充文案后,也让我们更确定前面撰写文章时候融入更多采访嘉宾的个性词语的方向是蛮对的。经过双方共同确认的采访稿,我们和蛋蛋都非常满意,也奠定了后面共同大力推广的合作基础。

2、采访稿推广

关于采访稿的推广,我们其实对于结果都很受宠若惊,归功下来都是蛋蛋的人气。我们认为如果以上准备工作都已经准备充分,采访嘉宾是非常乐意对采访稿进行推广的,这时采访效果将是水到渠成的事情。就像本次采访稿在发出去之后,我们并没有让蛋蛋帮忙传播,反而推广更多的推动力来自蛋蛋本人。

所以在采访这件事情上,想要文章有比较好的宣传效果,采访嘉宾自带流量且乐于传播是一件可遇而不可求事情,本文的蛋蛋就是一个成功范例。

以上便是我们对蛋蛋微访谈经验的总结,期待能跟对微访谈感兴趣的小伙伴有更多经验火花的碰撞,也希望简运营的微访谈能越做越好。

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