O2O潮水退了，这已经成为共识。现在大家更愿意谈的是VR、AR和网红这些新潮的概念，再谈O2O颇有些不合时宜了。
已经有段时间不谈外卖这件事了，知道⌠大师之味⌡这个项目，也是因为在媒体上看到了它的关闭通告。前些天与《品途商业评论》刘宛岚老师的一次午餐上，顺着这个项目又谈到了外卖O2O，她想让我写写自己的看法。我以前写过很多分析文章，马上就可以对标该项目种种不对，比如违背了O2O的一个中心两个基本点三个有利于四项基本原则八项注意等等，比如非餐饮从业做外卖，必然是被四个互联网思维害死的，等等。对于一个关闭的项目，其实怎么谈都是对的。你也可以说，这个项目困于融资、陷于增长、死于模式，但我看了他们饱含情义却又不无哀怨以及反思意味的告别信，当时的第一感觉就是：又一个创业项目死于情怀。
做外卖的人，都知道、也都想解决产品品质以及配送速度这两大痛点，所以⌠大师之味⌡的模式并不新鲜。只是对于一个早期项目而言，不到一年的时间就规划了那么大一盘棋，确实有些想当然。这种想当然，包括对中央厨房的过度要求、对产品品质的过度追求、对众包配送的过渡理解等。这些过度认知，无非就是让用户吃的更好、收餐更快、体验更爽，但却忽略了诸如满足成本等方面的商业考量。事实上，这就是一种过于理想化的追（qing）求（huai），作用到商业模式设计和项目发展节奏上，都是致命的。
第一、情怀是一门生意难以承受之重
在未经持续性用户行为和订单数据的审慎论证情况下，短时间内百万重金上马中央厨房，这本身就是不靠谱的。传统成熟的餐饮企业，一般都要有相当数量的门店（十几间或几十间），且保证7成以上的门店能够盈利的情况下才会考虑中央厨房。⌠大师之味⌡做了一个800平米的中央厨房，想必是基于订单数量的增长假设，事实上这种假设跟很多创业者玩过的数字游戏一样（比如中国有多少人，有多少比例买它的产品…,诸如此类），毫无意义。而且，其设置的中央厨房主要是一个加工装配的作用，并不具备完全的生产功能。也就是说，它的产品也是假手于合作的供应链解决。如是看来，你完全可以在某一订单集中区域盘下一间小店面做来料加工即可，把800平米中央厨房的投入分解成3-5间这样的外卖店，产品装配，物流分发。这样既分散投资压力，也降低投资风险，也就不会有后来的竹篮打水以致资金链断裂了。
当然，有中央厨房有助于提升产品配置，更有逼格，更深层次看也有助于融资，也能满足创业者本身对面子里子的所有追求。但对于⌠大师之味⌡而言，这是难以承受之重。
有时候，情怀只能说说，不能做。
第二、再精致的情怀也不能当饭吃
在产品层面，所有食材力求进口优质食材，这本身就是违背行业规律，违背产品认知的自我陶醉。外卖的属性决定了，即便用最好的食材，你呈现的也只是一份外卖，充其量是有点贵的外卖，难以构成持续消费需求，难以平衡满足成本。
以进口食材和精致包装，组合一份很具逼格的外卖，然后卖给很有消费能力的精英人群，这个逻辑看上去无比合理。但对生活品质有颇高要求的人，会认为外卖是一种健康饮食么？你的人群可以下沉，但29、39一份的价格，可替代的选择就太多了，而且即便是这样的价格，以你的产品配置和运营成本，也很难赚钱。说白了，你的产品在你看来已经变成了艺术品，但它已经不是具备流通意义的商品了。
你可以说你早期不考虑赚钱（许多互联网创业者的通病），想通过产品聚集人群然后做延展品类，但现实是，即便是有庞大用户基数的外卖平台，在品类带动的尝试上都收效甚微，导致现在外卖只能成为巨头的一个子集。
切忌用情怀画饼充饥。
第三、早期谈情怀伤钱
寄希望于众包物流解决配送问题，这本身就不靠谱。配送方面，至少要解决两个问题才具备继续讨论的意义。一是要解决单量的问题，以覆盖物流成本，二是要解决服务的问题，来解决用户体验的问题。⌠大师之味⌡说，他们本来规划20-50甚至100个众包配送站，不太清楚他们是基于怎样的考量。假设每个配送站3个配送员，100个众包配送站就是300人，按每人每月5000元的收入标准，配送站人工成本就是150万，按3元/单的配送提成，日均单量必须保证近20000单，这可是200家优质餐厅一天单量的总和，对于一个垂直的外卖品牌，几乎是不可能的，这需要很庞大的运营体系支撑。
这还只是问题的一个方面，另一方面，饿了么、美团外卖早期都尝试过众包配送，但因为服务、品质、安全性、稳定性都无法保证，真要用户体验好，除非自营物流。这就是为什么众包物流最终都会走向自营物流的原因。
我曾专门撰文写过，O2O项目与纯互联网产品的最大不同就在于边际效应不同，纯互联网产品存在边际成本递减和边际效用递增的特征。比如QQ，用的人越多，产品成本就摊得越薄直至趋零，但用的人多体验也会随之越好。O2O不一样，许多O2O项目大多都会陷入了成本驱动陷阱，即每增加一个用户，运营体系就加重一分。比如外卖，新增一个用户，为了满足体验你就得新增一个配送员去满足他，这就是成本驱动。订单持续增长还可以，订单一旦下滑，成本的压力就非常大，这就是陷阱。上门送菜、送水果、推拿、洗车、洗衣等等，莫不如是。
O2O刚兴起的时候，大家都憧憬着说要把我们的生活改造的更美好，情怀在非理性的鼓吹下开始脱离商业价值本质。去中介化、到店变上门、极致产品、高尚服务，不考量成本，不计回报，一时间热闹非凡。可热闹过后，一地鸡毛，因为你最终还是要赚钱的呀。
所以，现实的情况是，即便⌠大师之味⌡按照他的描述，中央厨房不遇到坏人不断水不断电不被房东卖掉，众包配送站也能按预期建起十几二十个，甚至能顺利融到资，即便一切都能按照计划美好地发生着，但其前景也堪忧。未来外卖O2O领域能存活下来的，可能只有巨头的子集和传统餐饮的转型，这里面没有⌠大师之味⌡们的机会。这是餐饮业的规律决定的，也是O2O的规律决定的。
———谁都不必取悦，除了自己。
我个人在情感上很喜欢大师之味这句slogan，但这句话本身就是一种致命情怀的表达。在创业过程中，我们无时不刻不在拧巴着自己，拼命去讨好别人。
你作为创业者，
不去讨好房东、
不去讨好物业、
不去讨好政府，
不衡量成本，
甚至不记得你是个生意人，
只沉浸在自己孤傲的世界里，
你以为这是情怀，
这其实是病。
2016年5月8日夜于北京通惠河畔
