他夺走了麦当劳,世界却欣然买单

(关于麦当劳的电影《创始人》海报)

“他拿了别人的点子,美国人却欣然买单”——电影《创始人》

你有没有好奇,为什么快餐巨头麦当劳公司的创始人不叫麦当劳?

今天柴犬叔叔和大家分享一个关于梦想和坚持的故事。

故事的主人公叫做雷·克罗克 ( Ray Kroc), 美国人,麦当劳公司创始人,直到去世都参与管理着公司。

他建立了一个快餐连锁帝国,并使麦当劳成为美国文化的符号之一,更是一手建立了快餐业的整个游戏规则。

然而鲜有人知道的是,克罗克并不是麦当劳最初的创始人。他直到52岁的时候,都只是一个不如意的推销员。

美国电影《创始人》(The Founder)就为我们讲述了克罗克和麦当劳的传奇。


时间拨回到1954年的美国。

克罗克是一家经销混乳机(一种搅拌器)的小公司老板。说是老板,其实员工也就只有他和一个秘书。

他每天会开着自己的老爷车,在每个州途经的餐馆,推销自己公司的混乳机。


( 屡遭拒绝的推销员克罗克)

虽然克罗克是一个充满激情的推销员,每天不辞辛苦的拜访每一家路过的餐馆,但是二战后美国经济的不景气还是冲击着他的生意。他只能通过拼命的工作,勉强维持公司的销售业绩,虽然绝大部分餐馆都无情的拒绝了他的产品。

但是克罗克是一个从不轻言放弃的人。

克罗克年轻时家境不佳,高中只上了一年就休学了,在换了几份工作后后,从1929年起的25年中,克罗克一直从事推销工作。他曾经失败多次,也差点破产,但是他从来没有放弃过对成功的渴望。

有一天,克罗克在和她秘书的电话中得知,美国加州小镇的一个小餐馆,竟然从他的公司一口气买了8个混乳机。这样大量的订单,克罗克前所未见,更何况是来自一个从未听说的小餐馆。

强烈的好奇心和敏锐的商业嗅觉告诉他——他必须得拜访这个餐馆,一探究竟。


(一通改变克罗克人生轨迹的电话)

当克罗克来到这家叫做 “15 Cents McDonald's Hamburgers" (15美分麦当劳汉堡)的小餐馆后,他被餐馆周围停满的汽车和排着的长队的顾客给震惊到了。

在如此偏远的小镇,这家汉堡店生意为什么会这么好?他怀着好奇的心情加入了长队。

没有等多久,他就排到了窗口前。在惊奇服务速度的同时,他也被这家餐馆的菜单和包装给惊艳了——只需要15美分的汉堡,附带有薯条和汽水的套餐组合,以及用一次性纸袋包装的食物。这一切都是他前所未见的。

于是他购买了人生中的第一份麦当劳套餐。咬下去的第一口,他就被麦当劳汉堡新鲜美味的口感给征服了。

这是克罗克在路上这么多年,吃到过的最好吃的汉堡。


(火爆的麦当劳餐馆)

快速的服务、低廉的价格、美味的口感、方便的包装。商业思维敏锐的克罗克仿佛看到了这家餐厅所隐藏的巨大潜力。于是他果断地找到了这家餐厅的主人——小镇的麦当劳兄弟,向他们请教经验。

麦当劳兄弟自豪的告诉克罗克,他们创造了一套规范化和标准化的汉堡制作流程:每一个员工,在厨房都有自己规定的职责,并需要严格按照时间和流程制作汉堡。从肉饼每一面煎多少秒,到每一个汉堡挤多少番茄酱,都有规定和标准。这样做的结果,就是确保制作出来的汉堡能保持标准的优质口味。

为了提高效率,麦当劳兄弟重新设计了厨房结构和每一个器材的位置。厨房的员工就像流水线的工人一样,相互合作和配合,在一起高效的工作。麦当劳餐馆更是采用新的自助式用餐,使用纸质包装和餐具,使客人整个用餐过程更加的高效。


(麦当劳兄弟介绍自己的餐厅)

克罗克被这个叫做麦当劳的餐馆深深折服了。他觉得这是一个可以改变美国餐饮业的商业模式。

他的心中燃起了一个梦想:将麦当劳开到美国的每一个州;让麦当劳那个金黄色的 “M” 拱门标志,树立在美国的每一个城市。他相信这次只要能成功,麦当劳会给他带来源源不断的财富。

在成功说服了麦当劳兄弟后,他立马申请成为了麦当劳特许经营的代理商,获得了除加州和亚利桑那州全国其他地区的经营权。

他的决定遭到了朋友和妻子的反对,他们想不通为什么他要赌上一切身家去销售汉堡。毕竟他当时已经 52 岁了,身体不好,患有糖尿病和关节炎。

但是克罗克就是一个热爱挑战和充满梦想的人。他始终相信,生命中最好的时光,还在前面。


(克罗克的野心和梦想)

之前试图加盟麦当劳餐馆的人,绝大多数都因为质量问题和经营问题失败了。但是这次克罗克不同,在他的眼中,麦当劳已经不仅仅是一个连锁餐馆,它是一段刺激的创业,一个巨大的野心,更是一个伟大的梦想。

极具商业眼光的克罗克为麦当劳确定了目标:建立一个强有力的标准化系统,把麦当劳餐厅推向全国。


克罗克从一开始就特别注重产品的标准化问题。他非常用心地研发和装置了统一的厨房设备,以及电子辅助装置,使得麦当劳餐厅的产品更加统一,也提高了店面工作效率。

他的最终目标就是 “时间精准且完全自动化的制作流程” 。麦当劳餐厅的每一块肉、每一片洋葱、每一个圆面包、每一根炸薯条大小和口味几乎都是一样的。无论麦当劳的店面开在哪里。

他要求自己管理的麦当劳尽善尽美,并且不放过任何细节。

为了解决薯条不够酥脆的问题,他会特意请教马铃薯、洋葱协会的专家,反复试验改进炸薯条的口感;为了保证店面干净整洁,他设置了半开放式厨房,让消费者能够看到厨房的卫生情况和厨师的一举一动;他还经常亲自上阵,忙的时候捋起袖子就干活,主动打扫店内卫生。

克罗克吸取了之前的加盟商失败的教训,在培训特许经营者这一块下了很多的心思。当他物色和面试新的特许经营者时,寻找的是具有强烈进取精神的人才。


(克罗克选拔培训经营者)

他说道:“我要的是全力以赴献身事业的人。如果谁只想挣钱养家过安逸的日子,谁就别到麦当劳来干。”

为了训练特许经营者,克罗克特意创立了 “汉堡包大学”(Hamburger University)。到 1963 年的时候,这家企业大学每年能为麦当劳培养 200 到300 名经营和管理人员。这些标准化的高质量人才,成为了麦当劳迅猛发展的中坚力量。

最后,克罗克着手推崇麦当劳品牌的 “价值” ——产品的品质和可预知性、快捷的服务、绝对的干净以及亲切。并根据这些要求制定出相应的标准,同时将员工的工资收入与这些标准挂钩。这些在当时都是非常先进的管理方式。

到1960年,苦心经营麦当劳的克罗克,已经拥有了全美国228家麦当劳餐馆,其营业额达3780万美元。


(克罗克将麦当劳开遍整个美国)

然而就在克罗克夜以继日地发展麦当劳的同时,他与麦当劳兄弟的分歧也越来越大。

麦当劳兄弟一开始给克罗克开出的合约非常的苛刻。合约里规定,克罗克只能抽取连锁店营业额的1.9%来作为服务费,并且任何与麦当劳相关的改动都必须先经过麦当劳兄弟的批准。这些条约严重制约了克罗克的现金流和发展麦当劳的空间。

最让克罗克失望的是,麦当劳兄弟虽然工作勤奋,但是在商业上目光短浅、畏缩不前,更没有野心将麦当劳做大。

当克罗克试图与可口可乐公司合作,让其加盟赞助麦当劳的饮料时,麦当劳兄弟却一口回绝,理由是他们不喜欢其他公司的标签出现在麦当劳的包装上;当克罗克尝试改进厨房设备和器材的时候,麦当劳兄弟却频繁要求通过他们的审核和测试;最让克罗克心灰意冷的是,他只能拿到麦当劳1.9%的服务费,而维持加盟店的成本非常高。

即使他拼了命的工作,当时的麦当劳却面临着固定开销过大,现金不足的困境。为了维持麦当劳的经营,他甚至不惜抵押出自己的房子,而然财政情况却每况愈下。

直到克罗克有一天,遇到了他生命中另外一个重要的商业伙伴——Harry Sonneborn ( 哈里·桑那本,在克罗克之后成为了麦当劳的第一任首席执行官)。


(桑那本是一个财务天才)

桑那本看完了麦当劳的财务报表后,一针见血的指出,麦当劳公司的收入不能仅仅依靠微薄的汉堡利润和服务费。

他向克罗克提到,既然麦当劳有这么多潜在的店面和特许经营者,为什么不成立了一个房地产公司,通过土地来筹措资金,先将看好的店面租下来,再租给加盟的特许经营者呢?

克罗克猛然醒悟,原来麦当劳可以不仅仅是一个快餐公司,更可以成为一个商业地产巨头。

于是克罗克成立了麦当劳旗下的地产公司,开始和桑那本在全国范围内吸引投资者,筹集资金,将最好的商业地段和地产逐一买下或者长期租赁,再转租给新加盟的麦当劳特许经营者,收取稳定的租金和加盟费。

这样的模式就缓解了麦当劳公司现金流的压力,让克罗克有更多的资金去拓展新的市场。

麦当劳的这种经营模式也一直保留到了今天。麦当劳在美国拥有自己店面的地产,或者是长期租有地产,价值在160到180亿美金之间,租金收入高达盈利总收入的 20%。

难怪很多人说麦当劳不是一家快餐店,而是一家商业地产公司。


(克罗克和桑那本在全国各地演讲融资)

克罗克为了做大做强麦当劳,所做的所有决定和努力,都受到了麦当劳兄弟的各种质疑和阻挠。一直生活在小镇的他们不理解,克罗克为什么要这么的激进和冒险,他们只想小富即安。

终于在1961年,与麦当劳兄弟分歧越来越大的克罗克,决定一口气买断麦当劳。

但是麦当劳兄弟出价惊人:非270万美元不卖,而且一定要现金。这在当时是一笔天文数字。

但是克罗克决心已决,最终答应了麦氏兄弟的条件。克罗克使出浑身解数借贷到了270万美元,买下了麦当劳餐馆的名号、商标、版权以及烹饪配方。

至此,美国的全部麦当劳快餐店都归于克罗克名下。虽然公司的名号仍叫麦当劳,却与麦当劳兄弟毫无关系了。

在完全拥有了麦当劳后,克罗克终于摆脱了束缚——他将自己管理麦当劳的一套成熟的商业模式发挥的淋漓尽致,最终成就了今天麦当劳快餐帝国的神话。

如今的麦当劳,遍布全球六大洲119个国家,拥有约3万2千间分店,是全球餐饮业中知名度最高的品牌,在很多国家代表着美国精神和美国文化。

而然谁又能想到,麦当劳当初只是一家美国小镇路边的餐厅呢?


(麦当劳快餐帝国背后的男人)

全世界都记住了克罗克和他的麦当劳,却没有人记住麦当劳兄弟的名字。

麦当劳两兄弟虽然是麦当劳公司最初的创始人,但显然不是做大生意的人。克罗克事后评价他们:“他们比我年轻,可他们都歇手不干了。而我可不能懈怠。”

讽刺和争议的是,克罗克最终在麦当劳兄弟餐馆的对面买下了一块土地,开了一家一模一样的麦当劳餐厅。

因为克罗克买断了麦当劳的名字,麦当劳兄弟不得不拆下自己麦当劳店的招牌,开始卖自己品牌的汉堡。最终他们的汉堡店还是敌不过麦当劳的影响力,在苦苦经营几年后宣告破产。

而克罗克通过商业手段和法律手段,最终也没有履行买断麦当劳时对麦当劳兄弟的承诺——将收入的 1% 作为分成交给两位创立者。

如果按照原来的协定执行,麦当劳兄弟会得到累积超过数十亿美元的分成。


(麦当劳兄弟最终关闭了他们的餐厅)

1984年,从曾经濒临破产的推销员,到拥有3.2亿美元资产的亿万富翁克罗克,因心脏病复发逝世了。但是他所创立的麦当劳帝国还在改变着世界。

在麦当劳公司总部的办公室里,还悬挂着克罗克生前喜爱的座右铭:

世上任何东西都不能代替坚持。

“才华”不能:才华横溢却一事无成的人并不少见。

“天才”不能:是天才却得不到赏识者屡见不鲜。

“教育”不能:受过教育而没有饭碗的人并不难找。

只有坚持加上决心,才能将一切不可能变成可能。


(让我们向用坚持改变世界的克罗克致敬)

-END-

( 原创柴犬叔叔,图片来源于网络和电影《创始人》)

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