旅游类产品竞品分析I - 规划与决策阶段

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前言:
最近很少把我的产品分析发布出来其实并不是因为不写了,只是因为换到了Typora上去了所以就都自己消化了,不过关于旅游产品的这篇我还是选择写在了简书上,因为我知道早晚会把他分享出来的。我是超爱旅游产品,因为它把我最喜欢的两种产品(内容和旅游)结合到了一起,而且这个市场很大,庞大到了能够诞生非常非常多精致而且优秀的产品,非常值得完整的仔细的去分析和学习。

旅游类产品我觉得是最难做的产品之一,因为逻辑链太长也太复杂,并且一款用户体验好的旅游类产品未必是能在商业上也获得成功的,毕竟在商业表现上更多的还是要看机票、酒店、票务、旅行团等商品价格和购买情况。这个市场太过庞大,太过复杂,每个方面都有值得分析的点,因此我只挑我认为从产品上最值得探讨的点来写了。

本篇采用的分析方法依旧是以需求为主要分析对象,再针对这些需求来看市场中的竞品们解决该需求的方式和能力。以此来分析针对同一个用户需求,不同产品是如何用各自的产品逻辑来解决问题的,如何降低了用户解决问题的难度,又是如何提升了用户体验,从而分析其产品的优劣以及运营的策略。

旅游类产品因其复杂性所以我将本文划分为了两个部分,本篇主要介绍旅游市场的基本概况,以及对用户在规划和决策阶段涉及的需求进行分析;第二篇《旅游类竞品分析II - 在线预订,以及旅游分享》会对在线预订和旅游分享涉及的用户需求进行分析。

分析思路:

旅游类产品在常规分析中主要分为旅行前、旅行中和旅行后,几年刚接触产品的时候我也是这么去想的,但是最近我觉得这种思考方式不是最优的。虽然从逻辑和使用场景的顺序上确实是这样推进的,但是这种方式将旅游的组成要素割裂开了,使得很多场景里内在的联系出现了断档。

例如行程规划产生于旅行前,拍照是在旅行中的,而写游记是在旅行后的,理论上这很符合“行前做规划,途中拍照,回来写游记”的顺序,但是一直以来游客在游玩后写游记的比例是很低的,一个主要原因就是内容生产成本太高。如果我们不将这几个环节割裂来看的话,实际上用户的行程规划时完全可以作为游记的框架基础的,用户只需要在旅游途中拍完照上传到当天的游记中即可,大大降低了内容生产成本。
再例如周边游的场景中,很多用户是抱着说走就走的心态,一切计划和变化都在旅行中完成,那种场景下也就没有了行前规划和预订这一步。

因此,本文中我采取的分析方式是直接基于用户需求的,而不是按照行前、途中和旅行后来作区分。

版本介绍:

涉及到的APP都是基于iPhone 6S环境下的,具体版本如下:

  • 携程:V7.14.2
  • 去哪儿:V4.10.36
  • 马蜂窝:V8.6.1
  • 飞猪:V9.0.0
  • 途牛: V9.45.0
  • 穷游:V8.4.3
  • 蝉游记: V5.06
  • Expedia: V18.35
  • Culture trip: V2.1.3
  • Airbnb: V18.40
  • 途家: V7.30

产品定位

企鹅智库曾经发布过一份《解密移动旅游市场》,其中有一个版块是旅游市场生态链的梳理:

旅游市场生态链.JPG

这是最为宽泛的产品定位划分。
而易观智库则出具了一份报告,细致的梳理了在线旅游行业中不同产品定位的玩家:
旅游市场各类产品定位.jpg

市场情况:

2014年企鹅智库在途牛上市前的一篇文章中提到:

在线旅游市场的竞争主要集中在信息化程度较高的机票和酒店预订领域,目标用户主要针对的是商务出行;而休闲旅游,则主要针对的是消费者市场,是指以旅游资源为依托,以休闲为主要目的,以旅游设施为条件,以特定的文化景观和服务项目为内容,为离开定居地而到异地逗留一定时期的游览、娱乐、观光和休息。

关于休闲旅游的这段描述我记得也是政府官方对于“旅游”这个词的定义。从这段描述中我们可以抽离出旅游的几个重要元素:消费者(用户)、旅游资源、目的、旅游设施、文化景观和服务项目、离开定居地而到异地、游览、娱乐、观光、休息。
这些也对应着在线旅游产品必须要解决的一些需求点。

在用户使用旅游类产品的方面,我认为一个很重要的数据是旅游类产品的市场渗透率能有多少,或者说有多少旅行者会在出游的时候会使用旅行类产品。但是我没能找到相应的数据,如果哪位前辈有了解的话还请在评论里告知一下。
因此只能单方面来看既有用户的表现情况了,对于用户使用PC和移动端的情况我就不上图了,直接把艾瑞的结论放出来:


在线旅游行业用户流量.jpg

除了市场大势以外,对于产品而言比较重要的数据是用户下载量、留存率、日活月活等,我从百家号的《多个角度:蚂蜂窝旅游APP思考与分析》获得了以下两张图:

各旅游产品下载量.jpg

2018年6月-月活跃用户数.jpg

如果这些数据是真实可靠的话,那么从中可以看出,携程和去哪儿在用户量和月活数上有着无可比拟的优势。考虑到这些平台各自的优势所在,不难推测出当下的在线旅游市场依旧是以机票和酒店预订为核心业务,大量用户在出游时依旧会使用携程和去哪儿来完成预订。

用户需求

1. 用户画像:
去哪儿-用户画像
2. 需求概况:
  • ① 用户出游的时间和主要目的:
    可以看出游客出行多在法定节假日和年假期间,以放松、休闲为主要目的。

    用户出游目的.JPG

  • ② 用户全年出游频率和时长:

    用户出游行为.JPG

    其实这部分信息我认为在统计的时候应该分为不同的类型,对于周边游、国内游和出境游等应该分别统计频率和时长,单纯的统计出游频率的众数和出游天数的平均值并不利于满足不同出游场景下的需求。

  • ③ 用户选择在线旅游平台时的侧重点:
    用户普遍对攻略内容、操作便捷度、一站式服务的满足程度颇为看重,但价格优惠是最为重要的影响因素。这也解释了用户会下载多个旅游类APP的一大原因,用户即便依靠马蜂窝或穷游等平台做好了攻略,也会综合对比这些平台和携程、去哪儿、途牛、飞猪等网站的价格。去哪儿在机票业务上的垂直比价服务是一个重要的功能特色,在一定程度上能够让用户优先使用去哪儿来购买机票,因为可以对其他平台提供的价格一目了然。

    用户选择在线旅游平台时的侧重点

    用户出游前提前预定天数.JPG

  • ④ 用户出游方式的特征:
    传统的跟团游依旧占有很大比例,自驾游和半自助游在普通旅客中占比不输于跟团游,而在去哪儿用户中其比例高于跟团游,有成为主流旅游方式的趋势。定制游在境外旅游中占比明显。

    自助游or跟团

  • ⑤ 用户出游前关注的旅行特色:
    特色线路和福利折扣是旅客普遍最为关注的两点,攻略内容和特色主题活动也是用户的关注重点。

    用户出游前关注的旅行特色

3. 需求分析:

用户使用旅游类产品主要出于以下几种需求:

  • 商务旅行:
    因公务出差,需要提前预定机票/火车票和酒店
  • 休闲旅行:
    按照旅游距离和时长可分为周边游、国内游和境外旅游
    按照旅游目的可分为毕业游、亲子游、度假游、探索游、情侣游等
    按照旅游目的地的特征可分为海岛游、城市文化游、乡村休闲游,还有专门为了迪士尼、华纳等娱乐城而去的旅行等

功能及场景分析

以最为宽泛的旅游需求而言,用户在有了旅游的想法后,会经历以下流程:决定去哪儿玩、考虑怎么玩、确定行程、完成相关预订、到达目的地开始享受当地旅游资源和服务设施。在目的地游玩的过程中有时会临时起意从而调整原有行程,进而引发关于预订和食宿安排等一系列连锁调整。
商务旅行的用户涉及的场景多是通过预订及行程管理功能来完成的,因此算是旅游这个大场景的一个子集。

1:规划与决策阶段 - 确定目的地、玩法和行程

代表产品及产品定位:
  • 蚂蜂窝:通过在自助游分享社区里的海量旅游景点图片、游记、交通、美食、购物等自由行旅游攻略信息来帮助旅行者更好的规划自由行线路的产品。

  • 蝉游记:发现旅行之美。一款通过游记帮旅客制定旅游攻略的产品,同时也是一款制作游记的产品。被携程收购后也提升了携程在旅行规划阶段的需求满足能力。

  • 穷游:通过穷游锦囊和以自动生成个性化攻略为特色的行程助手来帮助用户规划行程,完成平台交易。

目标用户及使用场景:

旅行前第一步是考虑去哪儿玩,其次是怎么玩。

大多数开始考虑去哪儿玩的都是有旅行的愿景和规划的,需要的只是成团和一点动力。

用户大概分为如下几类:

按人群来分:

  • 旅游达人,经常走南闯北,想要发掘还没去过的地方和新奇的玩法

  • 深度游用户,呆的时间较长,希望体验各地风土人情

  • 快节奏旅游,在较短时间内完成各主要景点打卡

  • 旅游小白,因家人或朋友要一起去玩,需要规划一番线路

  • 随缘型

按目的来分:

  • 平时工作太累,想要休闲度假放松一下

  • 毕业季,想和朋友们一起来一场丰富多彩的毕业旅行,留下美好回忆,希望风景好,吃的好,有特色项目或可以游玩的场所,内容丰富一些

  • 情侣出行,希望去一些浪漫的地方,旅行节奏甜蜜而松散,多去一些值得回忆的地方,拍下非游客照的照片,玩出与众不同的感觉

  • 亲子游,带着孩子逛世界,开开眼界,也不宜太累

  • 家人游,年纪较大,行程不宜太紧凑,也不宜去年轻人那些刺激的项目,更多在游玩各地点上

在决定去哪玩这步的时候,个人出游一般有明确目标,团体出游则需要在线下汇总大家意见,同时在线上走马观花的看一些热门推荐在大致会出行的时间点最适宜去的地方,而后将有意向的地点连起来看看时长上是否符合自己的需求,这一步通常依靠游记地图

之后就是决定怎么玩,怎么玩可以细分为整个行程是找导游还是自驾游、第一站去哪里、当天做什么、当地有哪些景点、需不需要门票、景区什么时间开放和关闭、景点之间如何衔接最顺、三餐吃什么、当地有什么特色菜和推荐的餐馆、当地在我们去的时候有没有特别的活动或小众的玩法、晚上住在哪,即线路、景点、酒店、美食四类。

对于所有旅行者而言,必游景点都是最需要的,而牛人路线或新奇玩法等能够帮助旅游达人快速找到ta所需要的内容,风俗+长时间+周边深度游会更适合深度游用户,经典路线+相关推荐会更适合给旅游小白作为入手的起点;毕业季难忘之旅/带着孩子看世界/带着爸妈看世界/蜜月之旅等会更贴近场景化的旅游需求,而这些最好在场景化下给出一些贴近这些场景的特殊活动或项目,超出用户预期使用户能够将场景化的旅行和普通旅行区分开,并且使用户能够留下符合该场景的纪念。

功能和优先级分析:

优先级1:帮助用户解决怎么玩的问题

因为无论用户是否决定好了去哪玩,解决怎么玩这个问题都是最最重要的一点,也是在起点处会决定之后整个旅游质量的关键点。攻略能帮用户解决怎么玩的问题,游记则是更能够吸引用户去哪里玩。

跟团游能够大大降低用户在“怎么玩”问题上的搜寻和决策成本,但也正是因为跟团游的灵活性较低,参与的人员较杂,才使得自助游和半自助游日益成为主流趋势,这也说明随着出行日益方便,人们更偏好于个性化和定制化的旅游方案。在这个过程中用户不仅需要知道别人是怎么玩的,更重要的是制定出符合自己这个团体此次出行的旅游计划。

因此功能上分为两类:一是看别人的攻略和游记来知道有什么好玩的好吃的,他们在旅游中遇到了什么问题,哪些地方给他们印象最深,哪些让他们觉得最特别,这些都会影响到用户规划中在各地时间的分配;二是制定自己的行程,涉及每天要去的景点、吃的东西、住的地方,以及一些需要注意的特别事项。

在决定了去什么地方之后,用户通常会通过搜索或在目的地中找到自己想去的地点进而查看攻略和路线。攻略通常分类记录了目的地的交通、景点、美食、特色等,而游记或玩法推荐通常会告诉旅行者几条前人推荐的线路。这就使得攻略的内容能够让用户对于目的地的衣食住行游购娱等各方面关键点都有了解,但无法将这些零碎的点连成适宜旅游的线路,这就需要前人的游记来帮助用户知道如何将这些点串联起来成为一个完美可行的旅游方案。
但正因为用户会在信息搜集阶段发现很多感兴趣的景点或活动,而游记中并不是100%会有人跟用户所想的旅游方案相同。当用户的旅游方案是前人游记中方案的子集时,其需求满足的难度并不高;但当用户的旅游方案超出了前人游记范畴时,就正是定制化的难点所在了:用户需要自行制定部分旅游方案,规划旅游路线和时间分配。这部分就我的经验而言主要依靠的是攻略和地图。通过攻略掌握景点或活动特征,通过地图规划路线和时间,但对于攻略和游记中都没有提及的,用户可以选择去咨询去过的人或者去了以后随机应变。(这种情况我一般是随缘型,先去了再说)

下面就来看一下各主要在线旅游产品是如何满足这些需求的:

马蜂窝

马蜂窝在查找目的地后是按照“热门景点-玩法路线-怎么住-旅行套餐推荐-攻略文章-游记-问答-旅行家专栏-店铺 ”来排布的,并且可以在顶部标签导航栏进行切换。马蜂窝的游记内容更有指导意义而蝉游记的更偏向记录。

1. 游记

马蜂窝的游记内容片头有“我的出行信息”概括了几项旅者用于快速判断这篇游记和自己的契合度的点:出发时间(季节),出行天数,人均费用,人物(带孩子肯定和跟朋友玩不一样)。

马蜂窝游记

目录取决于游记编写者的划分方式,这里并不是非常结构化,有人是按照景点顺序写的,有人没有分段,都会很不利于用户跳转查阅。
“文中提及的地点”一项也很利于用户快速查阅关于该景点的相关信息,但依旧是由于过度依靠内容编写者的原因,很有可能文中提及过但并没有在此处显示出来。

马蜂窝-目录

建议:
如果目录和“文中提及的地点”这两项运营的好的话,确实可以极大简化用户的搜寻和决策成本,甚至对用户定制属于自己的旅行方案都有极大的帮助,进而简化用户撰写游记的操作成本,并且能够提升用户所撰写的有机的结构性特征。这些在后文会详细再讲。

2. 攻略集锦

马蜂窝对于主流目的地都有制作官方的攻略专辑,相比穷游的锦囊而言,多了“大家都在看”和“发现”这两个版块,帮助对目的地不了解的用户快速筛选出大家普遍关注的话题或自己最关注的点,进一步帮助用户降低了搜寻成本,提升了用户体验。

马蜂窝攻略首页
马蜂窝攻略发现
3. 玩法路线:

当用户搜索一个目的地时,除了游记和攻略以外,还能看到热门景点和玩法路线的推荐。

马蜂窝-玩法路线

玩法路线是我个人很喜欢的一个功能,因为它能够大大提高制定旅游行程的效率。
通过游记和攻略制定个人行程时会遇到的主要问题就是将这些景点以怎样的顺序串联起来,景点与景点之间的距离如何、该选择何种交通方式,在每个景点适宜逗留多久等,这些都是单纯依靠攻略和游记来解决仍然会存在一些困难的。玩法路线则是能够推荐给用户不同旅游时长的玩法,并且基于大量用户游记生成旅游路线,标明每天的游玩行程、景点间距离和推荐的交通方式,除此以外还附有门票、餐饮、交通和住宿攻略。因此玩法路线这个功能大大降低了用户在制定旅游计划时的搜寻和决策成本。

马蜂窝-玩法路线详情
4. 问答:

问答功能我认为起了两个非常重要的作用:

  1. 有针对性的帮助用户解决了游记和攻略未能解决的个性化问题
  2. 给予用户更为优质和精准的推荐。因为问答与景点或餐饮下的用户评价不同,在问答版块中用户并不是对某一个特定的旅游资源或餐厅等服务设施作评价,而是以主题为单位来做回答,这些回答自然会带有推荐或不推荐的性质。因此对于用户而言,通过问答功能可以获得质量较高的推荐,从而优化个人旅游体验。

或许有人会觉得通过景点的人气排名、餐馆酒店的销量和人气排名也能够很快获得高质量推荐。但是我曾经看到一篇文章中对携程的搜索排行是这样描述的:

目前,携程以三个评价标准对酒店进行定位,分别为:星级指标(分为二星及以下/经济、三星/舒适、四星/高档及五星/豪华四档)、用户评分体系以及携程特/金/银/铜牌酒店体系。 桔子酒店CEO吴海对《深网》介绍,携程的星级指标主要考察硬件,携程人员会去考察,但对于硬件之外的服务,吴海认为,服务本身很难现场检查,客户评分是更重要的参考标准。 一家酒店如果想要出现在携程搜索页的前几名,那么就需要和携程签订独家合作,其次接受高额佣金。与携程达成上述约定后,这家酒店便可成为携程的特牌/金牌酒店,进而在搜索结果中享受更高权重的推荐,获得更多流量。酒店品质、好评率并非挂特牌/金牌的重要考量因素,是否愿意与携程签独家协议、支付高额佣金才是最为重要的门槛。
搜索排名直接影响酒店生意的好坏。流量意味着入住率,入住率意味着进账,这是携程为酒店定下的另一套有别于星级和用户评分的规则,在此套规则里,酒店能为携程提供的利益多寡是考量的最重要因素。 像是天平的两端,一头是为了优化体验制定出的酒店评级和用户评分体系,而另一头是为了谋求利益最大化推出的特牌/金牌系统,天平向何处倾斜,取决于携程自己的选择。

因此对于用户而言,其观点也会受到平台排序方式的影响。但参考下图,问答功能是从内容上作评价,既又那些人气或销量高的地方,也可以帮助用户发掘那些小众(人气不高)但是质量很高体验极佳的旅游资源或服务设施。这些内容能够大大提升用户在旅游计划上的个性化程度,同时提高旅游体验。

马蜂窝-问答

小结:
帮助用户解决怎么玩这个问题上,马蜂窝的攻略和游记一直都广受好评而且是主打内容,但在用户撰写游记的框架上我认为值得设计一些方法让其结构性更强,这样既利于撰写者从长文中查找特定内容,又利于游客从中搜寻。玩法和问答功能也都大大降低用户搜寻和决策成本,有利于用户制定个性化的旅游计划。

值得优化的点:

如果将用户行为割裂来看的话,旅行前确实是分为信息搜集、确定行程、行前预定。马蜂窝虽然在信息搜集上很有内容优势,也提供了行前预订的诸多功能,但这二者之间的联系并没有打通。换言之,用户并不是搜集好了旅游信息就开始预订,而是先把行程确定下来,最后再进行预订。旅游类产品解决的大多都是旅行前的问题,其中最核心的就应是降低行前规划和预订的成本,这个成本包括搜寻成本、决策成本和操作成本。
用马蜂窝来制定个性化旅游计划需要自己另行整理出完整的旅游方案,而后再根据方案来进行各项预订。这就会导致一个问题,也是一个普通用户使用马蜂窝的典型场景:用户在利用马蜂窝的内容做好旅游计划后,会到携程或去哪儿去完成预订,之后在旅游途中会看着自己纸上或电脑中记录的旅游计划来推进,旅游途中和结束后往朋友圈发9张图附一点文字,就算是完成了整个旅游。可以看出,虽然很多用户都会在最开始利用马蜂窝的内容来为自己设计旅游计划,但在结束了信息搜集这一步之后就很少再用其他功能了。这就使得用户活跃度虽然高但平台上付费游客的转化率较低。

建议:
我个人认为是有机会增加平台上付费用户转化率的,关键一点就是去降低用户行前规划和预订的操作成本。
在信息搜集和行前预订间搭建桥梁,也就是个人制定旅游计划的功能。马蜂窝有游记、景点/餐饮/酒店/交通攻略、问答,但这些目前都只停留在了碎片化的信息层面,而没有一条完整的链条将其串联起来。如果用户可以在看到感兴趣的旅游资源时可以将其加入自己的行程计划中,而后对自己的行程进行可视化编辑,从而制定出一个完整的旅游路线,系统再给出时间分配和相关预订的推荐,用户就可以陆续预订行程中涉及的景区门票和住宿(尤其是一些门票限量发售或景区附近住宿资源较少的,更需要提前预订)。
当这样一个计划规划好了之后,游记的框架和基本内容也就出来了,能够大大降低游记中结构化较差和“文中提及的地点”缺失的问题。

首页搜索vs目的地查找

马蜂窝从首页搜索得到的结果和从目的地版块选择所得到的结果大不相同,但非常符合两个入口下需要的功能设计:


(左)首页搜索vs(右)目的地查找
  • 从首页搜索旅行目的地的话,更符合用户行前规划的使用场景。用户可以在“综合”界面中看到目的地热门景点、玩法路线、住宿的专题化推荐、旅游套餐、攻略文章、实时的嗡嗡内容(旅行时发的短内容)、游记、问答;用户还可以在顶部导航栏对频道进行切换,从而专门查阅游记、攻略、问答、商城、酒店等。这一切都很符合一个在居住地做行前规划的人在信息搜集阶段所要了解的关于目的地的内容。
  • 底部tab2的目的地查找在使用上是基于用户当前位置的,虽然也可以手动更改为旅行目的地,但在实际使用场景中更符合人已经在目的地的时候临时规划旅游方案,也就是更能满足说走就走的旅行场景。这也可以从界面信息和功能的设计中看出:当地当前的天气、过去24小时来这里旅行的人数(这个我一开始以为是帮助用户判断热门景点的人流量的,后来觉得马蜂窝很难判断究竟有多少人是游客有多少人是常住的居民,因此这部分可能更重要的作用还是嗡嗡里的内容)、功能跳板、必体验攻略、正在旅行的嗡嗡。这都能够帮助用户快速的降低搜寻和规划成本:
    • 将酒店、美食、跟团游、当地玩乐等作为功能tab在跳板导航中展示,方便用户直接预订相应商品,大大提升了用户在目的地时的规划效率。

    • 雷达搜索:使得热门景点、美食、酒店、购物等位置一目了然,并且可以直接点击标记查看详情介绍。


      马蜂窝-雷达
    • 根据过去24小时其他旅客的嗡嗡或景点玩乐的推荐帮助用户快速规划出说走就走的玩法,并且利用热门话题提升用户在内容创作上的活跃度。


      马蜂窝-过去24小时.jpg

目的地内容页这个版块也具有很好的兼容性,除了为说走就走的旅客提供方便外,也利于在居住地规划行程的用户通过这个版块来进行信息搜集,并且能够了解近期在目的地旅行的旅客体验。

蝉游记

蝉游记的游记内容首页里这些基本的出行信息并不是太明显,但是内容更为结构化和标准化,无论哪一篇都能够帮助用户快速了解到每一天的行程和去的地点,并且还有新增的地图模式,这个功能极大的帮助用户了解了各个景点的相对位置,对于帮助用户做路线规划有着非常大的帮助。

其中地图功能先提供了行程概览,罗列了全程涉及的地点和路线。而后以天为单位,逐天展示每一天的景点分布和路线,结构化极强。


蝉游记-目录和地图

蝉游记的攻略也是一个特色功能,我在悉尼的时候确实没少用:


蝉游记-攻略

蝉游记的攻略内容也很丰富而精准,搜寻成本很低。我经常是蝉游记和马蜂窝都用,但是有一个感觉很明显,最明显的可以对比下面两张图:


马蜂窝攻略vs蝉游记攻略
马蜂窝攻略内容vs蝉游记攻略内容

马蜂窝的界面UI虽然更丰富,但是单屏展示信息太少了,这主要是由于字号和行间距导致的,使得蝉游记上一屏展示的信息在马蜂窝上需要三四屏才能展示完(以疏芬山金矿为例)。但蝉游记的内容在排版上如果能够进一步优化或许用户体验会更好。

携程
攻略:

由于蝉游记被携程所收购,就使得蝉游记的这部分攻略也并入了携程手中,只是没有地图模式,并且默认的目的地是当前位置:


携程-蝉游记攻略

这使得携程拥有了更完整的旅游链条,从预订平台回溯到了源头的信息搜集和行程规划。

游记:

携程的游记虽然做的不精致,但是也和马蜂窝一样在篇首写明了出发时间、行程天数、人均花费、和谁出行,目录同样依靠编者个人的风格,也可以在底部工具栏中选择“作者提到”来查看作者标记的景点。


携程-游记

在攻略版块的必玩景点里,携程提供“加入行程”的功能(这部分下文会细讲),并且附有关于该景点的各类信息,如景区内景点的介绍、推荐的票务组合、旅游套餐推荐、游客点评、景点周边的食宿等,并且可以在顶部导航标签中快速的在预订、点评和推荐中切换。

携程-预订点评推荐.jpg

行程:

携程还有着非常出色的一个功能就是“旅游计划的制定”,这主要体现在两个环节:

  • 一是用户从游记或攻略中看到了自己也想去的景点,可以将其加入行程。


    携程-景点可加入行程
  • 二是支持用户自行制定行程,并且将这个功能放在了极为重要的位置(底部导航栏第二个tab位)。携程在行程制定的过程中可以可视化的看到各景点的建议游玩时间和开放时间,并且页面下方始终附有当地必住酒店、出行必备(租车/向导)、当地探索(短片形式)、必体验(必游景点)、值得买、给味蕾来一场旅行(最值得吃的菜、美食林精选榜、全城优质餐厅)等相关内容推荐并且都可以轻松加入进行程中,大大降低了操作成本,提高了决策效率。每个景点或食宿点都会以卡片形式展现,任何需要修改的地方都可以通过左滑来修改日期或删除,需要预定的内容都会在卡片上有“去预订”的快捷入口来帮助用户在行程成型的时候快速预定。

    携程-行程

当用户制定好行程后,用户可以直接根据行程完成各项预订。抽屉式导航栏中携程还支持将行程导出到手机日历方便提醒用户其各时段的行程,还制定了一份详细的出行清单来根据出行必备和目的地的特殊性来准备行李,帮助用户高效的规划好行前的准备工作。这些功能持续地在信息搜集、行程规划、预订和行前准备方面给用户提供价值,尽可能的提升用户的使用效率,非常有利于维持用户粘性。

小结:
用户的目的是完成自己的行程规划,而产品的目的是帮助用户解决这个问题并降低其做行程规划的操作和搜寻成本,进而实现相关旅游产品预订。

值得改进的点:

规划属于自己的旅游行程是每个有计划性的旅游团体在出游前都会做的,因此我非常欣赏这个功能和携程给予它的重视。虽然用户在创建行程时的搜寻和决策成本并不算高,因为都有相关的推荐甚至是必玩列表,用户也可以在其他游客的游记中获得灵感并且把自己感兴趣的地点(包括景点、餐厅)加入收藏,并且轻松加入到自己的行程中,但是用户在创建行程时的规划成本较高。具体来说,用户除非在阅读游记和攻略时就已经想好每天干什么并且把相关地点都以天为单位加入到行程中,不然就需要从自己感兴趣的地点里进一步进行行程的规划和排布。但是,用户在进行如此规划时并不能对两个地点间的相对位置和交通上需要花费的时间有直观的感知,需要另行借助地图应用,用户甚至无法轻易调整已加入行程的地点顺序,这些问题使得这些优秀的功能在使用起来时依旧会有一些力不从心的问题。

建议:

  • 方案1:根据游玩天数推荐给用户不同的玩法,并且允许用户直接将这些玩法或其他人的游记线路导入到个人的旅游行程中。这就可以极大简化用户制定行程的操作成本,使其可以在一个已经比较完善的旅游方案上再行修改。
  • 方案2:当用户将自己感兴趣的地点标注好之后,系统根据攻略和游记的内容、各景点推荐的游览时长以及地点间交通时长等因素来为用户推荐合理的线路规划或当地参团的方案。
  • 方案3: 在用户规划行程的阶段,为用户提供可视化的地图模式,使用户在安排游览顺序的时候可以直观的看到各景点和食宿点间的相对位置。
  • 方案3加强版:用户在做行程规划时无非会考虑到自己从哪里出发,要依照怎样的顺序去哪些地方,在每个地方玩多久,在哪里用餐,因此会考虑到地理位置、景点特色、用户评价、时长推荐和美食推荐。因此将攻略中零散的点串联起来的一种方式就是让用户在创建行程的过程中可视化的看到这些景点的位置、景点特色、用户评价和美食推荐,方便用户直接添加和调整路线。或者在地图模式中选择景点或食宿点,按景点人气值来在同色系中以深浅不同来标识,易于用户选择和操作。

总的来说,目前旅客制定行程的一般路径是先看游记和各景点的用户评价来确定路线,以及发现一些非大众化的景点或玩法,再靠攻略对每个地方做深入了解和准备工作,中间有特殊问题再去问答区看看。其核心还是要落在个性化行程的制定上。
方案3的目标是用户在已经有了一系列确定了的目标地点之后找出最优线路,而这个方案3加强版则是从最原始的需求出发,在创建行程的过程中完成对整个路线的把握和商品预订。这是我觉得比较符合常规用户旅行的根本需求的一种方式。

穷游

穷游在这方面算是做的极为罕见的好了。

游记:

首先,优质的游记会有“首页推荐”“精华”等标签,用户可以通过游记来看达人们的旅游线路,在穷游的游记内容的开头会先有一份行程单,而后是游记编写者所写的游记详情,行程单里提及的酒店用户如果认可的话可以直接点击进入该酒店的预订界面,通过电梯功能(类似目录)用户可以快速在不同时间或景点间切换,但是这项也比较依靠编写者个人的风格。

穷游-游记行程单&电梯

行程单这部分信息对于游记的撰写者或许用户不大,但是对于浏览这篇游记的人则能够帮助ta快速的提炼出重点信息:花费的天数、线路、耗资,大大降低了用户的搜寻成本,提升了规划时的效率。

穷游锦囊:
  • 既有以专题的形式对各个热门旅游地点进行详细的介绍,并附带攻略和线路推荐,包括必去景点、推荐的路线、旅行日历、实用信息、交通、餐饮、住宿以及当地和周边景点&活动的详细介绍,同时还提供各类地图,在部分景点的介绍版块还可以点击进入更加详细的内容页来了解更多关于该景点的信息,用户还可以快速查看相关景点与门票折扣;
    穷游锦囊-目录页&内容页

    对于感兴趣的地点,用户可以进入景点详情页并加入到自己的心仪列表。

  • 也有不同旅行主题的内容推荐,例如出行装备、旅行摄影、第一次出境旅行等,来帮用户做好准备,减少旅行焦虑,让用户能够对于到陌生环境生存一段时间的恐慌焦虑减到最小,充分享受旅行的快乐。
    穷游专题锦囊

锦囊相当于游记+攻略,并且质量极高,大大降低了用户的搜寻成本。从内容上看,穷游主打的是境外游,因此境内游还是靠游记和攻略来帮助用户规划行程,而在境外锦囊的内容上虽然可能会影响到游记的阅读量,但锦囊只会在用户已经决定去哪里玩之后起到帮助用户降低搜寻成本和提升制定行程的效率的作用。
综合来看,我认为游记在穷游里更大的作用是帮助用户决定去哪里玩,以及从游记中来判断前人对各个景点或活动的喜欢程度的,这类感性的内容只能通过游记来实现。

值得提升的点:

穷游锦囊是非常优秀的内容集合也是对行前规划而言极为优秀的特色功能,但是在体验中很明显的一个感受就是虽然有着目录来作为引导,可锦囊内容实在是太长,有时光目录就有上百条,用户很容易迷失在海量的优质内容中,忘记自己之前是在什么地方看到的那个想去的地方了。这种依靠锦囊内容来旅游很适合说走就走的旅行,可以完全依照锦囊的推荐线路来玩,空闲时再好好看看锦囊中对于各景点的详细介绍。
但是就行前规划而言,对于锦囊的内容管理是很有裨益的。可以看到,锦囊中虽然有推荐路线并且在推荐的路线里也有着相关景点的介绍,但锦囊中也有着关于大量其他当地和周边景点、体验活动、餐饮等内容的介绍。以餐饮为例,锦囊中会整合许多同类的优质餐厅,但用户不可能都去,因此就需要决策,而决策的依据包括:同行的朋友喜好、价位、该地与当天其他景点的相对位置等,因此对内容和行程的管理,甚至对同行者的协同功能都是会对用户的行程规划和预订行为有极大帮助的。

  • 在内容和行程管理上,最简单的添加书签和高亮功能就很好,一是因为有时打动用户的是描述的方式,二是并不是锦囊中涉及的所有地点都有详情页入口能够将其加入收藏,有些就只是锦囊中提及的信息而已;稍微复杂一点的还有“采纳推荐的这条线路”“将这个地点加入到我的行程中”,能够帮助用户提升行程的制定效率。
  • 在用户协同上,单以锦囊而言,至少应当支持对某章节甚至某段内容的分享,从而可以让用户将他认为不错的内容描述分享给他同行的伙伴。
行程:

穷游的行程创建功能似乎无法在手机上打开,但网页版功能确实强大,可以将推荐的路线加入到自己的行程中,也可以在标准模式和地图模式中切换来轻松判别游览顺序的合理性,甚至可以直接在地图中选择景点或食宿地点

穷游网页版_将推荐路线加入行程

穷游网页版路线定制

最终在行程确定后,用户还可以将其以pdf形式分享给同行的伙伴,因此我进行长时间旅行前基本都会使用穷游来规划行程。
但也确实是长时间旅行前才会如此大费周章的制定行程,因为短期旅行涉及的目标景点较少,基本无需规划就可以凭着攻略随便玩。

简述其他旅游类产品在行前规划与决策方面的表现:
途牛:

途牛的游记似乎没有好好运营,以在帮助用户降低搜寻和决策成本上并无太大助力。

途牛-游记

以目的地名称来搜索游记会出现大量以该地为标题的内容(点进去就是右上那张图,图中文字就是全部内容,下面是几张图片,我点开了几个都是这种样式),这些内容说是游记,但其实更类似于马蜂窝的嗡嗡。想要看那种描述比较详细的游记则需要从“相关旅行地”中选择“xxx篇相关游记”,则能看到下图的内容:
途牛-优质游记

但也明显可以发现,这些内容虽然详细,但是浏览量极少,内容也没有目录引导。因此我推测游记并不是途牛比较关注的点。
相对而言,途牛的“玩法”版块则更优秀,有着优质游记的内容,又会在内容页首部写明预计花费、涉及的景点酒店美食数量、行程特色,下面还附有简易的行程单,以及具体的每日行程安排,途牛还会给出相应的产品推荐。
途牛-玩法

行程制定方面,途牛的方式比较简陋,操作成本大,搜寻和决策成本都很高,还不如自己手写的方便;

飞猪

飞猪的行程是除携程以外唯一一个将此功能作为主要功能放在底部导航的,但是它的行程创建功能操作成本比途牛更大,在行程创建页用户必须按照城市和地点名称手动搜索每一个景点/酒店/餐饮,系统不会给出推荐内容,已选景点也无信息的可视化(比如建议游玩多久);


飞猪-行程

说来我也并不是很理解为什么飞猪会把行程这个功能放在一个高频tab位却让其功能如此简陋,甚至有损用户体验。

优先级2:帮助用户发现好去处以及多样的玩法

好去处的定义可以是世界自然遗产、奇观、很多人都喜欢的自然风光、有人文特色的城市小镇,可以是大众的也可以是小众的,大众的能让用户去到那些主流景点,小众的可以让这次旅游经历与众不同并且收获超出预期的欣喜。

玩法上更倾向于大众景点、小众景点、特色活动等之间的组合方式,偏人文、偏自然还是偏海岛、偏浪漫风情,靠着一个地方当地的民俗风情或游玩方式来吸引用户去那儿游玩。

因此能够帮助用户发现这些好去处和多样玩法主要依靠的还是内容。

马蜂窝

在这方面我主要只讲马蜂窝,可以说马蜂窝在帮助用户发现好去处和多样玩法这方面做得是非常到位。
马蜂窝的嗡嗡、游记和问答从多个维度来为用户提供旅行内容,依靠着大量优质内容在帮助用户发现更多好去处和玩法上有着很大的吸引力。
除此以外,还有攻略版块。其中既有当季的特色玩法,又有以主题为单位的各类攻略集合,还有“攻略号”能够以PGC内容来帮助用户发现小众但有特色的玩法,以及“旅行家专栏”来为旅游达人提供富有深入的旅游玩法。综合来看,马蜂窝的内容能够满足各类用户在发现和探索旅行灵感上的需求。

马蜂窝-攻略

其他:
  • 携程、途牛和飞猪我个人认为都更偏向已经决定好了去哪里玩之后的场景,就不多说了;
  • 去哪儿的“发现”版块是以照片和短视频+定位+所属话题的方式来帮用户发现更多好去处的,和马蜂窝的嗡嗡理念相似,都很适合闲暇时间刷刷;
  • 穷游的内容更偏向境外游,通过问答、视频、锦囊、游记等内容来为用户提供旅行灵感。其内容中融合了很多自媒体号来为其创作旅游相关的内容,以视频版块为例:通过民宿、人文(发现旅行中的人文故事)、奇遇(透过当地人的讲述来探索城市)、探险、美食等非常多的内容来给用户不同于寻常游记内容的吸引力,精致而有深度。用户还可以关注一些感兴趣“主题”从而收到符合该主题的内容:
    穷游-关注的主题

    穷游还着力于社区版块,通过大量驴友的UGC内容来提供给用户别样的旅游玩法。
  • Culturetrip这款产品从当地人的角度为用户选出了多种local的玩法和景点推荐,易于发掘一些游客不知道的小众玩法,主要也是面向境外游。
  • 片场中提供了在某个城市拍过的电影的取景地,对于有相关兴趣的用户而言是很有意思的新奇体验,结合足记用户可以利于拍出同款影视感照片。不过这也只能作为丰富旅游体验的内容,对于大众而言并不是核心诉求。

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