5分钟 看懂蚂蚁巨额投资的‘信用租赁’

最近随着蚂蚁金服投资两家数码租赁公司,这个模式慢慢为人所知,翻开芝麻信用,免押租物主要分成了两类一类是免押金数码(非手机)租赁,以内啥、探物为代表;另一类纯免押金手机租赁,以机蜜、享换机为代表,两者的最主要区别是这也是目前针对‘信用租赁’赛道下的两个大的创业方向。两者的区别,主要在于经营品类:手机与非手机,以及选择品类后对应的经营策略。

针对这两类信用租赁平台,可以简单的划分成手机类和数码类,简要分析区别

之后我们重点分析手机租用类平台,简单来说免押金租手机的模式是通过花呗获得免押额度,之后分期租赁一台手机,手机到期后可以选择续租,买断或归还(主要)。满足的是年轻人把手机看做时尚品,愿意分期买新款手机,并且换机周期缩短到一年到一年半的需求。也就是目标人群年轻男性为主,喜欢新款手机,也接受这种租用模式的‘搞机’人。

信用租机这个需求可以拆分成两部看,一是分期获取手机,这个需求已经通过花呗或者分期乐基本满足,但使用信用租机能进一步降低每月需要付的金钱,有一定优势。二是使用一年左右的手机还有较高残值,这部分残值怎么处理?在信用租赁之前,解决二手手机,不外乎三种方式

1、给父母用,沟通成本高,父母觉得子女很浪费,

2、通过闲鱼或朋友圈等二手出售,交易成本高,没那么好卖,隐私风险

3、给爱回收等手机回收厂商,压价太厉害,不划算,隐私风险

用户、需求细分

再把这类进行细分,能得出三类使用信用手机租赁的用户,作为不同类型的用户,对同样的信用租机,需求的优先级是不一样的

深度搞机玩家

第一是最深度的搞机用户手机玩家,就是骨灰级的数码3C爱好者他们数量不多,但特别热衷于购买尝试所有能搞到手的机器,至于想三星苹果厂商的旗舰级,更是不由分说一定要体验。他们现有的解决方案是【淘宝分期】+【闲鱼】用机成本高和风险不确定,这两个痛点很强。他们使用信用租机,和其他类型玩家相比有几个比较独特的需求

一是第一时间拿到新款手机,比如两天前发售的iPhone X、Galaxy S9+,对这类用户来说,产品如果能和手机厂商合作,第一时间拿到货源,对这类用户来说吸引力最大

二是更短的租期,对深度搞机用户来说,手机更倾向于一个玩具,使用周期甚至短于12个月,会到达半年或更短,和各大手机厂商发布新机节奏相关。对这部分用户来说,3个月,6个月这类更短更灵活的租期会是他们着重考量的部分

三是更高的回收价格。对这类用户来说一步手机使用周期只有几个月时间,手机回收时候成色很好,甚至能‘充新’,更高的回收价格,更低的短周期用机成本对搞机玩家影响力很大。

手机爱好者

第二类热衷更新手机,把手机当做一个时尚品,习惯一年一换,这部分人群会是信用租机的主要用户。对他们来说,最关心的是整体用机成本,可以分成获取成本和二手处理成本两个方面来看待,现有解决方案会是,【分期】+【闲鱼or爱回收】这类产品,就手机获取成本来说,以iPhone X为例,最低月租339元,远低于12期分期的633元,对手头没那么宽裕的用户,月供进一步降低

对二手手机处理成本,就像之前分析的卖闲鱼觉得麻烦,爱回收觉得亏本,还有很大的不确定性,对这部分用户,可以主打【轻松还机】或者【便捷买断】,减少用机周期内风险,还可以让用户直观的去计算使用成本,另外像AppleCare这类保险也可以搭售,进一步降低风险

手头比较紧张用户

不可否认,和平均工资半个月买一部iPhone X的美国相比,中国人需要大概两月收入,甚至对一些收入没那么高的用户,连12期分期买一部都有些吃力。对这部分用户来说,信用租机最核心的需求是每月只需要付339元,低于分期的633元

毕竟大部分人并不是理性人,特别是对收入没那么高的人群来说,没有能力去计算像NPV、IRR这类利率,对他们来说算账很简单,每月339我付得起,每月633我付不起,就是那么简单粗暴。对他们应该强调月租低,和最后可以自由选择买断或还机,不需要付更多成本

用户使用流程

对于信用租机来说,各个平台用户使用流程基本相同,1、选机选周期,2、芝麻信用给出免押额度,3、支付剩余押金,4、客服审核发手机,并开始还款。

用户使用信用租机流程

用户价格分析

对这类用户来说,非常关心的是‘一年换机周期内,整个手机的使用成本’,针对这个价格,我们选取了手机界‘硬通货’iPhone X 64G国行深空灰版本,租用12个月,官网售价8388,苏宁易购7598元做对比,花呗12期免息购入,则每月付款633元。

iPhone X 64G国行租期一年费用

可以看出机蜜价格最低4664元,趣店最高5700元,也就是通过信用租机方式,一部iPhone X的一年使用成本最低4664元,平均5000元左右。

对比蚂蚁花呗购入+爱回收二手出售,一部iPhone的一年使用成本是否划算?笔者选择上市近两年,上市价格与iPhone X相近的iPhone7P 256G(¥7988元,差价400元,不到5%)做参考,按照一年正常使用后的选项进行选择,在爱回收给出了2485元回收价格,回收宝给出了2484元(惊人的一致),也就是说,如果之前12期免息购入,一年后二手回收,一年的用机成本为5500元,高于价格最低的机蜜。

如果不卖给回收商,自己闲鱼出售呢?按照闲鱼给出的手机保值率,可以大概估计使用一年的二手iPhone打五折出售,能回收4000元,一年时间用机成本接近4000元。只比价格最低的机蜜略高!

闲鱼二手手机价格报告

总结:对一个喜欢新奇电子产品的年轻人来说,通过信用租赁最新款苹果设备,一能降低每月分期还款额,二能减少自己卖二手的麻烦和损失,对用户确实是个不错的选择!而且600分的免押要求,也不难达到。总的来说信用租赁手机对‘搞机’爱好者有不错吸引力!

从公司层面分析这个生意

换个角度,用户省钱了,对公司来说就没那么容易赚钱了。真相真的是这样吗?对一个业务,先看他的现金流,如果拥有一个好的现金流,则比较容易让业务高速增长!

手机租赁是一个重资产的业务,现金流比较紧张,像对iPhone X这种产品来说,服务一个用户就意味着接近7000元的资金成本,然后收益摊销在后面整个租期里。意味着如果要服务10万用户,需要7亿的资金,至于和厂商深度合作巴拉巴拉那是后话,远水不解近渴。哪怕算上用户缴纳的首月租金,服务单个用户的资金成本也是六千多元。

这也应该是像机蜜、租着用这类公司,哪怕降低总费用,也要在第一期通过其他名目收取保险费、服务费的原因。为处在增长期的业务获取一个更好的现金流!对这个行业里的公司来说,现金流应该是最应该警惕的风险之一!

内部收益率IRR计算

如果按照期初7500元(约等于淘宝价)采购一台iPhone X,12个月租期结束后用户选择4400元买断(享换机模式),整个生命周期内部收益率约为25%到40%,虽然无法和年化百分之几百的小贷相比,但也称得上一只很大的现金奶牛!粗一算非常赚钱

IRR现金流计算表

不过也能想象出来,让用户一年满后再花费4400买断这部iPhone X不太可能,我们进一步调低二手商品残值,可以看出手机残值对整体收益率的影响,对现在定价最低的平台来说,3000元的商品残值是最后的底线,如果按照之前爱回收的估价2484元计算,会形成亏损,所以怎么提升二手商品残值是赚钱中很重要一步

iPhone X残值对收益率的影响

如果想从这个生意中赚到更多钱,可想方法也不多,不外乎几个

一最直观的是涨价,但对于这个正在快速增长的业务,竞争无比激烈,直接涨价很可能就没有用户,直接失败,不太可取。但变相涨价?类似小贷行业,通过一些不太直观的利率算法,或者租满回收时候压价,但终究不是太‘光明正大’。

二是提升二手商品残值。这是二手手机回收公司的主场,所以对爱回收孵化的享换机这类产品来说,有天然的优势。作为其他公司,想在这里分一杯羹不太容易

三是做一些增值服务,比较像流量变现的逻辑。通过这类业务能收集到年轻,喜欢新奇数码,愿意分期付款等一系列标签的人群,再去做一些深度的变现业务。像机蜜搭售的¥198的iPhone X套装(贴膜,无线充电器)就是这个方面的尝试。

其中,特别推荐类似Apple Care或者碎屏险这类增值保险服务。众所周知Apple因为官方维修成本太高,所以保险价格也居高不下。但以笔者亲历过华强北修手机来说,维修费用是能大范围下降的,也就是手机保险存在降价的空间。租用和保险服务天然契合,这个场景内搭售手机险,能同时降低用户和厂商的风险,也能获取更多利益,值得深入

增长期产品→关心获客成本

目前能看出来的是,信用租机这个市场经过培育,已经度过了探索期,正处于增长期的起点或前半段,对一个进入增长期的产品来说,最关心的会是用户获取成本和现金流。如果这两个部分都能有不错表现就能快速的扩大规模。现金流这部分之前分析过,因为模式像是整存零取,所以现金流会相对紧张,所以机蜜会搭售一些保险,礼包这类产品缓解压力。

信用租机本质上还是属于电商交易类产品,把交易顾客看做一个有效顾客,一个用户从完全不认识产品到最后下单,一般包含这四个流程

一是流量来源,信用租机流量来源主要是买量和蚂蚁信用里的流量,像笔者看到联通营业厅就有投放的广告,这部分成本较高,另外一个流量来源是芝麻信用里的流量,现在竞争也比较激励,谁能占据更好的位置就意味着更多流量,这部分成本不太好去估计

第二步是用户注册,对于一个处于增长期的产品,吸引用户访问以后,哪怕没有直接产生交易,也希望用户注册,一是能获得注册用户量这个toVC的指标,二是收集像手机号这类信息,能有重新挽回的机会,就像拼多多备受争议的‘0.01元抢iPhone’活动。像机蜜就在这步做注册送10元话费或100M流量的活动,享换机做了注册抽iPhone X的活动

第三部是转化为下单用户,对电商类产品来说,常规的方式是发‘新人优惠券’,对机蜜和享换机两家的租新iPhone X用户,分别发了48元和120元的红包,这部分优惠是大部分手机通用的。厂商还会根据手机价格,做专属优惠,机蜜对iPhone X首月租金减188元

其他方向—叠加了二手手机租赁、3C租赁、维修功能

想享换机和和机蜜都扩充了除手机在外的其他品类,享换机略保守,只有二手手机和平板租赁。机蜜饼摊的更大一些,可以从机蜜的Slogan看出端倪,全球智能终端高端租赁,机蜜希望从手机租赁为切入口,进而提供更多的科技产品租赁,租赁物品涵盖了电脑,笔记本,游戏机,二手手机,白色家电,视听影音等多个门类

个人并不是特别赞同,因为类似办公笔记本,白色家电这些品类用户的更换周期远远超过一年,像洗衣机、冰箱这类产品使用周期都是远大于一年,而且更换的需求并不迫切。除手机外的其他物品租赁,某些心愿型商品的短期租赁会是一个更好的机会。

比如对我来说,很想体验一下天文望远镜,但我知道他最后肯定会吃灰,所以绝对不会买,如果有平台能够提供几周或者一个月这类短租服务,哪怕价格稍微高一些,我会选择租赁。简单来说就是通过租用这个方式,降低价格,成交一部分之前不会成交的交易

另外机蜜还有二手手机租赁,像二手i Phone7 Plus,12个月租期,月租209元,一年使用成本为2508元,性价比一般,和闲鱼购买二手手机价差不大(3000元以内能买到)。除非是对‘分期’有着特别迫切需求的人,没有太多吸引力

但换个角度对平台来说,因为租期结束,能收到大量二手手机,货源成本基本没有,能租出去一部分就能产生一部分收益。但对用户确实没什么吸引力

说到信用租机业务其他的发展方向,就不得不提到信用租赁的另一个方向——免押短期新奇数码租赁(以探物、内啥为代表)。从需求的频次看,新奇数码租赁的消费频度远大于手机租赁,而且用户天然重叠度很高。两类竞品朝同一个方向发展无可避免!


总体看下来,信用租机虽然偏向重资产运作,但业务赚钱能力很强,赚钱路径也非常直观,之后应该会快速的进入‘扩张爆发’期!留给各个公司的窗口期不长!

但如果让我自己选一种数码租赁最适合的场景,应该会是在旅游时候租一台无人机&相机,想看星星的时候租一台天文望远镜。这类产品价格比较高但使用场景并不频繁,花个几百块玩一段时间才最打动我!也更符合通过租赁不占有的方式,提高物品使用效率

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