2017-12-29 《顾客为什么购买》

《顾客为什么购买》读书笔记 

第一章:

一门科学的诞生  购物学是一门随着随实践逐步创建起来的学科,它是一个生机勃勃的研究领域。在实践的过程中昂德希尔和他的团队不断地发现一些新的需要总结的东西,明白接下来该做的是什么。购物学有意思的地方在于事物总是不断地变化着,展示了人们是怎样购物的,以及购物的原因是什么。在对事物的调查中做个侦探——跟踪购物者。利用高科技设备和纸笔,记录下来购物环境、顾客的特征、购物时间、购物方式(顾客行走路径)以及通过细致入微的面部表情观察了解顾客购物时的内心活动。  在研究后发现了以下现象:推搡效应即拥挤是销量的杀手、商品没有放在目标买主够得着的地方、顾客的行走路径影响商品的销量、女性在每次购物时存在“价值平衡、零售环境与顾客有相互作用、老年顾客更需阿司匹林、打折书桌子的出现使商店失去了想购买热门新书的读者等。  

第二章:

零售商所不知道的  第一,零售商认为:商场的转换率或成交率(即购物者变为购买者的比率)接近100%。他们认为,他们经营的是目标型商店,所以人们只有在心里想好要买什么东西时才会到这家商店来。事实上这是盲目自信。  第二,他们忽视了雇员与购物者交谈能吸引顾客购物  第三,不少零售商都没意识到,如果购物者排队(或在其他任何地方)

等候的时间太久,顾客就会认为商店的服务质量低下 第四,零售商不知道一些产品应该面对怎样的消费者 


第三章:

缓冲地带  观察走进商店的顾客需要缓冲地带使其能看清楚商品,这是自然法则。在过渡区可以跟顾客打招呼,在过渡区还可以提供购物篮、地图或优惠券。需要注意三点:一是不要在过渡区安排重要的商品或活动,二是采取措施尽量缩小过渡区,三是顾客看到的第一个产品并不一定就有优势。


第四章:

你需要空出手来  顾客急需解放他们的双手以至于有能力去购买更多的东西,需要一个购物篮。只要有顾客拿着3件或3件以上的东西店员就递购物篮或者购物篮应散放在购物者可能需要它的任何地方,让顾客可以腾出手来,使顾客多更买东西,并最终决定花多少钱。为了使顾客空出手,还可以有一个桌面让顾客放下手中已有物品舒服的去挑选更多的商品。  


第五章:

怎样看广告牌  身临其境,把广告牌放在商场内。广告牌必须吸引观众的注意力,让广告牌跟着购物者的眼光走。广告牌不能离顾客的眼睛太近,字不能太多否则顾客无法一眼看完全部内容。摆放广告的需要有很精明的逻辑:将整个广告信息拆成两三个部分,在顾客进店的过程中,每往里面走一点就能多看到一部分信息。有一些失败的广告牌。比如:这个广告确实很漂亮,但就是没有人看。广告并不是全靠技术来给人留下印象,还需要一些让人难忘的创意。 


第六章:

像常人一样行走  好商店就是能够将最多的商品在最多的购物者面前展示最长时间的商店。换句话说,也就是将商品放在人们的行进路线上和视线范围内,并能让人们考虑购买这些商品的商店。人们总是朝右边走。商家可以利用这一特点,使布局安排很自然地顺应了人们移动的规律,改善客流情况。可以采用端口展示的方法,即在商店里每条通道的尽头展示商品,它是一种非常有效的将商品展现在顾客眼前的方法。或者利用“V型法”这样货架上落于购物者视野之内的商品就增多了。零售商还必须注意不要让商品阻挡了人们的视线。最重要的是要不断地寻找把购物者留在通道里的方法,要顺着购物者,小心地引导。


第七章:

动态变化  购物者决定了零售环境及所售商品的用法。产品设计者、厂商、包装者、设计师、商家和零售商也在判断人们购买什么,在哪儿买以及如何购买等等。零售商应意识到周边环境对产品的重要性,应绞尽脑汁想揭开相邻的产品如何互相促销的秘密。与此同时营业员应抛开固有的狭隘的想法,比如不让顾客试用化妆品。调查表明目前快餐店的总趋势就是减少店面面积,扩大车窗销售比例和停车场面积,以方便顾客。  


第八章:

像男人那样购物  男人也可能是潜在的利润来源,那些关注男人购物方式并迎合他们需求的制造商、零售商和设计者在21世纪一定会获得竞争优势。

边走边问自己:我站在这儿买东西是否会被后面的人推挤?一些特定的场合应有特定的氛围。比如贺卡店应有温馨的氛围。针对女人来说,传统的“男性产品”和环境面临的挑战就是怎样使它们能够吸引女性消费者。事实上女人只对实用技术感兴趣,精明的商家总是会尽力策划怎样才能把技术卖给女人。现在的经销商应该聘请大量的女性来从事汽车销售和服务工作,这不只是做政策上的修正,而且调查显示多数女人都认为从女人那儿买汽车时会感到更舒服。  

第十章:

假如你能看清这些字,你就还年轻  人的眼睛在40岁左右衰退,小号字将老年顾客拒之门外,慎用黄色,和增加反差都是为老人设计。银行应当重视教老人使用自动取款机,零售商们莫坐失老年购物大潮,尤其需要教会爷爷给孙子买玩具。 

第十一章:

孩子们  孩子们无处不在,为孩子布置货架让他们触摸到自己想要的东西来增加销量。一些商店的经历说明,引起孩子们过多需求的商店会让大人们避之惟恐不及。这里有一个平衡的问题,这是值得引起注意的。

第十二章:

感官与购物  为便于购物,零售环境必须遵循人们的生理特点。同 时还必须适应不同性别和年龄的购物者的行为差异。购物者喜欢触觉、发现、镜子、讨价还价、交谈和熟识。购物者不喜欢镜子太多、排队、问愚蠢的问题、商品缺货、价签不明、胁迫性的服务。购物的最大诱惑——摸、试、尝、闻或其他各种探求欲购商品的机会,以及商品的陈设艺术在购物中的巨大作用。顾客要相信自己所看到、闻到、听到、尝到、试到的东西。考虑到他们要买的东西及其价值,必须要打消他们头脑里很自然的一些怀疑 (也许有点挑剔),他们才会放心地去购买。  


第十三章:

三大要素  商店=设计+销售规划+运营。很多公司都希望节省劳动力成本。从商家的角度看,这是减少操作运营的开支,但从购物者的角度看,则是减少了服务。利用设计和销售规划来减少部分操作是可能做到的。

第十四章:实际时间和感觉时间  要缩短等待时间并不是不可能的,实际就是要改变顾客对时间的感觉。你甚至能够将差时段转化为好时段。人员或其他方式的交流似乎可以做到这一点。另外一个缩短时间的办法就是告诉购物者他们要等的时间是有限的、可控的,而不是无限度的。分散等待者注意力的方法也很适用。  


第十五章:收款包装台的蓝调之声  商家应使收款包装台变得可爱,不让购物者产生焦虑,还应考虑收款包装台的位置。

第十六章:魔力小窍门  商品推销的另一个方面是要运用连环套的艺术,商品毗邻能够带来很大的附加销售。需要注意要使产品以一种合理的逻辑次序出现。把促销材料摆放体面也很重要。  

第十七章:在数字空间里,没人能听见你在购物  数字购物能够提供的无限的选择、低廉的价格、便利、速度和信息,是物理世界中的零售所不能提供的。但电子商务不能取代商店。互联网给商务带来了新的发展机遇。网上商店也要学会如何运用科学技术来吸引顾客。数字世界中最好的东西还在期待中。


一、7Q销售

营销人整天挂在嘴边的一句话是:以市场为导向,以顾客为中心。口号含的太多就真的就只能成为了口号,真正做到的人是将此刻在心里,埋藏于心,外化于行。

说道销售,没有人不熟悉,我们每天都在消费、买东西,都在接触不同的人,无时无刻在销售自己(思想或劳动力)。

什么是销售呢?关于销售的概念实在太多,有人说是实现交换,有人说实现价值的货币表现,有人说完成产品到商品的转化……

其实,销售不仅仅是贩卖产品,实现交换,销售自我,贩卖观点,影响别人,建立个人品牌也是一种销售,属于一种更广义的销售。

个人认为,销售是实现信息沟通,获得认同,达成一致,最终交换的过程。当然,我们说的更多的销售主要还是指社会商品的交换。

以顾客为中心除了在产品研发、功能设计、价格拟定、渠道通路建设等方面,在销售人员的终端销售成交板块同样需要以顾客为中心。如果销售人员能够站在顾客的角度,对自己提出正确的问题并给予正确回答的话,情景模拟,练好应对技巧与话术,以万变应万变,销售就会有效地加快顾客的购买决策步骤,快速成交。

作者提到了顾客在购买过程必须面对和回答的7个问题,即7Q销售模型:

1.我为什么听你讲?开口三句话必须让顾客感受到谈话给他带来好处,让顾客愿意继续深谈,一靠技巧,二靠前期对顾客资料掌握程度,三分析顾客所有可能需求。

2.这是什么?有什么特点?对产品超熟悉,能根据不同顾客需求个性化、针对性介绍产品。

3.与我何干?掌握顾客需求,同时能够把产品如何给顾客带来好处、利益点说得清清楚楚、明明白白。

4.为什么相信你?证明向顾客承诺的都是能够兑现的,不是在忽悠。

5.值得吗?必须向顾客说明他将得到价值远远超过他所付出价钱,让顾客认为物超所值,自以为占到便宜。

6.为什么在你这里买?从销售价值系统(包含产品、公司、品牌、销售员等全方位提供附加值)找出顾客非买你不可的价值点、利益点,给他选择理由。

7.为什么非要现在买呢?要让顾客明白这个时机购买最合适。

只有解决以上7个问题,顾客才会下定决心购买。如果销售人员能够回答上述7个问题,熟谙于心,势必能够获得顾客青睐,加快销售进程,提高销售成交率。

二、顾客购买行为

1.个体顾客消费行为

(1)购买类型:复杂购买决策、品牌忠诚有限理性购买决策、惯性购买

(2)购买过程:需求和问题的认知、信息搜集、产品和品牌比较、决策、购买、消费、购买后再评价、对下次购买和消费行为反馈。

对顾客购买与消费过程8个阶段的管理非常重要,不但会影响整个销售进程,还会影响顾客满意度品牌形象塑造

品牌资产的构成:品牌知名度品牌忠诚度、质量感知与品牌联想。)

2.群体顾客购买行为

组织购买中存在着以下角色和分工:购买发起者、实际使用者、信息提供者、决策者、购买者。在开发群体顾客(大客户时)时要注意对不同角色采取不同的应对策略,要做到“三对”——找对人,说对话,做对事。

3.顾客购买常用技巧

(1)货比三家:如招标、比稿等。(2)虚张声势、表里不一等。

三、顾客为什么听你

1.选对(合格)目标顾客

三有标准:有需要、有支付能力和有决策权。

在组织购买和群体决策中,要找到谁才是有权、有钱、有需要的“关键人”,避免白忙活一场,竹篮子打水一场空。

2.找到顾客

销售业绩与顾客数量和单个订单金额成均成“正相关”关系。

(1)吸引、发掘顾客方法:陌生拜访法、广告寻找法、连锁介绍法、代理销售法、销售效率、交叉销售法、竞争插足法、个人观察法、其他方法(比如展会、论坛、会议等)。

(2)客户三六九等:奖金型顾客、金矿型顾客、下月型顾客、下季型顾客、包袱型顾客。

3.拉进顾客距离,套近乎

OCP法则:销售中要先销售自己(Oneself),再销售观念(conception),最后销售产品(product)。

“销售自己”可以理解为接近顾客,和顾客建立信任;“销售观念”可以理解为激发顾客需求;“销售产品”可以理解为完成销售。

(1)销售自己

1)职业化、专业化外在形象;

2)给人深刻印象谈吐语言;

3)要有让人认可的行为习惯。

(2)换个除公司销售人员之外的身份,如社会身份。

(3)巧妙接近顾客

1)“桥式”接近策略,遇人搭桥;

2)“钓鱼式”接近策略,舍小求大;

3)“主动出击式”接近策略,山不过来,我过去;

(选择接近策略的考虑因素:顾客的来源和寻找顾客的方法、途径;预计成交额、订单大小;顾客的数量;时间、资源状况。)

(4)使自己对顾客更有价值

1)事由:利益、电话、问题、心情。

2)时机:了解好访问对象的工作、生活等时间规律,选好时机。在选择访问时机的时候,要考虑到访问目的。

话说:不打勤的,不打懒的,专打不长眼的。

3)地点:顾客公司办公区、销售公司办公区、公共休闲社交场所及其它地点。

(5)让顾客习惯喜欢:倾听、赞美、关心和建立共同点(交集、归队)。

(6)顾客为何说不:需求异议权力异议财力异议、时机异议和拖延异议。

(7)准备工作:全面深度了解顾客、合适行头、销售工具学习、信心提升强化。

(8)接近顾客流程:选择目标客户、引起客户注意、消除客户戒备心理、获得客户的好感、取得客户的信任、审查客户资格、引入正题

四、这是什么?

1.把产品特性说透。

把产品优势想全、说透,激发顾客购买兴趣。

(1)语言打动顾客

1)动听故事,润物细无声

2)事实案例说话,用第三方佐证。

(2)图片讲解,可视化。

(3)产品说话,体验营销

(4)注意点:1)互动、积极词汇、市场化语言、情景融入、建议书。

2.必知产品知识

(1)产品的市场定位和突出卖点。

(2)1)产品定位与卖点;2)产品知识问不到;3)行业信息熟悉。

五、与我何干

1. 识别具体问题和激发明确需求

(1)顾客买的不是产品,只要问题解决方案,是为了解决冲突

只有当顾客相信他的梦想和需要能够得到满足时,他才会考虑购买产品并着手行动。

1)了解所在企业、产品以及个人能给顾客带来的利益点;

2)判断顾客真正想要得到的利益是什么;

3)向顾客证明你的产品将会满足他的需要,给他想要的利益,他的境地会因购产品而变得更好。

(优秀的销售必备两张表:顾客需求分析表——顾客需要什么,即顾客想要得到的利益。产品利益分析表——产品和销售能满足什么,即产品和销售能提供哪些利益。)

(2)明确顾客需求和产品评价标准。

(3)激发需要——由满意到不满意。

1)激发顾客的焦虑和恐惧,激发顾客的危机意识

2)激发顾客对更高标准和要求的渴望;

3)击碎顾客自我满足的假象。

(4)将群体需求转化为个人需求。

(5)对顾客需求分类

1)真实需求和虚假需求;

2)显性需求和隐性需求;

3)现实需求和潜在需求;

4)迫切需求和非迫切需求;

5)得到型需求和失去型需求;

6)终极需求和路径需求

(6)学会转变顾客需求

识别问题和激发需求这个阶段的任务就是透过“虚假需求”找到“真实需求”,把“隐性需求”变成“显性需求”,把“非迫切需求”变成“迫切需求”,把“潜在需求”变成“现实需求”,把“组织需求”变成“个人需求”,用“终极需求”来激发“路径需求”。

(7)激发顾客需求的SPIN销售工具

销售技巧,SPIN是Situation、Problem、Implications、 Need-pay off行的缩写。

s代表状况性询问,P代表问题性询问,I代表暗示性询问'N代表需求—效益型询问。SPIN的实质是:通过状况性询问来开启谈话并发现和激发顾客需求,同时寻找其他销售机会的切入点;通过问题性询问,引导顾客将注意力转移到其不满意的因素上;通过暗示性询问,他顾客意识到小向题不解决会有非常严重的后果和局而;通过需求一效益性询问,他顾客意识到产品能够切实解决的问题,继而形成对这种产品的现实需求。

2.将产品特性转化为顾客关心的利益点

(1)FAB法则

1)特性(F):特性是指有关产品和服务的客观事实;

2)优势(A):优势来源于比较,要么与过去比,要么与竞争产品比;

3)顾客利益(B):顾客利益是指产品给顾客带来的好处。

(2)“FAB”的顺序比较常见,但有时用“BAF"的顺序效果更为出众。BAF,即先讲利益,首先用利益点吸引顾客,然后再讲优势和特性,用优势和特性向顾客证明产品确实可以提供他所关心的利益,满足其需求。

六、为什么信你

1.细节彰显

(1)握手和目光。

(2)名片和名字。

(3)就座和领地。

2.处理顾客怀疑与技巧

(1)处理顾客怀疑和拒绝的原则

1)提高每一个销售环节质量;

2)掌握一些常用处理异议的技巧;

3)乐于做候补。

(2)处理顾客怀疑和拒绝时的具体策略

1)提前做好准备,不打无准备之账;

2)选择好处理时机;

3)处理顾客异议四种选择:是在顾客未明确提出异议前就把顾客的异议处理掉;等待顾客提出明确的异议后再处理;顾客提出异议后,延后一段时间再处理或请他人来帮你解答;不回答。

(3)先认同,再澄清。

1)认同顾客,也可适时赞美,而并不一定认同顾客说的是事实;

2)可认同过去,而不是认同现在,

3)认同其他公司、产品或销售可能会犯这样的错。

(4)先澄清,再应对

1)直接回应。

2)进一步询问。

3)用封闭式问题澄清异议和异议的原因。

(5)用证明处理顾客的怀疑

1)个人品质;

2)公司声誉和实力;

3)产品证明。

(6)引处理顾客怀疑的策略和技巧

1)忽视处理;

2)直接处理;

3)优势补偿劣势;

4)缺点就是优点。

七、值得吗

顾客是否购买的依据”是价值,而不是价格。

1.顾客购买是价值而非价格。

2.寻找价值最大化的时机。

3.提高价值感的报价

(1)坚持完让顾客了解产品价值再报价格的原则。

(2)报价策略

1)是给价格设置前提;

2)报价格系列,给顾客想象、选择空间;

3)反问顾客。

(3)由高到低报价,符合顾客喜欢砍价的心理,满足其需求。

(4)处理价格异议

1)异议处理策略

顾客喜欢的不是便宜货,喜欢的是占便宜。处理价格异议最有效的手段,就是把价格问题转换为价值问题,把价值问题转化为需求问题。

处理价格异议的基本策略是:先谈价值,后谈价格;多谈价值,少谈价格。

2)异议处理技巧:分解价格、强调特殊利益、放大利益和顾客总价值

八、为什么要在这购买?

销售不仅仅是销售产品和服务本身,还有销售人员和公司,销售人员和公司是所销售产品的一个组成部分,更是使产品增值和创造附加值的部分。

1.对公司和销售的异议

(1)企业异议:企业应加强广告宣传,加强售后服务。

(2)销售异议:销售应从自身找原因,改进销售工作。

2.塑造不同于竞争对手的附加值

(1)全面了解竞争对手,界定自己的竞争对手,树立和明确自己的竞争对手。

(2)明确谁是竞争对手。

(3)了解竞争对手信息

(4)明确竞争对手的优劣势,更要清晰自己的优劣势。

(5)公司和个人附加值分析

3.为一次销售增值,为二次销售奠定基础

(1)做好你的售后顾客服务

(2)处理投诉:

1)灭火缓冲;2)弄清事实和原因;3)分清责任;4)确定自己的解决权限;5)制订解决方案;6)及时回复顾客;7)化抱怨为满意;8)企业自身检讨和持续改善

4.顾客价值:拥有大批忠诚的顾客,是销售员最重要的财富。

5.提高顾客忠诚

(1)把顾客分级区别对待,非一视同仁。

(2)培养目标顾客的“顾客忠诚”,优质的目标顾客,销售出动出击;非目标顾客,可被动等待。

(3)顾客关系管理:顾客关系管理的实质是为优质顾客降低交易成本

6.趁热打铁——后续销售活动

(1)别让销售截止于成交

1)挖掘顾客价值。

2)重复检测顾客满意度,强化顾客购买信心。

3)注意流失的新老目标顾客,发现流失的原因并改正,同时采取行动重新赢得流失的顾客。

(2)要求和激发顾客推荐

1)要求帮你打电话或给出顾客证明及推荐信

2)重复的推荐,要求顾客推荐的顾客继续推荐新顾客;

3)在顾客中优先选取“意见领袖”作为推荐人;

4)为顾客的推荐行为提供“理直气壮”的话题和理由;

5)及时反馈和奖励顾客的推荐行为。

九、为什么现在就要买?

1.购买时机异议和对策

(1)顾客现在不买的原因

只要不是完全没兴趣,用购买时机不合适为由,搪塞销售,针对这些时机异议的原因,都可以采取相应的策略来化解异议。

(2)顾客需求不迫切的对策

1)利用SPIN销售工具激发需求;

2)诱导客户产生竞争压力或攀比压力;

3)利用“客户的客户”带来的压力。

(3)交易时机不佳对策

1)指出现在是购买的最佳时机,可以有更多的优惠;

2)指出现在是最后机会,好产品是有限量的。

(4)处理拖延的对策:要求对方说明拖延的具体原因。

(5)预防来自第三方的干扰

1)只和决策人或决策团队见面洽谈,拒绝无关人员进入这个场合;

2)预先安排一个安静、相对独立的场所;

3)当现场出现可能干扰的第三者时,采取适当行动,要么让第三者离开,要么分出一个人员专门应对筹三者,屏蔽掉他对顾客的影响,要么和顾客换到一个相对安静、独立的新场所。

2.立即促成交易

(1)销售不采取促成行动的原因

1)害怕被拒绝,那样会觉得没面子,伤自尊;

2)一厢情愿地等待顾客先开口,认为顾客需要自然就会购买,没有必要要求顾客购买;

3)遭到第一次的拒绝后,以后就放弃了继续促成的努力,把顾客的一次拒绝视为整个销售的失败。

(2)顾客承诺的层级:心里想买、嘴上说买、书面承诺、交纳订金或定金、全额付款。

(3)促成时机和准则

1)要经常性地采取促成行动;

2)在顾客最放松,最高兴的时候,采取促成行动;

3)立即促成的准则:不做多余的事。

(4)识别可以实施促成的线索

1)语言线索(顾客赞赏、询问售后等);

2)动作线索(顾客频频点头、端详样品、要求操作一下产品、细看说明书等);

3)表情线索(双眉分开、态度友好、自然微笑、眼神诚恳认真等。)

(5)促成技巧推荐

1)直接要求法;

2)利益汇总法

3)利弊对比法

4)前提条件法

5)二择一法;

6)以退为进法。