DAY14-16 【J组】《剽悍一只猫》研究报告

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黑梦Z
0.1 2016.07.17 15:15* 字数 7085

一、公众号简介:

创始时间:2015年12月29日

公众号定位:学习成长类订阅号。

公众号内容:文章涉及成长、牛人采访、实用好书分享、段子、英语、沟通、演讲、职场等话题。

公众号亮点:45天的时间获得2万关注,开号半年多,粉丝数达28w+,通过公众号轻松打造了个人品牌。

下面从文章内容分析、用户画像及分析、活动及推广分析、公众号结构四个角度来分析这个公众号。

二、内容分析:

2.1 公众号选题

(1)原创文章选题

笔者收集了公众号近一个月的文章,原创文章共16篇,选题涵盖了学习成长类的话题,包括时间管理、书籍推荐、励志、沟通、情感等话题,契合当下许多人的迷茫困惑及自我提升的需求。

基本上头条原创文章当日阅读量、一周阅读量及点赞数都较稳定。正如猫爷在《45天,从0到20000,我的公众号经营秘诀》疑问中提到的:

关注我公众号的朋友应该都知道,我今年的目标是采访100个大神级牛人,写100篇人物访谈;阅读100本致用类书籍,写100篇读书笔记。

提炼出来的定位:

跟人学+跟书学相结合。

在做这些事情的过程中,我自己在不断进步,读者也可以从我的文章中学到很多东西。

原创文是猫爷自身采访、读书的学习分享,文章的选题多是作者本人的学习笔记、心得感悟,契合当下许多人的迷茫与自我提升需求。作者通过自身的不断尝试,身体力行,又以故事的形式叙说,有很强的人物代入感,就像作者与读者聊天交流般轻松,又有榜样的激励作用。

(2)非原创文章选题

非原创文章有几类,视频推荐、今日金句、优质公众号互推,选题同样是与自我提升、学习成长类相关。如视频类精选时间管理、梦想奋斗的短视频,且都有不错的阅读量。

(视频类推文)

(3)这些选题为什么受欢迎?

符合公众号用户的定位

“剽悍一只猫”的公众号定位为学习成长类订阅号,坚持分享牛人采访记、实用好书、时间管理、职场沟通等内容,符合公众号的定位,吸引到一群致力于自我提升的粉丝,并持续扩大。

现身说法有说服力

文章的选题大部分是作者自身的经历、感悟和采访、故事等。作者坚持分享自己学习成长的经验和方法论,有强烈的说服力和实践指导意义。

我本人在低落的时候也会看公众号的内容,看作者在失业时的探索,学习时的用功和付出,确实非常有感染力。

2.2 文章标题

好的标题是高阅读量文章的一半。猫爷在自己的写作经验中也提到要多留意。我每天都会看那些大号,看他们都是怎么做的,文章标题,写法,排版,还有其他一些细节。看的过程就是学习的过程,别人做的好肯定是有原因的,总有值得我们学习的地方。公众号的标题是合格的标题党,每个标题都有打开的冲动。

(标题)

猫爷的公众号文章标题,标题既有满满干货的方法论分享,也有温暖的情感安慰,有当头棒喝的反鸡汤。猫爷善于用数字型、如何体、方法合集、提问、自问自答、故事描述、情感共鸣、反差等手法来起标题,比如:

如何体:

2016已过近半,5分钟,告诉你如何才能在剩下的半年里收获满满,不留太多遗憾

如何通过在简书写作找到个人价值?

赵格羽:如何做内心强大的女子?

方法合集

记住这26段话,你20岁以后的人生会更加精彩

花10万学时间管理,还不如明白这两个字#####4.文章结构

工作11年,年薪30万的外企高管,告诉你7个真实且高效的成长方法

提问型

为什么你明明很努力,却依然没有什么长进?

在男生眼里,女生哪些细节最撩汉?

女生掌握什么技能可以让男生把持不住?

制造反差

你都30了,没房没车,还想娶我?

等你优秀了,女神早就跟别人睡了

你不只是穷,你还很懒

情感共鸣

这样谈恋爱,永远也不会分手

总有一个人,爱你如生命

她的样子,一定是你喜欢的模样

反鸡汤式

梦想都没有,你还不如一只汪

没有爱情,你又不会死

姑娘啊,会分手的都不是真爱

除此以外,标题中,用的最多的是“姑娘”、“女子”、“男票”的标题,共21条。

(姑娘标题)

这种标题明确了阅读对象,有行动指引的文章很吸引眼球。(但是点开大多是互推。)

2.3 文章结构

""剽悍一只猫的文章都不长,平均1000来字。文章结构多以个人故事、分享内容按点编排,排版讲究,阅读体验优。

以近一个月来最受欢迎的文章《年轻的时候,一定要去大城市,哪怕只待一阵子》为例,作者将该文分为7个版块,以数字居中隔开。

文章采用总-分-总的结构,开篇讲表妹高考报志愿的疑问引出论点:年轻人是否需要到大城市去?高考填报志愿是热点,且与大多数人相关,开头的故事和疑问,成功吸引读者的吸引力。

第2-6部分,分别对比大小城市的区别,大小城市的所见所闻、产品、活动的不同,并以自己在上海的生活为例,最终得出,“在大城市读书,资源不一样,见识不一样,机会也不一样。”的区别,并感同身受地发出感慨“其实是我自己胆怯,加上见识不够,并没有机会去感受这些大城市的好。”一层层回答年轻人要去大城市的原因。由于两次引用自身经历,特别有感染力。

第7部分,总结得出结论,年轻人去大城市,“更多的,是见识,是视野,是格局。”

文章结束,一气呵成,框架清晰,阅读体验相当好。由于是故事设定,特别容易打动读者。

阅读公众号里的其他文章,大多数文章的字数在1000字左右,结构清晰,分点论述,在不知不觉中感受到作者的精心安排。

2.4 文章句法

“剽悍一只猫”公众号中的文章观点明确,结构清晰,从文章中,可以看出,猫爷的文字有几个特点:

善用短句,表达简洁

大多数人在手机阅读文章,简洁表达的短句能减轻读者的阅读压力。猫爷的文章中,短句占了多数,一句简单的话表达一个意思,加上整洁的排版,文章的阅读体验非常好。

金句穿插于故事中

文章多是故事,却经常有金句跃出,可适用于总结和装逼,句子虽短,也有震撼作用。如:

人生没有太晚的开始,但是,你总得开始啊!

该做的事情没有做好,你有什么资本去做想做的事情?

一,能分手的都不是真爱,让他去。

二,人和人真的是不一样,少争辩。

三,做好自己才是王道啊,要努力。

语言活泼轻松,像面对面交流

阅读公众号的文章,不需要太多脑容量,却能轻松愉快地收到反鸡汤的内容,就像亲切地与作者交流。作者在写作经验4个半月,10万粉丝,我的写作秘诀大公开(史上最接地气的写作方法论也说,好的写作状态是啥样的?想象自己对着读者倾述,分享。

2.5 公众号排版

目前“剽悍一只猫”的排版已有统一的规范,页首不加图,页末是个人简介和关注二维码。文章间隔以缩进2,段落空行,灰色字体为主,整体是简洁之风。

(现阶段排版)

但是公众号的排版也是经历过一个探索的过程,并且随着作者本人的斜杆数的增加,个人简介也有所修改。

(第一阶段排版)

第一阶段的排版页首有封面图,用橙色模版分组,个人简介文字用蓝绿色混合,字体为16号。相比第三阶段的整洁,第一阶段的排版有点low.

(排版2)

第二阶段的排版,页首图保留,分割线更换为更简单的圆圈,公众号简介二维码采用新模版,个人简介分行列于下。虽然整体的颜色还是偏多(橙、蓝、红),但相比第一阶段,已经更为简洁清晰了。

由此可见,“剽悍一只猫”的排版也是经历了逐步迭代的过程,每一步的成功都有相应的积累和探索。对于一个粉丝来说,第三阶段的排版简洁精美,也大大促进了阅读的体验。

三、用户画像

根据用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的用户模型。构建用户画像的核心工作即是给用户贴“标签”,而标签是通过对用户信息分析而来的高度精炼的特征标识。

构成用户画像数据:

1.用户自然特征:性别,年龄,地域,教育水平,出生日期,职业,星座

2.用户兴趣特征:兴趣爱好,使用APP/网站,浏览/收藏内容,互动内容,品牌偏好,产品偏好

3.用户社会特征:婚姻状况,家庭情况,社交/信息渠道偏好

4.用户消费特征:收入状况,购买力水平,已购商品,购买渠道偏好,最后购买时间,购买频次

猫爷用户画像分析

阅读数和点赞数代表了文章的质量和价值,用户对文章的认可。

列表为猫爷的最近阅读数排名前十的文章

剽悍一只猫最近阅读数排名前十的文章主题,主要受众人群分析

通过上述表格,我们不难发现猫爷的文章以励志为主,分享干货为辅。那么针对上述人群来讲他们的画像应该是什么样的呢?

1.用户自然特征:女性用户多余男性(根据评论而来),20-30岁,力求上进,90后 ,大学生/上班族居多,想改变自己。

2.用户兴趣特征:每天工作之余投入不少时间在线上,喜爱分享,习惯晚睡(猫爷大部分文章都是在晚间12点左右发出)

3.用户社会特征:大量用户未婚(根据文章内容阅读数和点赞数而来),习惯通过微信进行社交

4.用户消费特征:收入相对不高(根据跟工作相关的文章点赞数而来),4-10k不等(城市有区分)

关注猫爷目的

a.寻求心灵上的慰藉,提高自己的执行力

b.知识内容学习,工作习惯,职场经历,情商培养等

用户互动

互动目的:保证粉丝活跃度,提高粉丝粘性,通过口碑传播,转化率高,粉丝质量高。

如何招募粉丝及维护:微信群+微博私信+公众号/微博评论回复

互动优秀点


2016年4月1日公众号首次开放留言“国王的演讲”一直到2016年7月17日“你能实现梦想”,期间发表的所有文章优秀共性:

a.评论回复及时,所有精选回复均是当天回复。让用户有被尊重的感觉,提升公众号认可度


b.语言风格幽默,亲和力强。容易拉近用户之间的距离,建立信任关系

四、活动及推广分析

4.1.1、线上活动

剽悍一只猫的作者“猫爷”,一直以“有用的公众号”的品牌形象自居,擅长组织各类读书会、在线课堂等形似形式传播自己。

内容:演讲、英文、写作、公众号运营等;

形式:读书会、演讲、在线微课;

收费:课程采用免费和收费相结合的形式,免费课程以老猫自己的单次微信演讲为主,主要是吸引人气积累粉丝;收费课程的费用在99-500之间不等,这在当下已经司空见惯;

学员招募:

单从微信文章上看,已经招募了两期猫群,每一期持续3个月,吸引大量学员申请。

为什么《剽悍一只猫》的活动和课程能具有如此大的吸引力呢?

①先用用户心理角度:

在这个梦想、情怀当道的世界,老猫卖的就是“梦想”+“执行”,梦想几乎人人都有,但真正去做并且做到了只有极少数。成功的人也是极少数,大多数人都是在默默的忍受这个世界。

只有老猫大声的说出来并且去做了,老猫奉行“不执行,然并卵”,并用自己的亲身经验和大量的采访经验告诉学员可以成功,所以击中了很多人的心凉,引起他们的共鸣,他们自然会为这样的课程和活动买单。

②在从课程本身角度:

我们可以看看几期活动

老猫开讲:我花10万学费买到的10个高效成长方法,免费送给你!

亲爱的,我告诉你为什么一定要加入十点读书会。

微信公众号运营技巧课程开班啦,猫老师主讲,好评如潮!

课程一光看标题就能吸引很多读者了,别人花10万的学费,现在免费送给你,不学的人脑子有病呢?这种带数字性的宣传非常具有鼓动性;

课程二一定程度上在借势,因为十点读书是一个大号,粉丝数量和影响力在剽悍之上,但这个课程内容跟一般的又不太一样,因为他加入了猫爷自己的经历,显得特别真实;

课程三是所有新媒体运营人员之痛,此类课程层出不穷,但往往都是雷声大雨点小,标题咋咋呼呼,其实也就是听听。这个课程是猫爷主讲,且采取收费模式,反而能引起读者好奇。

当然,好的课程不仅仅在于以上两方面,但把握学员心理,内容有特色、实用等因素才是课程成功的内因。

4.1.2线下演讲会、读书会

此类活动收集不便,仅以公众号自己发布的来看:

2016年5月22日更新文章:只要钱足够多,老子什么姿势都会

很多地方的线下读书会,往往是请一个人(或安排几个人),在上面哇啦哇啦分享,底下人听着,最后合个影,然后了事儿。但其实并没有与观众建立深度链接。猫爷是这样做的:

我是嘉宾,我也是即兴主持人

我花少量的时间分享一些东西,剩余的大部分时间,留给其他人。每个人3-5分钟,简单介绍自己以后,回答三个问题:

001 我在做什么有意思的事儿?

002 我能给大家提供什么价值?

003 我有什么困惑想求助于嘉宾或者现场的诸位?

第一个问题,你讲完以后,在座的人里面可能会对你做的事情产生兴趣,或者能提供资源。

第二个问题,不要先索取,而是先讲自己能付出什么,充分体现自己的价值,有需要的人会来找你。

第三个问题,也许某个问题你想了很久,一直没搞定。但是,现场这么多人,除非你的问题特别难,我相信,总有人能给你提点建议,提供直接或间接的帮助。

这样,人人都是分享嘉宾,每个人都带着自己的价值和困惑来,每个人都有参与感。

4.2、自媒体矩阵

《剽悍一只猫》微信目前据说有28万粉丝,是活动主要阵地。此外,简书、微博、豆瓣等渠道共同推相同的文章内容,形成自媒体矩阵。

微信、简书、微博粉丝概况

以上为猫爷在微信公众号、简书、微博上的粉丝基本概况。也是作者写作的主要阵地。

微信是封闭式的写作环境,粉丝精准度高,但受限也较多;

微博上,作者主要用来发布文章,同时与粉丝深度互动

简书,是作者最早接触的渠道,文章在简书上还没有多少名气时,作者自己“踢馆”,密集写文章,然后申请成为简书采访员,为自己做采访背书。后期继续在简书上更新自己的微信公众号文章,是在更专业的领域打造自己的品牌。

4.3、对外推广

①采访借势推广

作者扬言2016年会采访100个大牛,从公众号的表现来看,目前以自媒体行业的居多。如“十点读书”创始人林少、换方秋叶PPT、职场充电宝创始人阿何、周冲的影像声色、当代著名作家雾满拦江、豆瓣红人三公子、胡辛束等等。

这些大号本身的粉丝,可能会注意到剽悍一只猫,然后由路转粉。因此采访本身就是在借势传播自己的公众号,通过采访中寻求资源,同时采访大号的同时也可以借势营销,借其他公众号、人物的影响力提升自己公众号的逼格,扩散更多的人群。

②联合活动

截图自公众号

以上列举2个剽悍一只猫与其他平台联合推广的活动。

左边这个是“运营控”船长近期的活动,是通过分析剽悍一只猫来剖析公众号运营的在线课堂;

右边这个是剽悍一只猫自己的在线链接,只是借用了“朝夕日历”这个工具平台。

这两类活动都是强强联合、双方共赢的营销互推。剽悍一只猫可以用这类活动扩散自己的影响力。

③外部网络媒体推广

公众号的外部网络媒体主要包括微信啦、传送门、阅读、豆瓣、360图书馆等渠道;其中以微信啦和传送门为主要阵地。这些渠道主要分发微信文章,为微信导流。

在传送门上最早的文章为2016年1月,总共能找到260篇文章,目前平均阅读量在3W左右;

微信啦从2016年5月开始更新,文章数量约45篇,阅读量不稳定,从个位数到4000之间;

其余均不是主要阵地。

④鼓励转载

以上都是公众号主动传播的方式,而对普通阅读者和运营者,剽悍一只猫积极鼓励转载。

以上转自公众号

在公众号菜单栏第一个你就是转载授权;在公众号留意区,输入任意未做关键词回复的词语,均出现自动回复,回复的主要内容也是【转载授权】,并介绍转载方法和时效。可见这个运营者非常欢迎读者转载文章,并且态度非常友好。

在活动和推广角度,剽悍一只猫无疑是聪明的。运营者擅长用多种方式,推广自己的公众号,将站内的自媒体矩阵、在线课堂和站外的大号互推、联合活动、同行转载等形式有机结合,迅速出击,并及时将结果反馈在公众号文章内,做好二次营销。

4.5公众号变现

公众号运营最终都会落地在变现问题上,目前剽悍一只猫的变现手法仅看到会员费、在线微课、线下演讲三种形式。7月份开始与“轻生活”合作,通过有赞引入电商,但估计真正合作的范畴还是在广告方面。

五、公众号结构

从公众号的结构层来看,剽窃一只猫主要分为3层:

往期文章汇总、经典方法(跟粉丝有关)、和我联系(跟作者有关)

5.1 往期文章:

这个BUTTON只是把查看历史消息的入口放的更显眼而已,那么他为什么要这么做呢?原因可能是因为猫爷希望更多的新粉丝能够通过看他的历史文章,驱使他们关注订阅号,因为从一个新粉丝看到文章到关注该公众号有以下5个步骤:

(正常一个人从看到文章到关注该作者需要以上5步)

其中第二步是因为微信设计上引导了用户在这一步点击进入公众号首页,而不是直接查看历史文章(找了身边10个朋友观察他们的步骤,有8个在这一步是点击了“进入公众号”而不是“查看历史消息”)。

(第二步页面)

猫爷是希望用户看到他们的历史文章的,因此作者简化了这一步流程,把查看历史文章的入口放了出来,因此缩短了流程,变成了4步。

(流程简化后,从看到文章到关注该作者只需4步。)

5.2 经典方法

这个模块是猫爷推荐给粉丝们的几篇文章列表,作者觉得,这几篇文章对关注他的粉丝可能最重要。

六、公众号总结:

这个公众号能火,我们觉得有三个主要原因:

1、满足了大众的求知欲。

公众号定位就是学习成长类订阅号,而且文章篇幅不长,不会让真正想学习和假装想学习的人看到一大堆内容而望而却步,内容够干。

2、接地气,给了大众可能性。

文章大部分是作者自身的经历、感悟和采访、故事等。而且他也跟我们一样,也一直在学习,他用自己的亲身经验和大量的采访经验告诉学员可以成功,他离我们好近,我觉得我们如果坚持,也能像他一样把自己学习成长的经验和方法传递给别人,也能受人追捧。

3、举办活动效果显著。

一方面,猫爷成功抓住了学员心理,把有特色、实用的内容放进了活动课程中。另一方面,与其他公众号强强联合、双方共赢的营销互推,带来了大量增粉。

当然,剽悍一只猫还是有可以改进优化的地方:

1、文章内容方面

转折和断层特别突出,2016年5月以前文章内容以采访、写作、阅读为主,之后则主要集中在故事型文章和大量的微课,虽然这样文章更具可读性,但原先清晰的公众号定位开始变得模糊,失去原有特色;

2、公众号频道

目前公众号并未建立完整的频道,像“今日金句”、培训、书单包括线上课程和活动等特色频道并没有规律的更新,不利于于对粉丝形成粘性;

3、会员培养

会员招募仅在4月和5月各开展了一次,而后并没有继续更新,且对于会员效果也没有在公众号中进行二次反馈,缺乏持续性的管理;

目前暂未加入剽悍一只猫的社群,无法对社群运营机制进行评价。

4、公众号变现

目前变现的手段显得无规律,无论是收费课程、广告、电商,都处在前期阶段,至于后期如何将粉丝培养与变现手段结合,同时保留原有特色,必将是一个重要的研究课题。

以上。

日记本