【中老年回忆录】CRM系统浅析

客户关系管理(Customer Relationship Management,缩写 CRM)是一种企业与现有客户及潜在客户之间关系互动的管理系统。

通过对客户数据的历史积累和分析,CRM可以增进企业与客户之间的关系,从而最大化增加企业销售收入和提高客户留存。

概述

一般来说,CRM系统主要是企业内部用于客户档案管理、销售合同管理、财务管理等方向。

市面上常见的CRM,主要分为:ACRM、OCRM、CCRM、SCRM等。

  • ACRM:分析型CRM,利用数据探勘(Data Mining)的技术获得顾客资料,进而分析顾客行为,作为企业决策判断依据的功能。主要是以传统的数据库、从事数据仓库与资料挖矿的业者为主。
  • OCRM:操作型CRM:帮助企业集成前、后台所有业务流程时,用套装方式,提供各种直接面对顾客需求的自动化服务功能与应用。主要业者包括过去协助企业后台集成,进而提供订单承诺与订单追踪等管理功能的企业资源规划系统与供应链管理系统的业者,以及致力于前端的销售、营销与顾客服务自动化、套装化的业者。
  • CCRM:协同型CRM:企业与其顾客不同的接触方式与沟通的管道,促使彼此间更易于交流交互的功能。主要是以提供电脑化电话语音客户服务中心(Computer Telephony Integration Center, CTI call center),及提供网页、电子邮件、传真、面对面等沟通管道集成方案的业者为主。
  • SCRM:社会化客户关系管理(Social CRM),企业与其顾客通过社交应用或服务、社交数据等,匹配社交媒体影响力,最终以社交化运营的方式完成客户管理。

基本概念架构

CRM的主要手段与目的一般基于“10C”架构来构建:

  • 顾客资料(Customer Profile):指的是企业对顾客集成性信息的收集,包括人口统计信息、消费心理特性、消费需求、消费行为模式、交易纪录、信用等等,以充分了解顾客轮廓。
  • 顾客知识(Customer Knowledge):指的是与顾客有关,由信息转换而来,更深更广、更能指导CRM的一些经验法则与因果关系等。
  • 顾客区隔(Customer Segmentation):指的是将消费者依对产品/服务(P/S)的相似欲望与需求,区分为不同的顾客群(Need-based),或以顾客获利率来区分(Value-based),后者对CRM尤其重要。
  • 顾客化/定制(Customization):指的是为单一顾客量身订制符合其个别需求的P/S,例如一对一的价格、一对一的促销、一对一的通路。此为CRM重要的手段之一,亦即由大量营销(Mass Marketing)→ 区隔营销(Segmentation)→ 一对一营销(One to One Marketing)。
  • 顾客价值(Customer Value):指的是顾客期望从特定P/S所能获得利益的集合,包括产品价值、服务价值、员工友谊价值、品牌价值等。CRM的目的在提高顾客的所有价值,与降低其所有的成本。
  • 顾客满意度(Customer Satisfaction):指的是顾客比较其对P/S质量的‘期望’与‘实际感受’后,所感觉的一种愉悦或失望的程度。
  • 顾客的发展(Customer Development):指的是对于目前的老顾客,应想尽办法提升其对本公司的荷包贡献度(Wallet Ration),其主要有两种作法:
    • 交叉销售(Cross Sell):吸引老顾客来采购公司其他的产品,以扩大其对本公司的净值贡献。
    • 高级销售(Up Sell):在适当时机向顾客促销更新、更好、更贵的同类产品。
  • 顾客保留率(维系率,Customer Retention):指的是在于如何留住有价值的老顾客,不让其流失,利用优秀、贴心、量身订制的产品与服务来提升顾客的满意度,以降低其流失率(Churn rate),获取其一辈子的净值。
  • 顾客赢取率(Customer Acquisition):指的是利用提供比竞争对手更高价值的产品与服务,来吸引及获取新顾客的青睐与采购。
  • 顾客获利率(Customer Profitability):指的是顾客终身对企业所贡献的利润,亦即其终生的采购金额扣除企业花在其身上的营销与管理成本。

客户模型

  • 客户资产模型:也叫顾客资产,就是企业所有顾客终身价值折现现值的总和,即顾客的价值不仅仅是当前通过顾客而具有的盈利能力,也包括企业将从顾客一生中获得的贡献流的折现净值,把企业所有顾客的这些价值加总起来,称之为顾客资产(CustomerEquity)。
    • 客户空间资产:包含市场价值、规模价值、品牌价值、信息价值和网络价值5个部分组成。
    • 客户时间资产:包含历史价值、当前价值和潜在价值3个部分组成。
  • 客户价值模型:也叫客户可感知价值理论,即客户通过权衡可感知的利益或服务,对产品或服务作出的总体评价。
  • RFM模型:该模型由R(最近一次购买至现在的间隔)、F(购买次数)、M(某一期间购买的金额)三个行为变量来对客户进行细分。
  • 客户价值评估模型(方法):价值评估(赋值/权重乘积加和)、权重定义(构造判断矩阵)、权重赋值(函数映射or主观填数)
  • 聚类分析模型(方法):K-means、层次聚类、EM模型聚类。
  • 客户信用评价模型:根据客户的历史信用资料(回款率、逾期范围等),利用信用评分模型,得到不同等级的信用分数;根据客户的信用等级,确定客户可以持有的金额权限,从而保证收款业务的安全性。
  • 客户流失倾向预警模型:该模型的关键点在于『客户流失警戒点的确定』和『客户挽回策略的制定』,通常需要于SCRM关联。
  • 交易型营销模型:类似『4Ps营销理论』
  • 价格敏感度模型:包含价格因素、营销策略、消费者因素3个部分。
  • 关系型营销模型:包含营销管理、销售过程管理、售后服务管理3个部分。
  • 交叉和组合销售模型:借助CRM系统,发现或推断客户的多种需求,通过满足其一种或多种需求,最终实现意外售出或售出多种产品和服务的目的。
  • 关系质量模型:包含信任、满意、承诺、沟通、目标一直性、情感纽带、投资、动力、利润等。
  • 漏斗模型:AARRR。
  • CLV分析模型:包含改进型客户、VIP客户、放弃型客户、维持型客户。

以上,做部分整理,后续持续完善。

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