欧赛斯思想基石:迈克尔·波特三大基本竞争战略深度解读

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一、迈克尔·波特三大基本竞争战略背景及基本内容

二、迈克尔·波特三大基本竞争战略深度解读

三、参考文献


一、迈克尔·波特三大基本竞争战略背景及基本内容

1、理论提出的背景

迈克尔·波特在1980年出版的《竞争战略》(Competitive Strategy Techniques for Analyzing Industries and Competitors)中总结出了著名的"五力模型"。并提供了三种卓有成效的战略,它们是成本优势战略、差异化战略和缝隙市场战略。[1]

要理解迈克尔·波特的三大基本竞争战略最好要放到当时的时代大环境中来理解,即产品导向的时代(根据菲利普·科特勒2015年世界营销峰会演讲钟做的总结)。其理论讨论范畴围绕着微观视角下的:“企业--产品--客户”,以及宏观视角下的“市场需求--竞争态势--竞争战略”展开。时过境迁,整体环境的战略营销导向已经发生了很大变化。三大基本竞争战略落地还需要重新审视。


图:战略营销导向的变化(资料来源:菲利普·科特勒2015年世界营销峰会演讲,东京)

2、迈克尔·波特三大基本竞争战略的基本内容

2.1、基本竞争战略(Generic Competitive Strategies)

成本领先战略(Overall cost leadership)

差异化战略(Differentiation)

集中化战略(Focus)

2.2、三种基本战略之间的区别

战略优势

低成本地位独特性

战略目标整个产业范围成本领先战略差异化战略

特定细分市场成本聚焦战略差异化聚焦战略


二、迈克尔·波特三大基本竞争战略深度解读[2]

1、成本领先战略(Overall cost leadership)

1.1、战略实施的要点

1)、为价格敏感的客户以低廉的成本生产标准化产品。

2)、公司应该确定其所有价值链的总成本低于竞争者的总成本。

1.2、两大类型,针对两大市场及相关案例

1)、低成本(low-cost)战略   

适合市场:大众无差异化市场

适合企业:大型制造企业

相关案例(国外):以低成本战略闻名的一些公司沃尔玛、BIC、麦当劳、百得(Black& Decker)、林肯电气(Lincoln Electric及百利通公司(Briggs& Stratton)等。[2]

相关案例(国内): 双童吸管(前期);山东凤凰纺织

2)[endif]、最佳价值( best-value)战略

适合市场:大众差异化市场

适合企业:大型制造、运输、零售等企业

相关案例(国内):双童吸管(后期);山东凤凰纺织

欧赛斯评论:成本领先战略虽然在当下比较少提,但是该战略对于部分制造企业、部分服务业则是最关键的战略。从宏观视角来看,是否拥有成本领先的能力,决定了一国在某一行业优势的基石。美国产业空心化以及中国完备的产业集群形成的两国产业对比即说明这一点。从微观来看,吸管行业的双童,纺织行业的山东凤凰纺织都前后采用了低成本战略以及最佳价值战略,他们是中国制造业的代表。


2、差异化战略(Differentiation)

2.1、战略实施的要点

1)、客户需求多样化;

2)、客户对产品(服务)的差异化感知度明显,并愿意为此买单;

3)、竞争对手很难复制或复制成本比较高。

2.2、针对市场、企业及相关案例

适合市场:需求多样化的大(中)市场

适合企业:所有企业

相关案例(国外):例如激浪(Mountain Dew)和麦根汽水(root beer)拥有独特的口味;劳氏(Lowe's)激宝和沃尔玛提供广泛的选择和一站式购物;戴尔电脑和联邦快递提供优质服务;

相关案例(国内):三棵树(定位健康漆,欧赛斯2016年案例)

欧赛斯评论:差异化战略属于时代显学,每个企业,每个品牌都需要高度差异化。三棵树准确的定位为健康漆,从而成为区别于色彩、焕新等定位的另一定位,直接对接当下消费者的第一认知。


3、集中化战略(Focus)

3.1、战略实施的要点

1)、产业具有足够的规模和增长潜力。

2)、消费者有特殊偏好或者需求。

3)、竞争对手没有试图专攻同样市场。"

3.2、 两大类型,针对两大市场及相关案例

 1)、低成本聚焦( low-cost focus)战略   

适合市场:瞄准自然利基市场(鸡肋市场,即大品牌看不上,产业发展速度又不是特别强的市场)

适合企业:具有资源优势或产业规模优势的小企业

相关案例(国外):包括捷飞洛国际( Jiffy Lube International)和必胜客( Pizza hut)以及本地二手车经销商和热狗餐厅。

相关案例(国内):例如国内部分小五金品牌

3)、最佳价值聚焦( best-value focus)战略,又叫“集中差异化”战略

适合市场:潜在利基市场

适合企业:行业隐形冠军企业

相关案例(国外):包括加能戴尔( Cannondale)(顶级山地自行车)、美泰克公司( Maytag)(洗衣机)、 Lone Star餐厅(牛排屋)、 bed-and-breakfast旅馆和本地精品零售店。

相关案例(国内):极暖文东姜聚焦养生会所(欧赛斯案例)

欧赛斯评论:我们认为低成本聚焦战略和最佳价值战略同属于聚焦战略,但是还是有明显的差异。前者更偏向于一些自然利基市场,未来可预期增长率又不是很高,大品牌看不上,但是特殊地区因区位优势,产业优势有比较明显的一些品牌比较适合使用,比如山东小五金企业。

最佳价值聚焦( best-value focus)战略适合的是潜在利基市场,孕育的是行业的隐形冠军。该部分产业发展的原动力就是特劳特在《品类战略》里面提出的分化,她源自两种力量:

1. 消费者需求的变化和升级;2、产业自身的升级,比如更新的技术,更好的价值链整合。

分化产生品类机会,产生行业隐形冠军企业机会。如坚果电商品牌三只松鼠,年轻化白酒品牌江小白,以及极暖品牌文东姜(欧赛斯17年经典案例)

“处在风口,猪都能飞起来”,风口即分化。


4、总结

迈克尔·波特三大基本竞争战略深度解读见下图


欧赛斯渴望与众不同。

欧赛斯(www.osens.cn)是国内首家数字化品牌咨询公司,致力于以品牌为中心为企业提供商业致胜之道。欧赛斯秉承“正道诚信,真知灼见”的核心价值观,将“做正确的事,把正确的事做好”作为两大行动基本准则。欧赛斯独创品牌超级引擎体系,整合古今中外经典商业理论,服务范围覆盖品牌相关全领域,视为客户创造根本价值为唯一标准。


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