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PEST模型，是一种分析行业宏观环境的工具，从政治、经济、社会和技术四个领域来分析公司所在的外部宏观环境，为公司的发展方向提供指导。
马蔚华说：不知宏观者无以谋微观，不知未来者无以谋当下，不知世界者无以谋中国。指导宏观，才能够做好微观的事。
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以知识付费行业为例，利用PEST分析外部宏观环境。宏观环境的描述应该从行业出发。
这两年，以罗辑思维为代表的知识付费势头火热，这个行业的特点是，每个细分的内容领域都可以成为头部内容，有点幂律分布的意思，但是大有大的赚法，小有小的活法。既有成规模的企业，也有业余赚点外快的个人。
政治：说几个贴近的。政府的监管和引导往往都落后于行业的发展，对于出版、新闻、教育、培训等行业，政府都有行业监管。但是以互联网形式做的教育、出版和培训，监管还不到位。一个人用微信群就把培训做了，即不需要资质，也不需要备案。润总的五商，可以说是中国最大的商学院，但是有商学院之实，实际无商学院之名。借鉴网络用车、共享单车之类的，在政府想起来并且采取监管行动之前，是一个跑马圈地的时候，只有做的足够大，才有资格能够向政府要政策，帮助政府做标准。所以现在这个时间非常重要，这是行业监管。这个行业现在的消费者保护做的其实也不好，虚拟产品，概不退货退款，可能是很多机构都用的手法。像得到还有品控手册，已经对消费者负责，准备做长期品牌的，有很多的个体户，根本就是坑蒙拐骗，自己没有什么能力的时候，就骗来一群人做写作培训、阅读培训、领读等等，收了一点钱，消费者不满意也就不了了之。这样消费者权益很难得到保障，如果机构自己能够注意消费者保护，会吸引更多消费者。
经济：虽然中国近两年来的经济增长速度变缓，但以目前的体量依然不满，我们对经济的持续增长实际是乐观的态度。经济增长的乐观态度，会创造更多的财富机会，所以对于很多人都抱有渴望提供社会层级的希望，这带来了终身学习的趋向。
社会：虽然工资增长跟不上房价，但确实中产阶级的消费能力提升了，在除去房子的情况下。几元、几十元、一百多元甚至几百元的知识消费，对于焦虑的渴望上进的中产阶级来讲，是完全可以接受的，这样的消费甚至可以不经过大脑思考，一冲动就买买买了。而中产阶级这个群体规模还在增长，所以知识付费的消费群体在增加。
技术：现在的互联网技术为知识付费提供了足够的平台。网络支付解决了付费问题。微信群、类似的聊天室、独立APP、公众号，借助这些现有技术，就完全可以搭建知识付费平台。4G、动辄百兆的宽带，提供了基础设施，声音、影像的实时传播不再卡顿限制你最重要的是提供知识，以及知识如何展示、传播的技术。
