逆势增长中,电竞是时候释放更深层次的价值了

时至今日,应该无人会再怀疑电竞产业在逆境中的对冲价值和增长韧性:电竞以“纯线上化”的模式,在动荡的大环境中斩获不菲:"新王登基"的《英雄联盟》LPL,春季赛观赛人数同比去年增长最高达到70%;《王者荣耀》KPL春季赛激战正酣,赛季首日各大平台观看热度达到6200万;其他还有《穿越火线》、《和平精英》等热门赛事项目,都在这个不同寻常的春季逆势上行……

这样的结果,许多电竞圈外的人士多多少少感到意外的同时又可以理解——与其他传统体育项目不同,电竞无论赛事本身还是社区基础设施,本就与虚拟互联网深度契合,即便苦心经营多年的线下环节陷入停摆,但通过"纯线上化"模式主动自救,即使面临着各种困难和挑战,但依然做到了在最大程度上保障主体的平稳运行,和其他基本盘近乎全线失守的职业体育联盟(例如英超、NBA等)相比,已经称得上“进展顺利”。

正因如此,整个电竞可以说已来到一个全新节点上,甚至可以说是"豹变"的节点——证明这个快速崛起的新兴产业,绝不是昙花一现的虚火,而是能够给生态内外的参与者,带去长远并且更深层次的价值。

早在这次疫情之前,电竞的影响力高增速在近年内已经不容忽视,甚至可以说在注意力收集方面,不亚于任何顶级文娱活动。即便并不关注电竞的人,也能感受到这一点——社交媒体上的电竞相关流量,足以位列全网顶级水准。

但在商业化方面,相对足球这种历史超越百年的传统体育项目来说,电竞的营销价值释放只能说是刚站在起跑线上。即便《英雄联盟》的职业赛事赞助商名单中,已经开始出现梅赛德斯奔驰、Nike这样的世界顶级品牌,但不可否认的是,在赞助规模动辄数十亿级的体育营销版图中,年轻的电竞营销还是名副其实的"弟弟"。

考虑到电竞在线上社区中的庞大流量(Newzoo数据,2020年全球用户将达到4.95亿,S9总决赛峰值是4400万人同时在线观看),以及用户年轻化的属性(企鹅智酷的报告中,79%的电竞用户在35岁以下,这应该是许多品牌营销定位核心的人群了),用"价值洼地"来形容电竞产业的营销价值,并不算过分。

历史悠久的传统职业体育,其商业体系运作庞大且成熟,对于各行各业、为数众多的品牌来说是更为稳妥的选择,而对于全新的电竞赛事,虽然看好前景,但目前他们多少会报以观望、试水的心态。

这也是为什么全球体育产业在疫情中动荡,对于电竞来说却是逆势蜕变节点的原因之一——传统体育与品牌方的利益链接,在原本应当是重中之重的2020年,却因为本次全球性的疫情,彻底断裂。

首先是万众瞩目、四年一度的东京奥运会和欧洲杯,不得不推迟到2021年,将计划中的商业闭环彻底打乱,无论是赛事主办方还是品牌广告商,以及观众和运动员,所有人都成了输家;还有欧洲足球五大联赛,NBA这样的职业体育联盟,也在汹涌的疫情中无奈停摆。

即便是考虑到种种因素,赛事重新开启,内容质量、商业价值和各方利益也将不可避免地受到影响。

五大联赛中的德甲率先试水,但在种种针对疫情的限制措施下,观赛体验却着实尴尬:没有观众,没有欢呼,甚至进球后都不能像往常一样尽情拥抱庆祝……体育赛事中极为重要的各种现场仪式感和氛围,几乎被削至极限,直接影响到内容本身的质量。

对于一项体育赛事来说,内容就是生命,就是商业利益的保障以及存在的根本意义。内容质量倒退的现状对于赛事方和品牌方来说,可想而知有多严峻。

以英超为例,有消息称即使本赛季完整结束,俱乐部也必须返还赞助商高达3.4亿英镑的费用;而NBA也面临同样的窘境,即便强行复赛,赛事内容质量都将大打折扣,商业营销方面的巨额损失几乎是板上钉钉的。

而对于电竞赛事来说,尽管依然受到了疫情的冲击不得不转回线上赛模式,但作为天然的数字体育内容,电竞本身相较于传统体育更多了一丝灵活性,在“自救”上有了更多的应对空间:对于大多数更习惯于在直播中收看电竞赛事的观众来说,线上赛模式并不会导致多少体验方面的衰减,这也能够解释为什么《英雄联盟》等赛事在动荡的大环境中,数据却能够逆势大涨。

无他,核心内容有保障;内容质量有保障,商业价值就有保障。考虑到电竞几乎成了今年唯一不会面临衰退的竞技赛事,那自然就可能成为了品牌资本,甚至官方层级的倾注目标。

首都北京就曾宣布了「电竞北京2020」系列活动的相关计划,并主张将《王者荣耀》世冠赛事落至本地;上海则是官宣了2020年英雄联盟全球总决赛的正常筹备,提出大力支持电竞线上赛事的开展。

5月21号下午,腾讯大本营所在的深圳也召开了群众体育和体育产业工作会议,正式吹响号角,提出深圳体育产业要进一步发展,通过创新发展模式,发掘体育蓝海,要促进构筑完整的"体育+互联网”生态链,推动体育产业和群众体育向数字化、网络化、智能化发展;探索“体育+文娱”的新业态,首次提出尤其要关注电竞产业,鼓励各区多加关注电竞项目。

无独有偶,国际奥委会主席托马斯·巴赫也明确表示会与游戏厂商合作,积极探索电竞发展新机遇,鼓励所有利益相关方更急切地“考虑如何管理他们的电子、虚拟形式的体育运动,探索与游戏出版商合作的机会”。

当然,这些都并非一日之功,而是常年积累的成果。其实近几年来,以《英雄联盟》、《王者荣耀》的顶级赛事已经开始受到一众知名品牌的关注,为电竞营销整体的对外扩张开了一个好头,如今的特殊情况,也是在这种基础之上,让电竞营销进入了一个价值释放的加速通道。

最近,腾讯电竞对外正式发布了新一年的招商合作信息,其中囊括了《英雄联盟》、《王者荣耀》、《穿越火线》、《和平精英》等旗下所有主流赛事项目的权益。其中也明确提到了电竞营销的差异化优势所在:面对疫情大考,电竞运动体现出了极强的抗风险能力、线上营销高效性和政策支持力度。“这是电竞营销迈向新阶段的重要一步。”

但需要强调的是,电竞产业也并非是因为疫情的意外到来,才突然拥有了长远的商业价值,也并不是因为疫情到来,反而变得更好(恰恰相反,疫情对于电竞产业的负面影响也是显而易见的)。

只是从另一个角度来说,这次疫情提供了给业内更多纵深思索的维度,而给外界则打开了更多向内了解的窗口——其实这几年电竞的命题除了做大产业规模,最重要的就是“出圈”。

这样来看,已经无需为流量焦虑的电竞,在逆势中能够释放的深层次价值,或许不只是商业层面的,更是成为了永不言败、砥砺前行的时代精神的聚合及外显。

这或许才是电竞产业价值的终极体现。