如何让你的文案更具有说服力?

你知道,幸福一直都在

文:采薇  图:网络


关于写文案这点事情,我实在是不能给朋友们太清晰的建议,虽然多年前我也曾做广告文案,但我自认为并不是一个好的文案。

因为文案撰写人员是没有自由意志的,不过就是一个文字加工者,根据策略目标而去挑选最合适的每一个字去表达。这对于很多人来说,都是很痛苦的。因此大多数的人,如果在几年之内没有成为业内大神,那多数都得默默的转行了,我就是转行的那个。

以前听一个画画的朋友说,对于画画,她并不喜欢,以此谋生而已,我深以为然。

其实很多事情如果仅仅是爱好,你在做这件事的时候就很开森,当一旦变成了工作,觉得那简直太痛苦了。那些说把兴趣当工作的,都只是因为自己未曾真的将兴趣当工作,当然特别深爱,可能又是另一种体验。

此后只要与文字相关的工作,我都绕道而行,后来发展到连书都不愿意碰,更别说教人写文案了。

不过关于教人写文案这件事情,有人比我擅长呀,一位小伙伴推荐了这本书,高杉尚孝的《麦肯锡教我的写作武器---从逻辑思考到文案写作》。

本人写东西向来信马由疆,毫无章法,没啥逻辑性。而此书正好是讲写作中如何提升逻辑力,多加以练习,应该可以提升不少,看完还是有种豁然开朗的感觉。

文案写作和普通的写作还是有很大的区别,普通写作,你要表达什么东西全由作者,完全是自主创作嘛,所以写起来肯定得心应手些。而文案却有太多约束,文案的目标是需要解决某些问题,不管是商务文案还是广告文案,是要写给特定人群看的。

文案要起到其本身的作用,首先信息要传达准确,关键是还要让接受方认可,这就是广告的有效到达。所以,文案的写作真的要比一般作品难太多,会写作的人未必一定能写一篇好的广告文案。

话说当年我们身边好多的文案撰写人员,经常被金主喷的:我花钱做广告,并不是为了文字漂亮,更不是为了让你们写诗来的。经常是被喷得体无完肤呀,那样的日子,文案狗都懂的,简直生不如死。

为什么会这样呢,其实就是因为很多人写的时候真的只站在自己角度,光图文字漂亮,写出来自我陶醉,然并卵,这并没啥用。因为,金主要的结果是:大众喜欢的,还要能卖产品的。这真的不容易。

还好,其实在这个知识经济时代,只要你愿意学习前人的经验,会少走很多弯路。

《麦肯锡教我的写作武器---从逻辑思考到文案写作》作者高杉尚孝是前麦肯锡顾问,总结了麦肯锡盛行十多年的写作方法和技巧,让你少走弯路,帮你提升写作技巧,是一本职场人士不可多得的写作工具书。

高杉尚孝在《麦肯锡教我的写作武器---从逻辑思考到文案写作》中指出,一篇好的文案,信息的完整传达是很关键的。你要传达给对方的是什么,就是你要表达什么?

那么,这就告诉你,你首先得将信息研究透彻,这是一个很关键的步骤,信息有哪些?你要传达给对方是什么样的信息?其实也可以说是用什么样的文字去体现,是用描述性还是规范性的呢。

这也得看要写的是什么文案,商务文案和广告文案也是不同的表现方式,当然很多文案是综合了多种表达方式。

譬如很多说明类文案为描述性居多,但也有规范性的,比如告诉用户如何操作方面,可能就是规范类信息偏多。

广告文案则评价类信息居多,当然也可以是记述类的。有些高手就可以不动声色的用这些记述性文字去很好的推广产品。但多大数还是几种信息的组合使用,才能更清晰有力的传达你的内容。

总体来说,多数信息可以分为记述类的、评价类的、规范类的。

这三种信息是构成商务文案的基本素材,这也是逻辑表现力的基础。只有把这些信息吃透,才有可能写好各种商务文案。

文章的“主题”是什么?

高杉尚孝在《麦肯锡教我的写作武器---从逻辑思考到文案写作》中指出“主题虽然不是信息,但同样重要,主题和信息一样,都是逻辑力的核心概念。主题是作者“关于什么”的表达。” 可以用时间替主题定调,增强吸引力,主题性质应和信息一致。

主题其实就是对于需要传达的信息的核心要素的方向范畴,也就是核心信息的凝练。

写出流畅有力的文案

经常写文案的人都知道,大部分时间,文稿反复修改是家常便饭,甚至最后的提案跟第一稿完全发生翻来覆去的变化。而很多人当时甚至于觉得很委屈,我们这个方案写得很漂亮呀,文字优美,设计匠心独具,为什么方案还是不通过呢。

如果金主让你修改,还好,至少这表示在某些层面,是被认可了。但很多时候,方案被毙掉连修改的机会都没有呢。

我想起,那时候写文案,喜欢写得象诗一样,其实不接地气,完全不知所云,如何还能让普罗大众从中看到你要表达的信息,又如何能让受众为产品买单呢。可当时的自己,经常还沾沾自喜,直到一次又一次的被上司批评。

大多文案被金主垢病最多的还是不够有力度,“不行,不够有力度,再改改。”这样的话,估计写文案的一天要听到N多次,可见文案的表现力度是多么的重要,因为有力度,才能提升转化率。

不得不说,《麦肯锡教我的写作武器---从逻辑思考到文案写作》是一本很实用的工具书,书中指出,文案写作最基本的要求是“信息简单明了,清楚表达,”文案不同于一般文章,文案是要让普罗大众理解并接受的文体,不能高深莫测,通俗易懂就是最基本要求。

《麦肯锡教我的写作武器---从逻辑思考到文案写作》一书指出,文案表达的内容务必完整,要将关键人物、事件、地点等等交代清楚,才能传达完整的信息给目标者。

人物作为为主语,如果没有主语的文案,会让人一头雾水,而有主语比较容易让人产生代入感。这些要素完整,才有逻辑表现力,更容易让读者接受并产生共情。

该书的观点,需要大家好好比消化,并加以练习:其实所谓的逻辑,就是将每则信息之间的前后关系,明了的表达清楚。

首先,应该是通顺的,要善于利用一些连接词,称之为逻辑衔接,减轻信息接受者的负担。

其次用字具体,表现负责的态度。具体表现在词句不要抽象,要具体,不要让人产生歧义,导致理解偏差,而且表现语法不要太委婉,不要用那些让人产生歧义的字眼。

大家知道如果一个文案中的文字太抽象,等于将具体的解释权给了接收者,而如果信息太空泛,让人信息理解的空间太大,可能会产生很多不必要的麻烦,特别是广告文案。

当然对于长幅度的文案,还是需要一定程度的抽象,比如写大纲和摘要,就是需要抽象,不能具体摘抄文中的一段信息。

逻辑思考的核心技巧

大家都知道任何文章,好的结构很重要。《麦肯锡教我的写作武器---从逻辑思考到文案写作》就为大家总结了一些非常实用的方法,比如金子塔结构:其实很多写作者都会遇到这类问题,有好的文字,可是写出来却让人觉得零散,没骨,一盘散沙。那其实是因为文案的结构不完整,逻辑混乱。

金字塔大家都知道,那么金字塔结构说的是什么呢:体现在文案中就是你要传达的信息是根据它的重要性呈金字塔型排列的。

该书指出:首先是主要信息,接着关键信息,其次是次要信息,通常在这个金字塔结构中,推想到第三层的次要信息,一般的文案这三层已经够用了。

一份好的文案,应该主题明确清晰,肉就是肉,骨头就是骨头,脂肪就是脂肪。不遗漏重要信息,也不啰唆重复。

商务文案最终要解决的问题,是要传达有效信息给接收者,帮助接收者解决某些问题,所以一般来说,传达的信息也是为了解决某些问题,因此这些对于解决问题的信息传达要有根有据,言而有物,并且切实可行。

《麦肯锡教我的写作武器---从逻辑思考到文案写作》一书就是让你学会通过逻辑思考,写出流畅并有说服力的文案,做到切实可行的帮助别人解决问题。

通常,光知道方法也并不能帮助你写出好的文案,只有知道好的方法,借鉴前人数十年总结的经验,少走弯路,并通过不断的练习,才能写出好的文案。

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