流量池

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荐 语流量就是市场,但流量日渐枯竭,增长日益乏力,创业者和新品牌还有机会吗?结果才是职场硬通货,但别人轻轻松松就刷屏,自己拼了老命营销还是没效果,如何迅速更新营销知识,获得实战经验,洞悉最前沿的理论?刷屏级营销实战派掌门杨飞,一年半获取3500万用户,90分钟创造2.28亿元订单,带来全新流量池思维助你破局!作 者 简 介杨飞2017年广告门年度CMO,“流量池营销”理论提出者,传播学硕士。曾创办移动营销机构氢互动,获得国内外各类营销奖项近200次。2015年出任神州优车集团CMO,操盘神州专车、神州买买车等多次营销战役。现任luckin coffee营销操盘者。精 华 解 读以下内容为《流量池》一书精华解读,供广大书友们学习参考,欢迎分享,未经允许不可用作商业用途。目 录一、流量之困二、品牌是最稳定的流量池三、品牌广告如何做出实效四、裂变营销:最低成本的获客之道五、微信社会化营销的流量改造六、事件营销:“轻快爆”的流量爆发七、怎样投放数字广告更有效八、直播营销的流量掘金九、跨界营销的流量巧用正 文一、流量之困流量盛宴结束,新品牌还有机会吗?90年代以前,流量就是线下门店,位置好,才能人流多。互联网出现后,尤其在移动互联网迅速发展后,线上流量异军突起。但2015年起,中国移动互联网的流量红利就开始逐渐消失。创业者和营销人切身感受到以下几个困局:1. 流量少该有手机的人都有了,互联网流量增速逐年放缓。2. 流量贵巨头已经形成,各个流量源的巨头垄断,导致流量费用高企,获客成本持续攀高。3. 流量陷阱2016年9月,微信公众号刷量工具瘫痪事件,就暴露了众多“大号”阅读量造假的事实,一篇5万+的稿件,可能只有300多个真实阅读,让广告主触目惊心。流量问题之下,企业如何营销破局?作者认为,企业营销不仅要品牌传播,更要转化效果。在移动互联网上,营销必须追求品效合一。即企业在做营销时,既要看到品牌的声量,又要看到效果的销量。为此,他提出一套“急功近利”的营销理论:流量池方法。所谓急功,是要快速建立品牌,打响知名度,切入市场,获得流量。所谓近利,是在获得流量的同时,快速转化成销量,带来实际的效果。流量池思维的含义流量思维是指获取流量,实现流量变现。而流量池思维是要获取流量,并通过流量的存储、运营和发掘,再获得更多的流量。二者最大的区别在于流量获取之后的后续行为,后者更强调如何用存量找增量。二、品牌是最稳定的流量池尴尬的品牌百雀羚长图文广告是一条教科书级的移动广告案例。它的创意形式达到了刷屏级的效果,但效果转化却引发大量质疑,进而引发传播率和转化率的大争论:做品牌,到底应不应该承诺效果?如果用同样的费用做效果广告,是不是会更有效? 2012年之前,除了促销,所有的营销都是品牌营销。但自移动互联网出现,人们在看到产品营销内容时,就能通过点击动作立即购买,于是广告直接导向了购买,就产生了效果广告。至此,所有的传统品牌广告,也都具备了改造为品效合一广告的可能。比如,上文提到的百雀羚的案例。一镜到底的长图文创意精妙,但图片最后提醒用户截图去淘宝领券参加的设置却是不及格的。用户被一个优质的创意瞬间打动之后,好奇及消费的冲动往往只有几秒,一旦因为操作麻烦或情绪冷静,就丧失了消费时机。改造的方法也很简单,在图片的最后添加一个让用户立即点击购买的按钮。移动营销的关键就是当下的转化。 有些人不认可这种观点,认为要看长远,品牌要和用户深度沟通,不必在当前转化。这个问题见仁见智,流量丰富的巨头确实可以这么想,但绝大部分企业,尤其是创业公司,作者还是建议珍惜一点一滴的流量,能“品效合一”就绝不“品牌务虚”。品牌:流量之井从流量池的角度来看,品牌不仅是心智占有和信任背书,它本身就是巨大的流量池。品牌通过潜移默化的渗透,占领我们的心智,使我们不仅会第一时间联想到它,还会主动跟人推荐它,给它带去新的流量。 相较于BAT级别的流量之海,绝大部分企业品牌只能算是一口流量之井。虽然不是大江大海,但也“为有源头活水来”。 如何让品牌尽快获得关注与粉丝,如何用较低的成本迅速建立流量池,完成最终的转化,作者从定位、符号和场景进行了详细阐述。最犀利有效的三种定位方法定位对于品牌来说是灵魂的注入,是它决定了品牌是谁,因何而存在。在实践中有几种最简单有效的定位方法: ·对立型定位对立型定位是强竞争导向,是与竞争对手显著差异化的定位,适合市场已经相对饱和、后发创业的品牌。这种定位的逻辑必须有一个能够对标的竞品,最好是行业最大、知名度最高的竞品。你要突出的优势,要么人无我有,要么人有我强。这种定位在广告语上往往使用“更”“比”“不是……而是……”等,体现对比,并且一破一立,很容易给对手带来不利联想。比如,在滴滴和优步已经成为快车、专车的代名词后,神州提出的“更安全的专车”。比如瓜子二手车的“二手车直卖网,没有中间商赚差价”。 ·著名的USP定位USP集中强调产品具体的特殊功效和利益,并通过有力的说服来证实它的独特性。目前为止,绝大部分品牌定位,都基本遵循USP定位。 从表现形式来看,它最容易形成场景型口号,即在某种场景下,你应该选用我的产品,“……就用……”是常用句式。 比如,斯达舒广告经久不衰的定位“胃痛、胃酸、胃胀,就用斯达舒”。红牛的“困了累了,喝红牛”。OPPO手机的“充电5分钟,通话两小时”。 ·升维定位不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠,而是直接升级到一个更高的维度,创造新的蓝海品类市场。这种定位特别适合创新型产品,或创业阶段的企业。 在表现形式上,最经常看到的升维定位就是“XXX行业开创者”“重新定义XXX”“XXX革命”。比如小米、乐视等进入电视市场时提出的互联网电视定位。 升维定位并不是竞争导向型,而是用户需求导向。升维的核心目的不是为了打击对手,而是创造、引导新的需求。强化品牌符号当你拥有一个很好的定位之后,如何让大家迅速认识你、记住你?怎样用更少的费用做更好的传播?这就需要依赖符号传播。品牌工作的本质就是打造符号、强化符号、保护符号。 ·产品LOGO无论是文字LOGO还是图形LOGO,目前都出现了简化的趋势,形状简化、色彩简化。比如,中央电视台的四角星、支付宝的盾牌都被省略。星巴克的女海神、万事达的圆饼,都在色彩和线条上进行了精简。 ·产品包装产品包装是品牌最重要的免费广告载体,而且是用户消费的最后一米。特殊造型本身就能形成一个强区隔符号,比如五粮液的鼓形瓶、葆蝶家的编织手袋、迪奥的真我香水瓶。独特的色调和图标,比如洋河在金色丛生的白酒中的蓝色色调,被吐槽不断的椰树牌椰汁,以及作者所操盘的luckin coffee小蓝杯,也让这些品牌独树一帜。 ·代表品牌传播的形状天猫的猫头就是一个经典案例,玩出了很多跨界的花样设计。卫龙辣条的苹果风、大字报风,也成功提高了知名度。 ·人物代言这里既包括名人代言,也包括企业家、员工代言。企业家比较知名的例子是乔布斯、扎克伯格、马云、雷军、董明珠等;员工代言的优秀案例,比如新加坡航空的“新加坡女孩”,京东的“京东红”快递员,以及神州专车的“金领司机”。 除了视觉层面,听觉层面的符号也十分重要。很多广告语因为朗朗上口,被大家口口相传,形成品牌记忆。比如“送礼就送脑白金”“饿了别叫妈,叫饿了么”“除了安全,什么都不会发生”“上天猫,就购了”。又比如,英特尔广告结尾“灯,等灯等灯”。因此,太书面的口号,传播会打折扣。三、品牌广告如何做出实效品牌定位再好,如果没有明确的产品支撑、准确的情景切入、实效的广告投放,那定位就有可能是空中楼阁,无法支撑一线营销,带不起流量增长,沦为“虚头巴脑”。 场景:用品牌做流量的扳机只有在场景中跟消费者沟通,品牌才会在“正确的地方说了正确的话”,才有可能迅速带来转化。品牌如果是一把枪,场景就是扣动品牌子弹的扳机。 场景营销就是为你的产品找到具体的消费环境,从而提高购买转化。比如,加多宝会在火锅店做促销,吃火锅就喝加多宝。比如,神州专车接送机、会务专车、带子出行、夜晚加班、异地出差等场景分类和APP按钮增加。 此外,我们还需要考虑到用户接触到品牌的各种场景,比如产品本身的包装、APP、服务人员等。做好各个场景下的品牌接触点,可能会省下千万元广告费。品牌战略:产品要为定位不断赋能 用户接触最多的是产品,并据此形成对品牌的印象,如果定位和用户体验一致,口碑效应就会被放大,反之,则可能沦为笑柄。尤其在创业初期,品牌定位务必要与产品设计同步,作为领导者,要深刻理解“产品即品牌”的道理。传统品牌广告如何将流量变成销量 1.明确投放场景,素材简单直接投放场景很关键,比如投信息流广告就要追求浸入式体验,和周围信息相融合。投分众广告,就要简单直接、音量稍大。投户外广告,就要明确直接,给出一个有力符号或主张。传统广告也要提供互动方式,尽量在广告中强化客服电话、放置二维码、推荐关注微信、给出百度搜索关键词,并且注意每种互动方式的位置和设计。 2.多用产品活动带品牌最讨巧的广告打法是产品带品牌,而不是相反。因为任何品牌的特点都可以用一个具象的产品来说明和展示,而且更直接、更利于促销。 3.广告投放同步事件营销提高传统广告转化最后还有一招,就是让广告公关化。配合广告制造公关话题、营销事件,以此促使用户发现身边的广告。比如,神州专车策划的Beat U活动,以刚起步的品牌,炮轰当时火爆的优步,质疑其专车模式不安全,引起极大的轰动,神州专车一战成名。四、裂变营销:最低成本的获客之道今天,如果说一个企业没有太多预算做广告还可以理解,那么它没有裂变营销则难以想像,也完全不能接受。如今,裂变已经成为最重要的获客方式之一。和传统营销相比,裂变营销强调分享,因此获客广泛,且成本低廉。其采用的后付机制,将原来事前拉新获客的广告费用,分解成老用户推荐和新用户注册的奖励费用,既让用户享受到切实的好处,也降低了企业投放广告的风险。社交流量:移动互联网上最重要的免费流量 移动互联网时代最贵的是流量,但更是用户关系和关系链,流量只是结果。社交关系链是任何企业、产品在移动互联网上最强大的护城河。低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。这是裂变的理论基础。 从拉新到裂变,有一个AARRR模型过程,它们分别指:获取用户、提高活跃度、提高留存率、收入获取变现、自传播。其中的核心是,产品本身是否真正满足了用户的需求且产生了价值。如何玩好裂变营销裂变营销蔚然成势,但成功的裂变都遵循特定的规律,在裂变的营销逻辑中,有三个起始性关键因素需要格外重视:种子用户、裂变诱饵和分享趣味。 1. 种子用户的选择种子用户不等于产品的初始用户,而是影响力高、活跃度高的忠实用户。种子用户的质量要高于数量,需要反馈产品建议。 2. 裂变诱饵的投放福利补贴是最常见的裂变诱饵,但除此之外,好的创意内容、创新情景交互、有趣的玩法都可能成为裂变诱饵。如果在福利的诱导之下,再加入一些创意作为分享催化,就会更容易撬动用户的社交关系。比如,神州专车经典的裂变型H5,“史上最长加班夜”“和吴秀波对视10秒”等。 3. 分享趣味的满足除了利益刺激,裂变本身的趣味性是决定其发酵程度的重要一环。当裂变能为用户和朋友提供互动谈资时,很多用户都乐意主动分享。比如“2016微信公开课PRO版”,为每一个用户制作了微信使用地图,一下刷爆朋友圈。当裂变的内容,有助于塑造个人形象时,也会调动用户的分享热情。比如,百词斩课程、keep健身等。在进行流量裂变时,必须做好裂变系统的基础部署,包括平台部署、创意部署、福利部署、技术部署。 当裂变拉新完成之后,还要善用游戏化思维优化用户留存和提频,通过巧妙机制设计,比如点数、徽章、排行榜,调动用户活跃热情,让用户自己主动升级打怪。裂变技巧一:APP裂变1. 拉新奖励。当老用户带来新用户时给予双方奖励,这是APP裂变的标配玩法,几乎所有的企业都已经采用。2. 裂变红包我们几乎每天都会接触美团、饿了么等平台这种形式的裂变。3. IP裂变IP裂变是裂变红包的升级玩法,可以克服用户审美疲劳,分享倦怠的问题。典型案例如神州专车和各种当红电影综艺合作的主题红包。4. 储值裂变这是信用卡主副卡概念的移动端玩法,不仅能拉新,还能提高消费频次。我们最熟知的是各类亲情账号的案例。5. 个体福利裂变适用于单次体验成本较高的产品,尤其是虚拟产品。这种裂变常见于喜马拉雅等平台。6. 团购裂变拼多多是团购裂变的最火爆代表,相比传统陌生人拼团,基于移动端熟人社交是拼多多的核心模式,也是它得以大爆的根本原因。裂变技巧二:微信裂变1. 分销裂变分销裂变利用直销的二级复利机制。比如,神州专车“U+优驾开放平台招募司机”,就是一个分销裂变的经典案例。现有司机生成一张个人专属海报,再让现有司机把海报分享到朋友圈和好友群,其他司机好友扫码注册,二人就能都收到奖励。 2. 众筹裂变众筹裂变是借助福利的外在形式,利用朋友之间的情绪认同产生自传播。帮忙砍价的推广,就属于众筹裂变。 3. 微信卡券卡券可以实现线上发券,线下消费的O2O闭环。其中朋友共享功能,对裂变非常有效。 4. 微信礼品卡微信礼品卡可以由用户购买,赠送给好友,形式接近红包,容易激发用户的购赠行为。最经典的案例就是星巴克的“用星说”。裂变技巧三:线下裂变1. 包装裂变味全每日C“拼字瓶”就是包装裂变的典范。椰树牌椰汁也是包装自带话题的案例。 2. O2O积分或现金红包青岛啤酒、恰恰瓜子,都曾经用二维码扫码惊喜的方式实现裂变。此外,集卡也是很好的裂变形式。 3. 产品设计的社交化可口可乐在中东地区针对外来劳工的用瓶盖打电话活动,是这一形式的典范之作。而奥利奥边吃边听歌的限量礼盒,更是直接实现了销售转化。 裂变的核心要义,就是“存量找增量,高频带高频”。没有绝对低频的产品,没有不可裂变的营销,关键是要开阔思路,用好存量用户。五、微信社会化营销的流量改造每个企业都希望能从微信这个空气级巨型应用流量池中分一杯羹,但目前90%的官方微信都在自嗨,以传统广告理念经营着微信。无趣、无效、无聊,是当下企业在微信运用时的三个普遍问题。 把微信服务号做成超级APP微信服务号不是公关号,也不是内容号,而是一个还原APP功能的服务号,这是微信服务号的基本定位。它至少承载着三大功能:承载业务的基本产品功能;承载客服咨询反馈的功能;承载营销信息的展示告知功能。创意+技术+福利,期期做到“10万+”企业在做微信流量转化的过程中,创意、技术和福利不可或缺。创意可以解决流量吸引的问题,好的创意就是引起流量爆发的直接导火索。流量由有趣、新奇的内容吸引进来,通过微信技术改造实现承接和留存,再用福利性促销刺激,从而快速达成流量转换。 绝妙的创意会引起流量爆发,但长久保持高质量创意也是十分困难的。如果追求不到100分的好创意,在日常创意的基础上加一些福利,就能让普通内容具有更强的分享性。日常发券,也可以迅速跟进热点,多一些噱头。企业如何玩转社会化营销玩转社会化营销的一些规律:1. 轻在市场迅速变化的当下,选择相对较轻的创意形式,可以为品牌争取多次尝试的机会。 2. 快移动互联网讲求的是速度,事件传播发酵的速度快,创意的反应就一定要跟上。脑洞大、速度快、与热点结合巧妙,就有可能引爆流行。 3. 有网感网感并不是使用各种网络流行语,而是有同理心,能够洞察到目标用户的内心世界,能表达用户想说的话,能明白目标用户在什么样的场景中会使用什么样的情景语言。 轻、快、有网感的社会化营销案例:2018年,神州专车推出的H5“Michael王今早赶飞机迟到了”刷屏朋友圈。首先,这个H5制作很轻,整个内容只有一个视频短片,第一视角拍摄,成本很低代入感却很强。在互动上也很轻,整个体验流程只有三处交互按钮。其次,够快。整个策划制作上线仅14天,拍摄只用了半天,上线半天播放量就突破300万。最后,强烈的原生感和网友共鸣。这个创意来自团队很多人的亲身经历,所以网友会觉得生活化,有共鸣。真实的生活感悟和洞察,才是创意的核心。4. 人人都爱一图流在社会化营销做得越来越精致、昂贵的今天,图片是最快速、最讨好的传播方式。如果图片足够有趣,很快就能刷屏并带来流量,加上二维码,就有可能带来转化。经典一图流的玩法,有天猫的“我要离开你了,要去当天猫了”,有麦当劳在高考期间推出的高考恢复40周年的海报,有建军节刷屏的“我的军装照”等。 此外,善用微信模版,比如新用户注册提醒、消费提醒、售后客服提醒等,也能提升微信流量转化。微信小程序也值得更多的重视。六、事件营销:“轻快爆”的流量爆发在获取流量的各种方法中,事件营销一直是企业市场非常青睐的,因为它能迅速打开知名度,同时以小博大,可以节约大量媒体投放费用。 但在信息冗余和新闻速朽的时代,事件营销也不是稀缺资源,审美阈值不断被提高的用户,越来越挑剔。怎么才能做好事件营销?事件营销的5个关键爆点当下,所有的事件营销都不应该做得太重。事件、热点来得快、去得快,所以事件营销一定要“轻快爆”地出创意,见效果。轻是指内容要轻,媒介选择要轻。快是指传播速度、发力速度要快。爆是指事件营销的爆点要强而有力,以下5点可以借鉴: 1. 热点热点就是借势营销,借公众情绪达到推广宣传品牌的效果。追热点的大忌是犹豫。 2. 爆点爆点是指关键词或符号,要简短且辨识度高,比如#逃离北上广#、#Beat U#,还要具有强化统一的视觉符号。 3. 卖点在事件的整个过程中,必须紧跟自己产品的核心卖点,防止流量外溢。 4. 槽点槽点要能够引发话题争议,要简单,便于网友介入。 5. 节点在事件营销中,关键人物和时间节点都很重要,可能会改变企业对事件的把控方向。掌握节奏,是长期经验的积累,也是执行的关键。 “轻快爆”案例:闪送“我们是谁”2017年一则叫《我们是谁》的漫画刷屏朋友圈,引起跟风吐槽营销。大家都只是改改文案,氢互动团队却将这波热点和闪送结合起来,在24小时之内为这个同城快递品牌打造出了真人版的“我们是谁”,引爆朋友圈。不但这样,仅仅用了一天,闪送团队海报就登录北京各大写字楼、电影院户外广告,又制造了第二波热点。48小时连续操作,获得海量曝光,APP下载突破3万,甚至让网友误以为连漫画素材也是它们策划的。七、怎样投放数字广告更有效在流量的获取上,虽然有以上诸多低成本方法,但最直接、效果最好的仍然是广告投放,虽然成本也高。 现阶段广告分为传统品牌广告和互联网效果广告。理论上看,二者的区别是传统广告投放时只能进行初步的分析,很难完成效果追溯;互联网效果广告投放则可以通过大数据标签化的精准定向,及时追踪效果,并可以随时调换创意。 但互联网广告商所谓的大数据有多完整、定向有多精准、广告位置如何,怎么实现精准有效投放,仍然存在不少问题,值得探讨。1.防作弊,需要全程数据监测企业希望所有的营销都有效,所有的投入都精准,但近100年的广告史告诉我们,无论传统广告,还是倚仗大数据分析的互联网广告,都没有办法实现完全的精准有效,直到目前为止。所谓的营销精准化,更多仍是广告商和媒体过度包装的概念。 投放数字广告的逻辑是:先需要被看到,才有可能发生进一步的点击、浏览、注册(或留资)、购买等行为。相应地,展现量、点击量、留资量这三个环节很容易产生流量作弊。 一般企业在进行数字广告投放时,会涉及到三端的数据:第一,媒体端数据;第二,自有网站端(落地页)流量数据;第三,销售端的订单数据。这三端的数据,在大部分企业都很难同时集中在市场部手中被精细地串联使用。企业要建立全程数据监测企业如果真的想要实现精准化投放,管理者就一定要有全程数据监测的意识,通过技术自主搭建监测系统,把投放的“三端六环”(三端:媒体数据、网站流量数据、订单数据;六环:展现量、点击量、留资量、潜客量、订单量、成交量)真正打通。这样,企业基本上就能清楚哪个投放渠道、展现媒体对自己是有利的,哪种推广方式能带来明显的效果转化。2.哪些数字广告投放形式最靠谱 SEM越来越贵怎么玩?SEM即搜索引擎营销,是Search Engine Marketing简写。在形式同质化和成本日益增高的情况下,必须具备系统全面优化的思维。在投放前就进行趋势分析,时刻关注数据动态,找到波峰和波谷,记录和分析原因。不断更换关键词,找到关键词和流量的最佳配比。不断优化拉新成本,根据转化出价。不断优化落地页。 SEO:大流量的起手式SEO即搜索引擎优化,它和SEM不同,可以免费点击。SEO的优化技巧包括,结构优化,即对网站的标题、描述、关键词进行优化。内容优化,原创或高度伪原创的高质量文章。内外链优化,增加链接密度,内容相关,循序渐进。 原生广告和信息流广告原生广告就是将广告变成内容。它通过场景化、定制化融合到投放页面的整体之中,弱化干扰,提高广告的效果。 移动互联网时代,信息流广告采用的是“信息找人”的路径,必须要明确广告想要突出的核心卖点,要有极强吸引力的标题,配图要精美且生活化,做成不像广告的广告才能更好地达成传播效果。 微信朋友圈广告是目前最贵的信息流广告,目前平均是100~150元一个CPM。但是,在众多信息流广告中,微信朋友圈流量确实是优质而精准的,值得企业投放尝试。其中的LBS定投广告,可以精准定向周边3~5公里人群,适合线下有实体店的零售商家。 DSP广告到底靠不靠谱?DSP类似一个大型媒体超市,理论上能够根据用户的标签,实现更精准的投放,但因为“多平台标签投放”“千人千面”的特点,广告主根本看不到广告投放到哪儿了,只能相信投放后代理商出具的报告,而这其中有可能存在作弊。3.企业DMP有价值吗? DMP就是数据管理平台,先把各方数据整合,再通过机器学习算法对数据进行标准化和细分管理,然后把结果实时应用到现有的营销环境中。DMP可以提供完整的用户画像,方便定向投放,可以提供效果分析和价值判断,可以提供创意指导和效果优化。在未来的市场竞争中,DMP会成为主要营销手段的底层平台。当然,企业自建DMP的代价也不小。 4.落地页是第一生产力当我们获得了流量,用户点击了,营销就大功告成了吗?不,如果这次点击的落地页没有让用户最终购买,那前面所有的代价都白费了。所以,落地页才是数字广告转化的第一生产力。 落地页不是创意稿,一定要从产品和营销的整体策略出发,进行标准化的展示和有效的素材信息归纳,不厌其烦地推敲。 “不要让用户去思考,只要按照明确指示完成简单的操作”是一个营销执行团队必须具备的基础意识。 落地页的逻辑构架一般由6个要素组成: 1.品牌、活动的核心卖点及重要信息。告诉访问者:我是谁,我能提供什么价值,我和其他同类产品的差异是什么。要简短直白。 2.品牌的整体印象与口碑。要尽量突出其他用户的使用情况,比如,已经有XXX用户注册使用。 3.消费者益处。从消费者的角度突出“你的产品能给我提供什么服务或益处”。 4.权威认证。 5.用户留资。 6.索取有效信息。如何用外部素材触发消费行动? 落地页起到的是承接流量、转化用户的作用,落地页外部素材的展现对用户的消费行为起到最直接的触发刺激,直接关系到点击率和转化率。 1.图片素材包括场景式素材、福利式素材,告知式素材,其中以场景式素材反应最好。一般场景式素材的新闻感、原生感比较强,让用户感觉是一条新闻或社交分享内容,淡化用户对广告的防备心理。 2.文案素材文案需要区分“客户视角”与“用户视角”      ①【简约时尚欧美风格】橱柜任由你定制,邀您免费量房设计安装啦!      ②我的厨房还能空出这么多空间,这效果美哭了!这两条家装设计文案,第二条的点击率较第一条高出279.98%。第一条是企业在投放时最直接的“客户视角”思路,而第二条是用户在阅读时的“用户视角”思路。在“用户视角”的指导下,文案并不直接给出产品卖点,而是在梳理出产品卖点之后再进行用户需求分析,最终完成匹配卖点和用户需求的文案。一般来说,“用户视角”的文案通常具有一条文案一个卖点、简单易懂、包含与用户相关的信息、能平等交流、激起兴趣、弱干扰、用事实吸引等特征。八、直播营销的流量掘金2016年起,移动直播就成为营销的另一个阵地。但是在直播营销上,很多企业像当初接受微博、微信时一样,认为做直播营销不需要做太多的内容和资金投入,就能换取巨型流量和销售转化,以为找一些网红,用一部手机一根自拍杆把产品和品牌植入进去,就算是直播营销。这其实是对直播营销的误解,粗制滥造的内容带来的成效,从来不会因为平台的改变而改变。 一个小时卖了2.28亿2017年1月9日,神州买买车携手王祖蓝在天猫直播创造了一个现象级直播营销案例。在90分钟的直播时间内,点赞量突破1820万,卖出2717辆科鲁兹,订单金额高达2.28亿元。这个现象级案例成功原因总结有三个: 1.直播前期打开品牌认知通路在直播之前,就通过品牌广告,做了足够的铺垫。改编神曲PPAP,重复强化品牌名称和信息,引爆话题。 2.颠覆性玩法相较于“直播=网红发布会”的简陋套路,这次直播从平台选择,到内容决策,再到福利爆点,每一个环节都严格把控。 电商平台和综合类平台并行,用综艺节目的规格打造直播内容,在90分钟时间里,各个环节之间联系紧凑,王祖蓝和直播间的粉丝互动及时,主持人也展现出扎实的控场能力,见缝插针把品牌的信息、促销优惠传递出去。 为了进一步刺激观众,达成销量转化,在直播期间品牌共发放了价值5万元的4轮红包雨,而且买车就送iPhone7,还随机送半价车。 3.多平台、资源位传播配合这次直播除了在天猫直播和一直播两个平台主页横幅推荐外,社交平台、线下门店、分众传媒上都有相应的宣传内容。这场直播只是整个品牌创立营销战役的一部分,所有的力量最终集中到直播这一个点上,所以实现了高效转化爆发。直播营销的规律虽然到目前为止,直播营销的玩法仍然处于初级探索阶段,但企业在做直播营销时也有一些规律可循。 首先,在内容设计上,遵循年轻化、趣味性和爆点密集的三大特点。必须用综艺节目的规格来做直播营销,脚本规划和互动设计都是必要的。 其次,在平台选择上,如果希望获取品牌宣传声量,就要选择综合型直播平台,如果希望获取销量转化,最好选择电商类平台。如果选择多平台传播,则要注意媒介管理和现场调度。最后,在流量吸引上,企业需要将直播看作一次事件营销来操作,前期预热,后期营销沉淀,每个环节都不可或缺。九、跨界营销的流量巧用 随着互联网人口红利的结束,社交平台上的流量资源开始枯竭。企业靠品牌自身发掘的新流量越来越少,而且品牌手中的消费潜力也被攫取得差不多了。此时同等量级品牌抱团,让双方粉丝交叉、流量互洗,对企业来说就是一个低成本获得流量的快捷方式。因此,BD跨界营销已经成为品牌合作中常见的策略。 一般情况下BD合作会有4个不同阶段:联合创意,比如双11的组合海报;内容及平台合作,比如饿了么与网易新闻合作的“丧茶”;产品及技术合作,比如神州专车接入航旅纵横;订单交易合作,比如神州拿下了华为手机预装出行软件的合作。 案例:故宫淘宝故宫淘宝的文化IP跨界,是现象级案例。2016年7月,腾讯携手故宫淘宝,用一个《穿越故宫来看你》的H5刷爆了朋友圈。招商银行借故宫淘宝推出了品牌衍生品,打造“奉招出行”行李牌等趣味礼品。BD经理的工作就是寻求本行业或跨行业的企业合作,在能力上,它需要BD经理的人脉资源、谈判技巧、内部协调能力。在技巧上,则要求BD经理具有真诚、务实、高调和通才的特点。 BD并不是大品牌的特权,企业只要有基础流量,知己知彼,就可以选择和同量级的企业进行交换。在各种资源合作中,娱乐资源和金融资源尤其值得重视,因为前者可以减少宣传成本,后者可以增加销售收益。结语本书的实操性和丰富性,以及刷屏级实战派掌门杨飞在书中呈现的专业、恳切、慷慨,是任何有企图心的企业和营销人都不应错过的。作者提供了种种巧妙法门,但若要在信息冗余中突围,归根究底是要有不作冗余作标杆的实力。而这,也是所有人在所有行业的立身之本。