《刘润五分钟商学院》笔记2

一、定位理论

营销。如果说商业是场战争,渠道就是地面部队,它的最高任务是堵门,用最优性价比,在一场又一场巷战中,抢占所有与消费者之间的触点。而营销,就是空中部队,它的最高任务是洗脑,利用“国军节节败退,我军又下城”的炮弹,全面攻占消费者大脑,写入“只能买我”四个字。谈到营销,我们必须从全球最著名的营销策略“定位”开始。

运用:利用定位理论的四个建议

第一,从消费者心智出发,不要从产品出发。

比如你是做化妆品的,还有什么用户需求,是你的竞争对手未能满足的?比如补水?让你的肌肤一天喝八杯水?比如你做餐饮的,消费者怕油怕盐?那么蒸的才是健康的?关注消费者的买点,而不是产品的卖点。

第二,然后,基于这个没有被满足的需求,或者说痛点,创立一个干净的品类。比如,降火凉茶。把这个品类先打扫干净,然后开始与自己作战,不断树立自己可以代表这个品类的消费者认知。

第三,占领消费者认知的武器,也就是信息,要极度简单。记得吗?消费者只能接受有限信息,消费者喜欢简单,讨厌复杂。比如,“怕上火,就喝王老吉。今年过节不收礼收礼只收脑白金”,“恒源祥,羊羊羊”。重复10000遍,别总是觉得自己这也好,那也好。优点太多,消费者记不住

第四,要欢迎竞争。

虽然是你创立了这个品类,但是消费者心中其实留了两把椅子。比如团购品类,大众点评和美团;电商品类,天猫和京东旅行网站,携程和去哪儿;更不要说可口可乐和百事可乐,宝洁和联合利华,奔驰和宝马。有个对手,品类才成立,而且会共同教育市场,做大蛋糕。

小结:认识定位理论

定位理论,就是在消费者心中建立一个新品类,然后成为这个品类的第一。具体四个步骤。

第一,找到未被满足的痛点;第二,据此建立新品类;第三,用最简单的信息不断攻占消费者心智;第四,和第二名一起夯实品类,做大蛋糕。说到底,定位,是一种基于消费者心智的差异化竞争策略。

在瑞夫斯看来,一个“独特销售主张”必须具备三个突出特征:

第一,不应该是“买我们的吧”,不应该是自吹自擂,我们最好,竞争对手最差。你必须向消费者提出一种主张,让他们能够意识到产品给他们带来的真正好处。

第二,必须是竞争对手还没有提出来的或者甚至无法提出来的。也就是说,它必须独特。

第三,必须有巨大的说服力,能够让消费者立刻采取行动,成为你的客户。

小结:认识USP-独特销售主张USP-独特销售主张,有别于定位,这是从既有产品中找到卖点的方法。运用USP-独特销售主张,要记住三点:有巨大说服力的,竞争对手不具备的,对消费者的好处。


二、深度分销策略

雷军的反思很值得不少互联网公司深思。移动互联网把用户从0%,提升到20%,已经很快了,可以说是翻天覆地的变化。但是,还剩的80%今天依然是消费主体。OPPO和vivo只不过是使用了传统商业中一套极其笨拙,成本极高,但是极其有效的打法:深度分销策略。

他们在线下分别拥有20万和15万,共计35万个销售终端,销售终端只要进一批OPPO的手机,比如10台,和摆放一个销售柜台,OPPO就派促销员上门。所以,你在很多城市,一旦进了一个手机连锁店,就会有人给你推荐买OPPO的手机。这种全面撒网、一杆到底的深度分销策略,让他们在互联网销售不能顺利触达的、四线城市,成为王者。当然,成为王者的代价,就是它也必须提高售价,然后拿出足够的利润,分给饥渴的渠道。这也导致了OPPO和vivo被诟病,这样的性价比,可能只能在三四线信息不对称的市场获得成功。

营销是为了提高“或然购买率”,渠道是为了提高“商品可得率”。所以,这60%的钱,最主要的目的,是让娃哈哈无处不在,消费者触手可及。为此,宗庆后做了不少事情。

第一,他在中国31个省市选择了1000多家有实力的经销商,把钱分给他们,让他们把大树的根系像毛细血管一样,触达所有有人的地方。

第二,他把渠道不断下沉,最初娃哈哈面对省级代理,到后来直接面对市级代理,然后直接面对县级代理,每个城市都有人深耕,销售总量,也因此几乎翻倍。

小结:如何运用深度分销策略

这个策略对大部分人的意义在于:

第一,理解互联网也是有边界的。触达互联网20%的消费者边界之外的80%的市场,传统渠道模式虽然看上去笨拙,但却依然有效。你可以称之为“农村包围城市”。

第二,理解中国是一个复杂市场。在二线城市人尽皆知的东西,在三四线城市可能还是新鲜理念。所以,如果看不懂互联网,可以干脆反其道而行之,扎入三四线城市,寻发展。


三、底薪+奖金+佣金的“鸡尾酒疗法”

公司给销售还是要定指标,比如10万,然后确定一个奖金包,比如5000元和一个提成比例,比如10%。如果销售完成了6万元,不到10万的指标,那么,按比例拿奖金,可得3000元。但如果卖得超过10万元,比如16万元,则10万元销售指标对应的5000元奖金全得。此外,额外的6万销售额,按照10%拿佣金,再得6000元提成。他就一共可得3000元底薪,加5000元奖金,加6000元佣金,共1。4万这种鸡尾酒式的激励制度,兼顾了底薪、佣金、奖金这3种方式的特点,被越来越多的机构接受。

小结:底薪+奖金+佣金之外,还要加上一个行为指标

于是,在这三者之外,很多机构又加上了一些行为指标,比如用新客户相对于老客户的比率,衡量是否不断扩大到新市场;用利润指标,衡量是否大出血式销售;用客户满意度,衡量是否只在乎短期利益;用销售人员流失率,衡量团队是否可持续经营。

底薪,加奖金,加佣金,再加行为指标你现在可能已经明白激励销售,不是“兄弟们,跟我上”这么简单。只有适合当下的,科学的激励制度,才能把你的销售团队变成虎狼之师,但又不会误伤自己。



12-07-053|把一切的触点,发展为渠道概念:全渠道营销

我们把整个商业,分为创造价值和传递价值两个过程。海尔主体是创造价值,苏宁主体是传递价值。传递价值主要传递三件事情:信息流、资金流、物流。

全渠道营销,就是利用最新的科技和最有效的手段,把信息流、资金流、物流重新高效组合,用一切可能的方法,接触消费者

案例

线下的母婴店,就是三流合体。消费者先来看东西,看价格,检查保质期,和售货员沟通,这是获得信息流;然后通过现金、信用卡,或者手机支付,启动资金流;母婴店把奶粉运到店面,消费者再把奶粉拿回家,是两段物流。母婴店,是一种形态的三流合体。

 互联网的到来,把三流重新组合了。小结:认识全渠道营销全渠道营销,就是通过重新组合信息流、资金流、物流的方式,把一切和消费者的触点,发展为渠道,有机统一的经营。今天介绍了两种线上与线下结合的全渠道营销方式:会员店和体验店。会员店,是从线上获得客户,反哺线下;体验店是从线下获得客户,反哺线上。


16-12-08-054|离消费者越近,越有价值

小结:认识社区商务

现在有企业免物业费去做小区的物业服务,它赚的是各种服务的钱,比如业主订餐可以打电话给我,我再找相应的饭店买过来,赚饭店的钱。它还可以掌握小区业主的消费记录,衍生出各种商业模式。比如各种广告、快递箱,等等。地产商开发社区经济有天然优势。以社区商务为主要概念的“彩生活”在香港上市,以高达六十倍的市盈率发行,成为港股房地产类上市公司中的“黑马”。比小区更近的是家庭。家庭,是真正的零距离。小米、华为、海尔都在做智能家居,这里面有很多商机,因为,未来离消费者最近的,可能就是智能家居。例如洗衣机、冰箱能上网之后,都可以成为新的渠道,向服装企业、食品企业下订单,你刚起念,就能完成下单。你想象一下,你社区商务,就是在移动互联网时代,用距离上的“近”,来对抗物流上的“快”的种商业模式。简单来说,从5公里的商圈,到1公里的社区,到100米的小区到零距离的家庭,离消费者越近,越有竞争优势。

线下商业不会被替代。互联网在用信息对称加上高效物流的方式不断向零距离进攻,而线下商业在用更好的体验,死守最后一公里,并不断突围。真正的零距离,是渠道的终极竞争。


12-12-056|自带高转化率的流量

我花了整整四周的时间,与你分享“企业能量模型”的概念,以及其中的产品、价格、营销、渠道四大要素。还记得吗?经营企业,就像是推巨石上山。做产品,是把这块千钧之石推上万仞之巅,获得尽可能大的势能,然后在最高点一把推下去用营销和渠道减小阻力,把势能转化为最大的动能,获得尽可能深远的用户覆盖。可是,互联网时代来临了。有什么新的推石头方法和新的推石头工具,能更有效地帮助企业能量的生成与转化吗?本周,我们将专门讨论这个话题。

第一是库存问题。先批发水果再摆摊零售,就一定会有库存和损耗的问题。虫妈邻里团把追求安全、美味的生鲜水果的人群聚在一起后,先收集他们的需求,再反向按需采购,这就解决了库存题

第二是物流问题。对大型生鲜电商,即使这个城市只有一个客户,他都要部署复杂而完备的物流体系。但是,在虫妈邻里团,因为大家都是邻居,所以配送非常简单,物流成本极大降低。

中国4000多家生鲜电商中,只有1%实现了贏利。虫妈邻里团现在几十个群,1。6万户人家,却已经赢利。贏利关键是,下了单再采购,库存时间最短;送到固定提货点,物流成本最少

运用:背后的商业逻辑我们知道,“销售=流量x转化率x客单价。

潜在客户通过某种渠道进入你的销售漏斗,比如进了你的门店,访问了你的网站,在微信里向客服咨询,就是“流量。”这个潜在客户可能会下单,也可能不会。有多少潜在客户,最后下单,就是“转化率”。你的商品,和客户需求的匹配度,很大程度上影响着转化率。

下了单,会买多少东西呢?买完衬衫,有没有搭配一条领带?买了领带,有没有配套一个袖扣?每一个客户,每一订单,消费的价格,叫做“客单价”。

小结:如何寻找社群经济呢?

想要开始社群经济

第一,找到一个共同点;

第二,用一个载体,比如微信群、公众号、网络论坛,聚集符合这个共同点的人群。

第三,给这个人群提供最符合他们的共同点的商品。


12-13-057|自带流量的粉丝

第二,在你的产品中,可以刻意加上一些值得传播的东西,比如“我出钱请5个朋友免费阅读”,“我今天走路的步数,击败了93%的好友”等等。

第三,也可以适当地使用一些激励政策,比如前面提到的赠送课程,比如饿了么、大众点评、滴滴打车,消费完都可以分享红包给朋友。


12-14-058|终生免费的流量

运用:实现单客经济的三个建议

第一,建立用户容器。水果店老板加微信,就是一种最简单有效的方式。如果用户数量比较多,微信群也不错。但要注意,微信群里,坏消息有巨大的传染性。对自己产品信心不大的,慎用微信群。掌控欲望强一些,互动需求特殊一些,可以用自己的APP。但也要注意,独立APP获取初始用户,会漫长而艰难。如果你希望单向广播,朋友圈、微信公众号等不错的容器。

第二,迈过黏性边界。有赞的白鸦说过,10%的消费额,是黏性边界。你周边小区有多少住户,在你这里买水果的有多少家庭,一个家庭一年在水果上消费多少钱如果是1万块钱,在你这里消费有没有超过1000块。如果不到10%,说明他对你没有黏性,或者说他对你没有那种信任感。随着人们对消费品质的要求越来越高,更愿意去消费那些习惯性信任的东西,而不是最便宜的东西。当然便宜永远都是重要的,但是有一个比便宜还重要的东西,就是“对便宜的信任”。没有这种信任,这个客户是会随时抛弃你的。

 第三,满足关联需求。怎么才能迈过黏性边界呢?企业应该想的是,我对这个单客的价值够不够大。你不能说,一个水果店,我就只卖这种水果,那不行的,你甚至可能发现水果店里应该卖零食啊。服务一个客群,提供丰富价值,总之我要覆盖超过他10%的消费。这个思路类似于前面提到的“社群经济”,基于所会聚人群的共同属性,为其提供多样化的产品或服务

小结:认识单客经济

单客经济,就是利用移动建立直接的、高频的互动,从而费者重复购买,发挥客户终生价值。单客经济提高了销售公式“销售=流量x转化率x客单价”中的第三个变量“客单价”的次数单客经济,就是终身免费的流量运用单客经济的三个建议:建立用户容器,迈过黏性边界,满足关联需求。


1.  老板做员工的事, 员工讨论国家大事 ——责权利心法

这一节我们来讲讲设计管理系统的一个基本法——责权利 心法。

无论你的角色是企业家、创业者、管理者,或者只是一名普 通员工,只要参与过管理,就可能遇到过这样的情况:员工说一做一,但决不做二,一点都没有主动性;上司贪图利益,不断争功,却不承担应有的责任,导致员工虽然很想把事情做成,到处求人,却无能为力。

第一,责任独大,会催生消极怠工。

第二,权力独大,会导致权力寻租。

法国管理学家亨利•法约尔提出“法约尔原则”:凡权力行使的地方,必有责任。

第三,利益独大,会引发内耗冲突。

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