考拉产品观察 | 小米的快速品类扩张为什么没有影响消费者的信任感

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考拉产品观察
2015.03.20 23:41* 字数 1590

哎呀,今天竟然又要谈小米了。今天的话题源自知乎上的一篇讨论,题主问到“小米最初是做MIUI和手机,短短的几年内又开始做手环、电视、路由器、耳机、运动相机等系列产品。会不会让消费者觉得小米不专业,认为手机之外的产品(电视、路由器、耳机等)不够精。”截止到目前,比较受欢迎的答案是说产品做得好不好,消费者肯定会感知到的。这样说当然没错,而且也应该是产品人们应当追求的“极致和口碑”。但是我们今天想谈的,是产品之外的机理:市场上有这么多优秀的产品,为什么小米可以这么快而成功地进行品类扩张?

不过在我们“夸夸其谈”之前,有必要说明一下,小米的产品有许多实际上类似于贴牌产品,是由小米生态下的关联企业负责的。用雷老板的话说:“小米只做三样东西,手机、路由器和电视。其他领域,如空气净化器、手环等等,全部采用投资方式介入。”从手机、路由、电视的品类选择来看,小米更愿意把流量入口型的硬件放在自己手里。

好了,回到文首的问题,我粗略想来大概有四个方面的因素可以抵消用户对小米快速扩品类的不信任感:

1. 小米品牌相对山寨牌和新品牌的优势
2. 硬件生产的模块化、便捷化
3. 米粉本身就承担了一部分“小白鼠”的功能
4. 便宜

1. 小米品牌相对山寨牌和新品牌的优势

用户对扩品类不信任的经验,主要源自产品功能时代品牌与单品的强关联。比如格力就是空调,Cocacola就是可乐,王老吉就是凉茶等等。这也是特劳特“定位”理论中竭力推崇地将品类与品牌作强关联,以占据消费者的心智。假若有哪一天,“王老吉可乐”横空出世,消费者是难免持先入为主的怀疑态度的。

而小米品牌,一方面过往优秀的产品体验、初期品类拓展的成功历史打消了消费者的顾虑(一定程度上);另一方面小米有意或无意地指明自身不是单纯的手机品牌,而是“为发烧而生”的发烧友品牌。

当然,小米对互联网传播的善用,更是消弭了部分用户心中“是不是有什么猫腻”的疑问。毕竟阳光是最好的消毒剂,互联网时代信息的透明对信任感的建立也十分重要。

2. 硬件生产的模块化、便捷化

硬件生产不再完全是大资本、长周期、高耦合的活动。模块化的生产方式、广泛存在的优质代工厂都成为maker们狂欢的基础。为什么Tesla能在短短几年内建立整车生产能力?这在二十年前是十分困难的,而现在正是模块化的生产方式使得Tesla成为可能。

而小米在此基础上辅之以从手机逐步锻炼起来的供应链管理能力、生产管理经验、物流货运能力都成为品类扩张的优质保证。小米的新品类,大多数就是由围绕小米的有一定该品类经验的“小米生态”公司生产的。毕竟只是造个空气净化器什么的,又不是汽车火箭,消费者没必要太担心。

当然,硬件生产的便捷性对传统的厂商其实也是适用的。只是如果没有小米这样的市场能力,产品不能上量,也很难“团结”代工厂。

3. 米粉本身就承担了一部分“小白鼠”的功能

小米的用户生态,不是简单的“厂商——用户”关系,而是“厂商——粉丝——用户”关系。中间粉丝这一层,起到了试验员、产品体验师、企业宣传员多种角色。故而能够持续帮助厂商改善产品,同时即使产品真有瑕疵他们也会相对比较理解,甚至可以帮助厂商向其他消费者解释产品问题的来龙去脉。

关于小米粉丝群体的形成,此前我的微信公众号里也写了个小文,可以一读(《读书:“参与感”到底是个什么东西》)。

4. 便宜

小米不是硬件公司,而是互联网公司。小米的硬件生意,不同于传统的挣大钱模式,而是我要用最便宜的价格把智能硬件都铺出去抢用户。能挣钱更好,不能挣钱最好别亏,万一亏了我也勉强接受。所以小米和传统硬件商的竞争,有些维度错位的感觉。

这么便宜了,用户就别要求太高了行不?

所以总结而言,小米摧枯拉朽式地品类扩张,是由企业、市场、用户的奇妙组合共同构成的,实属不易。作为用户的我们,除了一遍一遍地在小米推新品时感叹“神奇小米”,是不是也应该想想“大家tmd为什么这么爱它”。

有兴趣的朋友可以看一下本篇开头提到的知乎讨论,以及我的微信公众号中之前的关于小米粉丝的文章。

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