作为互联网从业者，我们经常听到to B（或2B）和to C（或2C）两个概念。to B即面向企业客户，to C即面向普通用户。只要是互联网人基本都懂知道这两个概念，但如果别人再问“to B和to C产品到底有什么区别？”，我们可能就“呃。。。”了

要理解它们的区别，就需要理解两者面向的对象（customer），产品特点（product），商业模式（business）。这三块依次对应文章以下三个标题：

1.客户与用户

2.工具与玩具

3.卖艺与卖身

以下分析并不一定能套用在所有的2B和2C产品上，但大体上这两者会有这些区别。下面细细道来。

                                        1.客户与用户

要了解两者的区别先看它们面向的对象有什么区别。2B产品面向的是客户，什么叫客户，简单通俗地说就是给钱的合作方，它们通常是一个企业。个人使用者则是用户。本文所说的客户即2B客户，用户则指的是2C用户。

客户是理性的，用户则偏感性。

先举个例子。双十一现在基本上成为一个全名狂欢节，很多人吃土也要剁手。为啥？

便宜呀（表面上便宜哈哈），很多人一冲动心一狠就各种买了。但我们很少听说有2B的产品在搞大促销。原因很简单呀，一是企业的采购是有计划安排的，可能还需要财务各种审批，不太可能刚好就在你促销的时候企业就需要采购；二是企业的采购是要考虑投入产出比的，而不会因为你打个小折就决定采购，但个人用户不一样，本来一直在考虑要不要买一个扫地机器人，买吧觉得贵不太划算，可是看到双十一突然来个5折，这下便有了冲动的借口，毕竟错过了得等一年。

客户关心的是ROI（投入产出比），用户要的就是玩的爽（满足了人性的某个弱点）。

举个例子同样是要去推销自己的产品，一个2B的BD和一个2C的BD的常见手法是不一样的。2B的BD可能会反复跟企业主安利自己产品能带来多少效率的提升，能省多少钱，能多大程度提高生产力等等。。。其实总结起来本质上就是你买我们的产品“投入产出比”很高。而一个2C的BD可能就会大打情感牌，说你身边的朋友都在玩，大家都说好玩，你要不要也试试啊。。。强调的重点是“好玩，爽”。

为什么会有这种区别？

这就要层层剥开，看客户和用户的本质区别是什么。客户即企业，企业的定义是什么。高中政治我们都学过“企业是指以营利为目的的经济组织”，要实现挣钱的目的，那每一次掏钱当然就得考虑清楚这钱掏了值不值，或者说花出去是不是能挣回更多，否则就不值得花。举个例子，企业之所以购买CRM系统，就是为了提高员工的效率，少招人从而降低成本，因此这里省钱才是企业购买CRM的驱动力。

用户则是个人，人性是有弱点的，比如懒惰，贪婪等。我们常说产品一定是为了满足用户的某种需求而存在的，那需求是从哪里来的，根源还是人性的某些弱点。举一个最常见的例子比如微信，满足的是人性的哪些弱点？随便都能说出几个：贪婪，虚荣，懒惰。有个段子说社交产品有一个发展路径“始于约X，盛于炫耀，衰于鸡汤，亡于微商”，可能这个说法并不准确，但不得不承认很多时候发朋友圈不就是为了告诉别人我做了哪些高逼格的事情，本质上就是炫耀，这个场景下微信满足的正是人性虚荣的弱点。还有，很多人之所以喜欢看一些公众号的心灵鸡汤文章，比如“教你获得成功的十个XX”，该类文章抓住的正是人性懒惰的弱点，很多人懒得行动总是幻想着看完这些鸡汤很快就能成功了。

客户有大小之分，用户则基本一样

我们文章中提到的客户指的都是2B产品面向的企业，用户指的都是2C产品面向的个人。

企业是有大小之分的，10个人的微企业和100个人的小型企业是不一样的，同样1000个人的中型企业和10000个人的大型企业也是不一样的。或者更准确地说对于同类产品不同大小的企业它们的需求是不一样的。比如同样需要内部沟通产品，10个人的企业大家都坐在一个办公室里，需要找谁商量直接吼一嗓子，需要的产品只是传播声音的介质—空气就可以了。但如果是100个人的小企业，可能吼一嗓子就没那么好用了，因为不是每个人你都特别熟况且座位不一定离的很近，这时候可能就需要一个微信群方便大家沟通。但如果是1000人的中型企业呢，跨部门协同的机率就大很多，很多时候要找的人是不认识的，可能对方装死半天不回，对方就说没看到你也没办法，打电话吧也没那么方便，干着急。这个时候如何提高沟通效率就特别重要。所以钉钉的“已读，未读”功能就很受这种场景的欢迎，对方是否在装死就看是不是已读，如果未读那就可以通过语音或短信“钉一下”，再不行直接用钉钉打电话。所以中型企业就很适合用钉钉这种产品。那10000人以上的企业呢，可能原生的钉钉也不一定能满足其复杂的协同需求，需要更多定制化的功能，这种企业要么就自己开发相应产品，要么就利用钉钉提供的接口自己或找ISV开发，这也是钉钉会引入ISV的原因。

所以2B产品得考虑大小不同的客户它们对同类工具的需求也是不一样的，面对这样的问题作为提供2B产品的企业一般会有两种出路，第一种是提供一个最基础的原型，然后找合作伙伴，打造一个生态，让各种合作伙伴在原型的基础上为特定类型的企业提供产品和服务。像近几年来比较火热的云计算行业，这个行业的产品层次很明显，分最底层是IaaS,上面一层是PaaS,再上一层是SaaS,最顶层是DaaS，原因就在于企业类型繁多需求也是多种多样，任一层都无法满足所有客户的需求，所以需要生态共赢。第二种是作为提供2B产品的企业自己提供好几款同类型产品，分别针对不同类型的企业。比如微软的数据库就是这样一个典型的例子，提供excel给数据量不大比如只有几千条记录的微型企业使用，提供access数据库给需要对上万条数据进行处理的企业使用，提供sql server给需要对上百万条数据进行处理的大型企业使用。

上面说的是2B产品面向的客户有大小之分，下面我们再看看2C产品面向的用户基本是一样的。

再举微信这个例子，从身份地位，收入上看微信的用户也是千差万别，但是从微信满足的人性弱点角度来看用户之间并没有什么差别的。一个成功人士和一个穷学生都是人，都有懒惰，虚荣等弱点。只是程度可能略有差别，他们都有通过朋友圈各种晒的需求，只是晒的东西可能不一样而已。所以作为2C的产品微信，它理论上是能满足所有用户的需求的。

                                             2.工具与玩具

第1部分我们一直在分析2B和2C产品面向的对象的不同。接下来我们看看2B和2C产品特性的区别，总的概括就是“工具与玩具”的区别。

先声明，对于两类产品小编并没有感情上的偏袒，两者没有高低贵贱之分，2B产品偏生产特性所以统称为工具，2C产品偏娱乐特性所以统称玩具。

不难理解两者为什么一个偏工具，一个偏玩具。产品的源头是需求，需求的主体是customer／user。2B产品的需求主体是企业，而企业的核心功能是生产，生产当然就需要工具，因此2B的产品就偏工具。2C产品的需求主体是个人，人都喜欢玩，所谓玩就是进行娱乐性的活动，因此2C产品就偏玩具。

那工具和玩具的区别有哪些呢？至少我们可以从目标，生命周期，易用性三个方面进行区分。

工具的主要目标是性价比，玩具的主要目标是好玩

工具的主要目标是性价比。性价比包含了两个指标，一个是性能（或者说效率），另一个是价格。不难理解的是，企业之间的竞争本质上就是生产效率的竞争。所以企业采购的工具（2B产品）肯定是为了提高生产效率，比如各种CRM系统是为了提高客户管理的效率，数据库系统是为了提高记录和运算的效率。在此基础上再横向对比价格，性价比最高的当然最适合。所以要吸引企业来购买产品，2B产品不得不考虑的最重要的两个指标是效率和价格，或者说性价比。

玩具的主要目标是好玩。好玩指的是用户体验做的好，人性化做的好。什么叫用户体验做的好？我的理解就是能恰好满足人性弱点的体验就是好的体验。《don't make me think》作者说好的用户体验最重要一条原则就是尽量不要让用户思考。讲的就是要满足用户“懒得思考”这一弱点。比如我们都感觉微信用户体验做的好，其中有一点就是使用简单，傻子都能用，满足了“懒”这一人性弱点，再加上其它的一些功能满足“虚荣（炫耀）”“偷窥”等人性弱点，就能让产品变得好玩，只有好玩才能吸引更多的用户使用，这正是2C产品追逐的目标，因为很多2C产品的商业模式都是建立在巨大的用户群体基础之上（关于商业模式本文的第三部分会分析）。

工具的生命周期比玩具的生命周期更长久。

产品都是有生命周期的概念。

为什么说相对于2C产品，2B产品的生命周期更长？一是因为2B产品作为工具本身比较复杂，开发这样的产品是需要大量的行业经验积累和技术积累，因此一款2B产品一旦或得市场认可就能建立经验和技术壁垒。二是2B产品基本都是要花钱购买的，一旦企业采购了产品，员工也熟悉了如何使用，再换新的产品成本就比较大，所以更换的意愿比较低。举个例子比如数据库系统oracle，面向的就是大型企业，从1970年左右到现在都40几年了依然存在。

2C产品为好玩而存在，同样满足需求当新推出的产品更好玩的时候，那老产品的生命周期可能要面临着结束。比如qq和微信推出后，短信就被替代了，同样是通讯产品，微信和qq就好玩多了。可能有人会说因为短信收费，这不是最重要的原因，即使短信现在完全免费估计也没几个人用了，因为微信不止能发消息，还能发各种表情，图片，语音，视频，用户体验好的不是一点点，也就是微信比短信好玩的不是一点点，自然前者就被后者替代了。同样微信的用户体验做的比qq好，所以微信推出几年后用户量已经赶上了qq。当微信被玩腻，人们发现下一个XX更好玩时，微信也同样会被代替。对比下两年前和现在的朋友圈好友原创的文章比例就知道了。还有，各种游戏类产品也都是2C的，一般也不会有几十年的生命周期，游戏界的传奇《魔兽》到目前也就20多年，这已经是奇迹。玩具是满足人性弱点而存在的，和工具相比较而言生命周期较短。

工具比较复杂难用，玩具简单易用

一般来说2B产品比较复杂难用，2C的产品简单易用。为什么？一方面，2B产品是工具用于生产而不是人平常的生活，使用工具很多时候不是人的本能行为，而是为了达到某一目的学会的技能，因此一般是要经过培训学习才会使用。另一方面，这和2B产品的主要目标是“高效率”有关，当资源都用在打造产品的效率的时候，用在体验方面的资源难免会不足。2C产品的目标就是要易用，因此用户体验就做的很好才能赢得用户，试想一个2C产品需要用户拿着说明说才能使用那用户体验做的得多糟糕，基本就被淘汰了，好比之前的全键盘手机，当然会被智能手机所淘汰。

从产品的目标，生命周期，易用性三个角度来看2B和2C产品的区别，从上面的分析中应该多少能感受到一点：2B产品偏工具，2C产品偏玩具。

                                         3.卖身与卖艺

先不要被标题吓到哈，主要是为了配合前面两个标题的格式所以总结了这么一个短句。这部分主要从商业模式的角度来分析2B和2C产品的区别。

先说2B产品的“卖身”

之所以说2B产品的商业模式像是“卖身”，是因为2B是实打实的一手交钱一手交货，签合同就好比在签卖身契。也就是说2B产品开发出来是要直接卖钱的。即2B产品从诞生第一天起就要考虑如何挣钱。一般来说一款2B产品如果能用几十万客户已经是用户量特别大的产品，不像2C产品动不动就是上亿甚至上十亿用户量。因此走间接变现，通过流量变现的方法行不通。而且可以想象如果一个生产工具里面插入各种广告，得有多影响生产效率。另一方面，对于性价比高的工具企业是愿意付费的。自然而然就形成了直接变现的商业模式，通过“卖身”的方式获得收入。

2C产品则是“卖艺”

2C产品的商业模式通常是间接变现，“羊毛出在狗身上”。通过开发出用户需要的产品，把产品的体验做好，从而吸引用户来使用。产品本身是免费的，比如百度，支付宝，微信等产品。在用户量足够大的前提下，通过广告，排名等方式变现，本质上都是流量间接变现的商业模式。这就有点像街头卖狗皮膏药者，先在街头做些小表演，完了再拿出真正要卖的东西。因此称之为“卖艺”。之所以2C产品能这么干，是因为用户群体足够大，当用户量很大的时候每个用户的边际成本在逐渐降低甚至趋于0。比如10000个人使用微信，和10001个人使用微信对腾讯来说成本几乎是一样的。当用户足够大的时候广告产生的收入就很可观，同时还能实现引流，把用户引导到各种应用上实现变现。

本文从产品面向对象，产品的特点，产品的商业模式三个大的方面对2B和2C产品的区别做分析。其实两者的区别远不止这三方面，甚至不同的2C产品之间，也是天差地别，只是我们抽象的程度高一些便有了可比性。

公众号：吴砖家