【营销必看】从现象层入手,找产品需求,验证需求

PS:本文产自李叫兽【14天改变计划】三期系列课程【需求篇】;本文很长,干货较多,阅读并理解至少需要30分钟,没有时间的读字人,慎入!

为了更好的理解文章,正文前将十大需求模板列出。(十大需求模板以及自检清单六大问版权均归李叫兽以及运营方三节课所有。其余内容均为原创)

低价需求:想主打低价需求,前提是市场上必须存在一个这样的前提:存在一个很多消费者一直很想完成的任务,但是过去因为价格太高,他们做不到;比如小米手机的刚刚推出的性价比。

过程体验:如果市场上很多消费者在做某件事情的时候不得不忍受糟糕的体验,这个时候他们就会想要找到提升的办法,比如滴滴的推出,打车不难。

新颖性:如果市场上消费者对于过去一成不变的方案感到不满,就会渴望尝试更好的东西,比如滋源洗头水的洗头皮比洗头发更好

便携性:如果消费者渴望完成一个目标,但是完成这个目标很麻烦,需要耗费大量精力,这个时候就会希望有更便携的方案,比如逻辑思维的得到,碎片化学习

可达性:如果消费者过去一直渴望成为某种人或完成某个目标,但是一直没有途径做到,他们就希望有一种方案可以解决比如美图秀秀,人人可以PS

定制化:如果消费者的各自需求有差异,他们则希望可以你的产品能够有专属于他们的功能或者体验,比如服装定制

性能:消费者一直很想完成的任务,而现有产品的性能无法满足,就会想要性能更加先进的产品,比如南孚电池的超大蓄电。

高端:如果消费者很喜欢某类产品,但是这类产品却比消费者其他选择的产品更低端,阻碍了他们对这个产品的购买,于是就希望有人能将这个产品变得高端,打破低端常规,比如黄太吉煎饼果子,一个卖20多。

降低风险:如果消费者在购买前后会担忧这次购买有风险,他们就会转而购买没有风险的产品,消费者要的是100%的保证,比如神州专车。

理想自我:很多消费者一直没有一直到做某件事情的重要性,而你提示了他们,告诉他们这件事情很重要,他们就会更加容易做这件事情,从而消费了你的产品,比如维生素药片的推出。


以下为在三期800人学习群内的语音分享文字稿:(部分文字有优化)

文章内附脑图,由1班飞月整理。图太大,需后台回复关键词:“脑图”下载获得,建议用电脑观看脑图。

余默微信语音:

开场:

我是余默,一个喜欢研究商业世界底层逻辑的小人物。

对于李叫兽课程学习到现在,马上第一阶段就要结束了,整个第一阶段,围绕两个东西在进行“需求”“需求自检”。

很多人对于需求模板中有几个概念不清晰,比如过程体验,跟便携性,总觉得超高的过程体验实际上不就是在解决方便么?这个不就应该是便携性么?

也有很多人,始终无法get到需求自检清单,比如,用了美容仪比去美容院方便这个事情,完全可以过掉所有自检清单六大问。

作为学长,看了学弟学妹们DAY3~DAY7的作业,也对所带小组成员的作业给了一定建议,在这个过程中,发现一个很好玩的事情。比如有的会从用户内心想法分析、有的从产品特点优势分析、有的从竞争对手分析.........但不管怎么分析,最后把自己分析凌乱。

如果你正是我说的上面的场景中的一员,并不想分析到自己都凌乱,今天的东西你有必要听一听了,如果不是,你也可以听听来启发下思路。

今天的内容:

如何从现象层入手过6大需求自检清单,找到众人认可的需求?

本次内容主要分为三个部分:

1.0:为什么从现象入手

我们知道,牛顿定律、两个铁球同时落地等等这些伟大的定律都是从一个东西,或者一个事情开始,而这些,都是现象,现象包括:思维程序现象,人体行为现象,客观存在现象(社会现象、自然现象)等等。

而这些现象的背后,都是一条条规律,法则在支配着,我们都知道,人不能一跳100米高是因为引力,赌场里有人输有人赢是因为庄家的规则,那如果想解决跳高到100米,必须解决引力,想解决赌场一定赢,必须了解庄家的规则。

而营销人,就是从一切用户现象出发找出背后的底层规律,从而通过对规律的顺势而为或影响,来影响用户。

2.0:找需求如何从现象入手

在这里请注意:这个阶段的目的是将一切可找需求找出来,包含最大需求,最小需求,靠谱需求,不靠谱需求等等。

来讲四个关键词:相对论比较法、商业的基本组块和信息综合画布媒介物

2.1相对论比较法

相对论选择法是任何一个个体行为的基本行为,比如买车的时候,会比较,买衣服的时候会比较,我们几乎每天都在一个比较的过程中做出决策,从物理学角度而言,我们都知道,相对的概念存在,必然需要另一个东西:参照物,而一旦出现某一个没有参照物的新物种,人们固有习惯就是调动大脑一切认知寻找到一个大脑认为靠谱的东西作为参照物,比如最近疯狂的比特币,有的将其用账本来描述,价值比对黄金等等。

所以,如果你的产品能在每一次用户的相对论比较法中胜出,是否意味着你一定会被选择呢?

2.2:商业的基本组块


商业世界实际上就是人跟商品(产品)组成的,人创造商品使用商品(在这里,请不要告诉我,没有交易之前的商品叫做产品,本次分享不是学术辩论,无需万分严谨),商品因人存在同时影响着人,当商品强大到一定程度的时候,是可以影响甚至奴役人的,比如毒品、比如苹果。

听到这里,大家可能觉得这个关键词是个正确的废话,实则不然,上面的基本信息在于,当你的商品没有强大到足够的程度时,是以人为导向的,当你的商品可以强大到影响人的基本行为时,是以商品为导向的。

而营销人则是根据当下的状况制定出合理的信息释放策略。

我们总是希望自己的商品成为爆品。而爆品的出现,一定是因其打破了原有的人与某个商品的平衡,这个过程实际上就是群体将“原有的那个与人之间保持平衡状态的商品”作为参照物,对标于爆品,爆品胜出,于是爆品被选择。

所以,营销人实际上是在用户众多相对论比较法的抉择中选择一种最大最多的被使用的路径,来作为营销的重点方向。

所以,不是你的需求不对,不是你的文案不好,而是,你的需求是大众需求么?你的文案是能打动最多的人的哪一个么?

2.3:信息综合画布


这是一张如何寻找需求的画布。

关键点在于,罗列行为现象信息的时候,要以三个维度来进行信息的整合:1带参照物的产品维度2用户维度3非用户维度

栗子:手持美容仪-----目的:达到美

2.3.1产品维度:与传统美容设备体积小、价格低(对照物是谁,是美容院会员卡,还是一根黄瓜)、时间上方便、物理疗法、不会引发过敏、新产品无知名度、市场有同类产品、可当医疗产品但无医疗资质、可祛痘祛斑、毛孔扩张按摩肌肤增加肌肤营养吸收

结论:产品可以通过解决一个现象或障碍而达到变美

2.3.2用户维度:美容、面膜、黄瓜、护肤品、减肥、找个丑的人当朋友、运动、节食、,比如出差带化妆品、带面膜等。

结论:用户是通过一个媒介来达到变美的,为变美而努力这一概念已经深入习惯。

2.3.3非用户维度:可以用来送人但是知名度小、好过送药送化妆品(不会过敏)........

结论:变美这个事情跟非用户无关,他考虑的完全是通过“变美”这件事可以完成他的社交目的。

2.3.4可匹配:体积小----出差便利;价格低--------办理一张VIP美容院卡

省时间不用去美容院就可以在家做;功效好----祛斑祛痘;功效好----按摩肌肤;功效好-----能让面膜吸收的更快。

综上:

A(用户)通过B(产品)达到C(目的)

非A(非用户)通过C(目的)达到E(非用户目的)

这是什么路径?实际上就是围魏救赵,曲线救国,对吧!我为了要达成某一个目的,实际上仅仅需要将其中的某一个环节解决掉自然就OK了。所以这里实际上就能导出第四个关键词:

2.4:媒介物


比如开门必须用钥匙。钥匙是媒介(密码也是),变美过程中的面膜、黄瓜也是媒介。。

媒介物指的是:用户为达某一目的或做某一行为过程中,必须或高频出现的物体(可以是虚拟物体比如Q币、微信)所以,媒介物可以用于什么范围:让信任获取难度变低、易于传播、便于信息的正确理解、更为具象、不是很直接,因为相对温柔的被接受。

所以,当你的产品无法直达目的的时候,是否可以通过解决用户身边某个关联的媒介物入手呢?

到了这里,大家可能会有一个疑惑:余默你讲找需求,十大模板也在讲需求,这两套方法怎么用?

我来告诉你,上述我讲的四个关键词,可以植入到任何一个需求模板中,这两套方法是互相包含,彼此支撑的。准确点说,这三个关键词的使用,是将十大需求的落地工具。比如:

“如果写出一个懒财网的过程体验?”

通过关键词媒介物:投资理财必须发生的是  银行等金融机构,OK

懒财网理财,不用再到银行排队买基金(当然这是一个很烂的文案)

再强调一次:这个阶段是在找寻所有可能的需求,而不是找到最后那个所谓正确的需求。因为营销人的工作之一就是在一堆靠谱不靠谱之中找到对最多人有效的那个。

好了,当我们找出这一堆需求的时候,如何选出最大需求呢?

3.0如何用六大需求自检清选出最大需求

我先用自检清单过一下手持美容仪这个案例。

假设我选择是能脸部毛孔变大,从而对面膜、黄瓜等营养吸收的更好

自检1:我在帮消费者做他特别渴望的事情么?

消费者渴望变美,我的产品可以让他变美

自检2:在我的产品之前,消费者的选择是什么?他存在什么不满?

高频选择是面膜黄瓜;美容院;低频选择是节食、减肥、找丑的人做朋友不满是费时间、效果慢

自检3:当消费者产生了不满,他愿意为这个不满做出改变么?

变美是女人天性,一定愿意。

自检4:当消费者打算做出这样的改变的时候,你是他的首选么?

降低时间可能会成为一部分忙碌女性的首选。而提高面膜、黄瓜功效,可以包含上面这个点,并有可能成为首选。

自检5:消费者购买你的产品时,是否面临巨大风险?

在不用这个产品的时候,面膜提高功效就只能依靠选用不同面膜,而物理疗法这个概念本身是被消费者曾接受以及相信的,没有什么巨大风险,最多也就是被骗一次,关键是对脸无害,又是在家里用,也没有社交风险,不会丢脸,如果不好用,最多就当成买了个按摩棒而已。

自检6:当消费者真的选择你的产品时,你是否做到扬长避短?

做到了,不与美容院的庞然大物去竞争,只改变用户经常发生的一个小行为,用户成本极低,同时让用户相信这个小行为更有可能,却可以同样达到变美的效果。

OK,如果我没有比面膜更好的切入点,就用这个了。你觉得如何?通么?

所以,此时可以确定的需求为这个了

文案1:“通知:21世纪美界大发明:手持美容仪增加脸部毛孔吸收力让面膜、黄瓜营养入脸更快。”

文案2:“每天你都在用面膜,却只吸收了5%,XXXX美容仪,有效提高面膜吸收90%。”

假设此时你在电梯里看到了这个海报,配图是一个美容仪的分解图跟面膜营养素的互相作用。你会相信么?你会选择?

栗子举完了,但是对于寻找需求、选择需求具体应用还是不够清晰。接下来,为了大家更好的理解,我们来做两个事情:确定信息画布框架&拆解自检六大问题。

3.1确定信息画布框架

3.1.1产品端:时间维度、空间维度、性能、社会背书、产品逻辑、产品局限。

3.1.2用户端:高频行为、低频行为、最相信的行为、无奈的行为、取巧的行为、为完成目的常常使用的关联物:面膜、黄瓜等。类似宣告有钱:奔驰、马宝等。

3.1.3非用户端:社交行为

3.1.4连连看:连连看的核心点在于:是否有违人的常规行为。

3.2再来拆解需求自检清单六大问

3.2.1我在帮消费者做他特别渴望的事情么?

这句话中的“我”指的的是谁?产品而不是写文案的你,或卖产品的你。

特别渴望的事情怎么解,我们都知道消费升级这个词,对此,我归纳为当今社会主要矛盾是:人民日益增长的情感文化需求与文化落后生产力的矛盾。那么特别渴望在这个背景下就包含:物质层以及精神文化层。比如特别渴望得到某个东西,比如特别渴望解决某件事情从而获得更多物质利益(提升工作效率而赚更多钱)精神层呢,比如可以在我想变得快乐这件事情上有助力,比如在我想成为伟大的人这件事上有助力。


结论:当我们在分析产品在用户端特别渴望的范畴内分析时,一定要将产品归属的品类下用户特别渴望的物质层以及精神层都分析出来

3.2.2:在我的产品之前,消费者的选择是什么,他存在什么不满?

这是两个问题:消费者选择是什么&消费者的选择这个范围,实际上就是对于用户的行为现象进行归类。比如美容仪案例,针对的就是事情就是让人变美。消费者在变美这件事上的选择:贴面膜、贴黄瓜、丰胸、上美容院、祛痘、减肥、运动、穿好看的衣服、找丑的人与自己一起行走......他存在的不满是什么?以上行为全部都需要剖析出来,大概是这样子的:贴面膜--见效慢;去美容院--费时费钱;丰胸----特别难  .......

3.2.3.当消费者产生了不满,他愿意为这个不满做出改变么?

这个如何判断,似乎这是一个白痴问题,因为既然都不满了,肯定就得改变了,可是是这样么,比如让你变美,需要失去十年声明,比如让你不用下楼就能买到一根冰棍,需要你付出100块钱。。。。。   那么判定标准是什么?


用户成本:用户的货币成本+非货币成本(时间、风险、社交)

3.2.4.当消费者打算做出这样的改变的时候,你是他的首选么?

潜在意思即是:当用户愿意付出成本来进行不满的改变的时候,你是他最恰当的预期成本投入么?

3.2.5.消费者购买你的产品时,是否面临巨大风险?

刚才讲过了,那么如果我们释放出去的信息,是最低用户成本,但是却依旧让用户担心成本投资收益,怎么办?将大风险化小风险,变成:即便这个产品没有用,也没什么损失

3.2.6.当消费者真的选择你的产品时,你是否做到扬长避短?

这个意思就是:不要直接诋毁别人,不要用鸡蛋碰石头,不要为他人做嫁衣。



思维路径:

自检清单,指的是用产品维度自检,用用户维度自检,用非用户维度自检。

1.0需求的确立:一定要用信息画布来完成需求的寻找,这是一个猜字谜跟连连看的游戏,整个事件要求的是:在已知与现存中寻找到最优路径

2.0猜字谜:将字谜中涉及的所有信息解读出来(现象代表下的意义)信息量不足的时候,寻求字典(竞争对手)、有学问的人帮助(产品开发人)

营销人是为大众服务,而不是个体服务,即便是小众类产品,这个小众也是相对个体的大众,如果非要说绝对小众,可能就是个体一人了。可是如果你的产品只是为了卖给一个人而已,还需要营销么?

还是那句话:

营销人是发现事实,不是创造事实

李叫兽的开篇之言,与各位共勉,谢谢各位!


4.0一句话总结:

用【相对论比较法】&【商业的两个组块】作为基本底层逻辑,采用【参照物】的方法构建出一张【产品信息画布】,针对画布信息采用【连连看】【猜字谜】两个方法得出最优的几个需求路径,最后通过【需求自检清单6大问】在最优的几个需求路径中选出最大覆盖范围的那一个。


题外话:

1.不要过度追求战术、方法论,学习这件事情,请从底层开始。

2.想要习得底层,请从现象分析;不要为了解决自己的焦虑参加培训课程。

3.创新不是一定要创造一个全新的以前没有的,在原有框架内的重组也是创新,后者往往效果会事半功倍。

4.营销不是万能的,一切请从好产品出发

5.需求的确定后,还需要搞定文案的尖锐性,比如文案是否具备自传播的能力。

6.营销人是发现事实,不是创造事实。营销人是发现事实,不是创造事实。营销人是发现事实,不是创造事实。


再题外话:

1.微信群内分享这件事最好的办法是:语音+图文解说;内容上分享者输出+互动;延展上分享后群内UGC知识点整理+官方发文...........

2.感谢800位伙伴我1小时独白,感谢三节课运营组芳芳。

3.文章内容部分来源【李叫兽14天改变计划】课程,这是一门好课程!

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