精准定位,决定消费品的成败

        天图资本和冯近东也许大家很少听说,但是天图资本和冯卫东投资过的项目,相信我们很多人都吃过和用过,比如周黑鸭、百果园、德州扒鸡、蘑菇街、小红书等。消费品是天图资本的主要投资领域,在创投圈内,提到消费品绕不过的就是天图资本,在长期投资过程中他们沉淀下了自己的投资逻辑,以及对消费品领域独到而深入的理解。我们看看天图资本是怎样理解消费品的。

       第一个方面,首先,什么是消费品呢?

       天图资本的看法是消费品必须是用自主品牌来左右消费者选择的产品和服务,这才是最标准的“消费品”。

       天图资本曾经投资过一家无线固话企业,结果投资后,金融危机了,加上中国移动人事地震,中标的订单不能执行,最后存货贬值,贷款逾期,企业破产重组。这件事投资方判断失误的根本原因在于企业生产的无线固话不是标准意义的消费品,其实只是为中移动代工,企业的品牌根本左右不了消费者的选择,移动给用户什么产品,用户就用什么产品。这个案例让想投资消费品的天图重新认清了什么是消费品。

       第二个方面,天图专注在消费品投资上,他们发现消费品的核心是品牌。而定位理论则是研究品牌很不错的理论,冯卫东总结,定位理论有三个发现。

       第一个发现,竞争的终极战场是顾客的心智。世界上有两个货架,一个是市场的货架,另一个是心智的货架。相对其他可乐,可口可乐不光在市场上出现,更是要在消费者的脑海里出现。

        第二个发现,竞争的基本单位是品牌而不是企业,这是太多中国企业都不知道的常识。

        顾客心智里只能装下“品类”和“品牌”,装不下复杂的“企业”概念。虽然企业可以采取多品牌战略,但不是所有企业都适合多品牌战略。多品牌战略本身也有几个讲究:要注重时机,当企业的第一品牌市场格局已定时才能推出第二品牌,比如品类取得胜利时和打了败仗需要另起炉灶时。举个例子,阿里巴巴最重要的业务品类用的都是独立品牌,比如淘宝、支付宝、天猫、聚划算、余额宝等。反观京东,京东商城、京东白条、京东众筹,在顾客的认知之战中,京东二字并不能代表如此多的东西,现在我们提到京东,还是觉得它是一个卖3C产品的电子商城,不容易联想到其他。

       第三个发现,品牌是品类或者特性的代表。很多企业不明白这一点,于是去任意地延伸品牌,好的例子比如说格力,消费者想到的就是空调,所以格力做成全球最大的空调企业,这是“少就是多”的典范。

       第三个方面,我们再来看一下用户心智。任何顾客面对任何品牌,都会在脑中问三个问题:你是什么?有何不同?何以见得?

       第一个问题,你是什么?

       最简单的回答就是品牌所属的品类,比如,格力是什么?是空调。海尔是什么?回答可能是多种多样。由于格力和空调在顾客心智中的强关联性,顾客需要空调时,脑中第一个冒出来的品牌就是格力。

       顾客需要的是品类,这反过来说,品类就代表着顾客的真正需求。强大的品牌,就是品类的代表甚至代名词。顾客思维是我需要一台空调,但市面上仍然有违反顾客思维的企业,比如他们会打出白电专家这样的伪品类和伪定位。

        第二个问题:有何不同?

        对这个问题的回答就是品牌的定位,即差异化。这里的不同,不是企业自己认为的不同,而必须是顾客认可的有意义的不同,也就是顾客选择你的品牌而不是别的品牌的理由。对影响顾客选择来说最有效的不同就是品类第一品牌。那如果不是第一,可以主打某种特性,成为专家品牌。有时候品牌主打的特性并不会分化成新品类,而会演变成现有品类最重要的特性。如果你的品牌主导了品类最重要的特性,也就能够成为现有品类的第一品牌。比如高露洁牙膏进入中国时,主打防蛀,虽然防蛀牙膏没有成为新品类,但消费者也被教育成认为防蛀是牙膏的首要特性,占据防蛀心智资源的高露洁借此成为中国市场牙膏第一品牌。

        第三个问题:何以见得?

       顾客对于企业传给他的信息天生有怀疑,企业要提供信任状来解除顾客的疑虑。然而对于企业提供的信任状,顾客还是会怀疑。所以信任状必须是显而易见的事实或由第三方权威机构提供的证据,并且要符合顾客思维逻辑。

       零风险承诺是提供信任状的常用方式,比如免费试用、无条件退货、满意才付款、长时间免费保修等。有权威性的销量排名也是一个很好的信任状。通常企业会拥有多种信任状,但使用信任状有一条基本原则,使用效力最高的一种而不要列出所有的。因为心智容量有限,顾客记不住太多,顾客转述时更不可能说出太多。

        最后总结一下,我们这个分享讲了什么是消费品,研究品牌的定位理论讲了什么,以及用户心智是怎样的。如果你研究品牌,或者做的工作与消费品相关,可以参考一下。

                                                                                                 ------TSF速学商业

TSF速学商业

推荐阅读更多精彩内容