最全没有之一|锤子手机5年文案大满足,走心又走肾,值得月薪5w!|未来营销实验室

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未来营销实验室
0.3 2017.07.06 20:03* 字数 7106

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未来营销实验室(ID:fmlabs)

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为了更深入学习研究罗永浩(锤子科技)的优秀文案,花了一个星期做了一个《罗永浩文案》专题,内容主要分为上下两章:

第一章

前锤子时代老罗笔下的经典文案

包含老罗应聘新东方英语的求职信、老罗语录、

老罗牛博网、老罗英语培训等体现老罗文案才华的细节与亮点

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第二章

锤子时代老罗们笔下的经典文案

包含锤子科技Smartisan OS、T1、坚果、T2、M系列、坚果Pro最全文案

今天,详谈第二章

文案,慢慢品,长文,请谨慎……

(文末有彩蛋,送锤子发布会PPT、素材、高清版渲染图,以及你想不到的福利!)

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2012年4月8日这一天,罗永浩在微博上宣布打算做智能手机。

从此,中国手机界闯入了一个异类,用罗永浩自己的话说:"我到哪个领域都是一个搅局的人,这个你们知道的。"

很长一段时间(甚至到现在)很多人都把这事儿当成一个笑话,但这五年老罗确实是在认真地“搅局”。

本文将以锤子科技发布产品的时间轴为顺序进行详细梳理分析。

2012年4月底,罗永浩宣布,着手开发一款深度定制的ROM。

2012年8月,罗永浩宣称结束教师生涯,全身心投入锤子手机的创业之中。

2013年3月27日,锤子Smartisan OS,意为智能时代的工匠。

2014年5月20日,锤子发布首款机型Smartisan T1。

2015年8月25日,锤子发布定位于年轻群体的千元机坚果手机。

2015年12月29日,锤子发布第二代手机Smartisan T2。

2016年10月18日,锤子科技发布了锤子品牌的全新旗舰手机 Smartisan M1/M1L。

2017年5月9日,锤子科技发布新品手机坚果Pro(坚果系列的第二款手机)。

产品包括:

SmartisanOS、T1、坚果、T2、M系列、坚果Pro

内容涉及:

预热海报、倒计时海报、发布会老罗语录、产品文案、活动文案、宣传视频等。

从这个异类手机品牌去洞察科技界一系列异类文案的在。

本文配图117张,可能是目前市面最全锤子科技系列文案集…

就这点,你就知道我也是个认真的人了!

(😄哈,支持就点个赞,转发一下)

配图很重要,而文字更值得仔细揣摩!


Smartisan OS-靠设计驱动的手机界异类

2013年3月27日,锤子科技发布Smartisan OS,意为智能时代的工匠。这也是为数不多真正以设计驱动的科技公司。


Smartisan OS预热海报

创新源于“不满”,锤子科技Smartisan OS 从宣传海报中就体现了对当时手机体验的各种不满,各种吐槽,引发大量重视用户体验的用户共鸣。

老罗在发布之前就豪言“毫秒杀MIUI、Flyme”、“遍布全国是无悬念的”之类的话语,使得锤子发布会成为了当时手机界热闹的一件事情。

搞热点,本身就是老罗擅长的事情,刚入科技界的他已经是自带流量。

Smartisan OS发布会倒计时海报

这是锤子科技第一次正式发布会的宣传海报,以提问式、模糊式引起受众好奇心,用倒计时的方式持续蓄积用户情绪,直到发布会当天,用户情绪涨到至高点。

从历往老罗《理想主义》系列演讲来看,他也几乎没有让观众失望过,真是彪悍得不需解释。

略带遗憾和伤感,老罗孤零零的望着已故的乔布斯,保持对“人文”的追求和执拗,这注定将锤子的产品和其他公司产品区分开来,明显这次老罗是铁心要做一件更伟大的事情。


Smartisan T1-天生骄傲

2014年5月20日,锤子科技发布首款机型Smartisan T1。从Smartisan OS到一款可实用的手机,老罗开始实现曾经吹过的牛逼,并豪气地以“天生骄傲”的形式呈现。

Smartisan T1发布会倒计时海报

在易用性和人性化上,SmartisanT1帮老罗“兑现”了不少之前Smartisan OS吹过的牛。


Smartisan T1产品文案

由于广告法相关规定,后来又改了版本

“全球第二、最好之一、顶尖设计……”

到底多牛逼的公司可以如此“狂妄”的把自己产品夸成如此“世界级”、“秒杀级”?

在锤子科技之前,我只见过iPhone,在iPhone文案里,从来没有对手,只有他自己,而且是独一无二,全球最好!

延伸阅读:

《iPhone十年最全广告文案,不多,但每条经典!!》


Smartisan T1活动文案

这是锤子科技针对T1做的一个以“天生骄傲”为主题的微博活动。

有些事即便你从未提起,心里也一定是骄傲的。比如那次勇敢的拒绝、那段旁人不解的坚持、那个实现了的豪言壮语。参加“天生骄傲”征集活动,写下你最骄傲的故事。

真的骄傲,不是锤子科技自诩牛逼,而是大量用户的的共情。

Smartisan T1发布会老罗语录

T1发布会老罗语录(部分)

1、我这样不对,我上台前同事提醒我说,不要太刻薄,因为你是在做一个企业,并不是一个评论家,好我克制一下~

2、大部分的科技公司虽然整天在说用户体验,但是我们在他们那看不到什么用户体验,全都是屌爆了、跑分天王的东西~(吐槽同行)

3、你可以看到,我在这做了两次动画,原因是我去了两次东京,我是一个非常执着于细节的人。

4、重要的是你这边跟他进行对接的人要特别懂影像,如果你找了一个土包子完全不懂影像的人去跟他对接,你提出的要求就是一个土包子的要求,他满足一个土包子的要求的话,这个影像一定是很糟糕的。

5、我到哪个领域都是一个搅局的人,这个你们知道的,所以我会把一些行业陋习翻出来给你看。

6、重新回到严肃的话题上,我刚才有点不严肃了。(刚刚给大家看完锤子形状的手机图)

7、你现在是一个企业家,你不要在演示美好产品的过程中放一个这么吓人的东西进来。

8、本来今天是应该只秀手机,不秀包装的,但是我们的包装实在做的是太好了。

9、你在机身的侧面为了装一个一年换一次的SIM卡去打一个洞,无论这个洞的工艺多美完美,它本质是一个伤疤,它只是一个完美的伤疤。

10、这可能是人类有手机以来最帅的手机包装。

11、如果我们想把它打造成非常豪华的一个东西,去骗土豪的钱,我们早就做红木箱子加金首饰了。(在讲他优秀的包装盒)

12、去年的3月27号,我们带着一个支离破碎、漏洞百出的安卓定制操作系统在这里开了一个发布会,被整个江湖嘲笑,当然你们在座的人没有嘲笑,你们当时还是支持我的,这个我会一直记得。

13、我们一直忍受不了,无论是厂商还是用户,在桌面放一个老婆孩子的照片。在老婆孩子的脸上堆满图标,我只觉得我所在的并非人间。

14、我们不喜欢高性价比的产品,也不喜欢奢侈品,当然,也跟我的形象气质做不了奢侈品有一定的关系。我们喜欢有更多的人使用我们品质上没有多少妥协的产品。

15、我们是以工匠精神打造完美主义产品的一个企业,但是说实话,我从理念上是工匠,从技术上不是一个工匠,我充其量算是公司的工匠吉祥物。

16、我在网上做了统计,发现结果很不科学。我问你电池够不够用,结果够用的都不说话,不够用的就很激动。

17、两年前当我决定要做手机的时候,我发现这是一个千疮百孔的世界,我发现这个行业里只有一个聪明人叫乔布斯,他死了。剩下一群笨蛋在做丑陋的东西。我感到,我被时代选中了。

18、尝试努力去把这个世界变得更好,是我们启动这个公司的初衷。

19、通过处心积虑的改善人类的生活品质来获取利润,而不是通过处心积虑的获取利润来获取利润。

20、和消费电子产品行业里最具工匠精神和设计意识的先驱者,博朗兄弟、盛田昭夫、乔布斯一样,我们始终相信更好的技巧和手艺能创造更好的生活。

21、我不是为了输赢,我就是认真。


坚果手机-漂亮得不像实力派

2015年8月25日,锤子科技发布定位于年轻群体的千元机坚果手机。

坚果手机发布会倒计时海报

坚果手机产品文案

“xx得不像xx"的句式,你学会了么?

坚果-“漂亮得不像实力派”系列

不可否认,在产品定位上,坚果延续了iPhone5C(Colorful)的风格,用色彩去抓住年轻用户的心。

在“漂亮得不像实力派海报”中也看到了苹果当年“think different”的影子。

不过锤子科技创新于让大众参与创作,无论是用户吐槽恶搞(如针对凤姐),还是一本正经的表达情绪(如高晓松质问侵犯肖像权事件),总之,锤子科技“漂亮得不像实力派”赚足了大众的参与感。

延伸阅读:

《iPhone十年最全广告文案,不多,但每条经典!!》


坚果特别版发布会倒计时海报

2015年10月19日,锤子科技发布“坚果手机”特别版。

本次共发布了8种色彩的手机,被称作“文青版”坚果手机,文艺范十足,分别是:远洲鼠、落栗、苏芳、石竹、枯草、柳煤竹茶、锖青磁、鸠羽紫。

坚果特别版第8天后倒计时

坚果特别版第7天后倒计时

坚果特别版第6天后倒计时

坚果特别版第5天后倒计时

坚果特别版第4天后倒计时

坚果特别版第3天后倒计时

坚果特别版第2天后倒计时

坚果特别版第1天后倒计时

坚果特别版半天倒计时海报

锤子科技可能是中国最文艺的科技公司,至少也是将文艺表达得最传神的科技公司,这方面在坚果手机特别版体现到了极致。

坚果手机发布会老罗语录

坚果手机发布会老罗语录(部分)

1、“有些人问,你们到底花钱养了多少摄影师?其实我们是没有的”

2、“这个文青版本是限量版,封胶粒子用完就不卖了。然而我们这种习惯打脸的厂商,如果真的反响特别好,你懂得”

3、“美就是生产力”

4、“市场上没有文艺的手机,也许以前有,但是设计它的那个人去世了”

5、“我们应该是引导审美而不是迎合审美的,但是你知道不该用投资方的钱”

6、“有些厂商说豪送五台手机被骂的要死,所以我们查了查字典,看看豪什么意思,决定送一百台”

7、“有人说在一次专访上道歉还不够,所以在这个舞台,我决定向行业前辈雷军道歉,并且向以前挺我们但是买不到的粉丝道歉”

8、“我们是为了“装13”才把日语弄上去的,其实这首歌翻译过来中文名是天空之城,会作为我们文艺青年版(特别版)坚果手机的铃声”

9、“今天我个人状态不是特好,但是我们做艺人的,吃两片药还是要继续”

10、“本来念这段话是有阴影的,但是一想自己是个企业家,还有什么做不出来呢”

11、在整个国家城市化进程中,由于历史原因,制造业大都掌握在一些勤劳但是无趣味的群体手中,人们对于审美平庸甚至恶略的产品司空见惯,这些产品构成了我们身边的世界。

12、作为一家可能是世界上最文艺的科技公司,我们理应也有必要做一款真正属于文艺青年的产品,这是我们制作文青版坚果手机的初衷。他不可能取悦所有人,但它是美的。所以我们会把这个也许只有 18% 的人喜欢的东西做下去,变成一种传统。


Smartisan T2-以傲慢与偏见回敬傲慢与偏见

2015年12月29日,锤子科技发布第二代旗舰手机Smartisan T2。在饱受争议的Smartisan T1面世后,老罗用“傲慢与偏见”回敬了那些“傲慢与偏见”。

Smartisan T2发布会倒计时海报

Smartisan T2宣传视频

(关注原文查看)

Smartisan T2产品文案

老罗说:“我们后续要逐渐做成一个封闭的操作系统,只有我们的硬件才配运行我们的软件。”

虽然这话极易产生“仇恨”,但老罗的“傲慢与偏见”在手机硬件及Smartisan OS上都在逐渐兑现。


Smartisan T2与1号店合作活动文案

锤子手机一直在关注一小部分人群的特殊感受,文案表现上不会泛泛而谈,直击用户痛点,同时也传递锤子对精致的追求,爱他者爱之深,恨他者他不在乎。

Smartisan T2发布会老罗语录

T2发布会老罗语录(部分)

1、跟前辈企业家的雷军、黄章、任正非们比,我们的创业过程只有些磨难,远谈不上血泪,不要哀鸣,不要愤怒,要默默擦亮手里的武器,准备下一次的战斗。

2、我们爱我们的倒霉工作,也爱这千疮百孔的世界。

3、“消失”的金属中框,“消失”的SIM卡槽,“消失”的电源键;崇尚纯粹和极简主义的乔布斯,和他的接班人都没为你做到,我们为你做到了。

4、这是工程实现上的几小步,完美道路上的一大步。

5、偏执于有用的细节,偏执于无用的细节,偏执于甚至不会被发现是有用还是无用的细节,这就是工匠精神。

6、工匠精神的证明,隐藏在每一个值得被放大欣赏的细节中。

7、我们遭遇了无数的傲慢与偏见。于是,我们以傲慢与偏执,回敬傲慢与偏见。

8、我们相信,偏执是一件幸运的事情。在制造业,它是美德。

9、无论多伟大的公司,只要留到职业经理人手里,一定会走向平庸。

10、SmartisanOS2.5 的新特性:毛玻璃主题。你终于有了一种方法,在桌面看到你心中挂念的人。

11、我们每天在科技公司上班,实际上解决的并不是科学问题,而是人的问题。

12、挖掘机技术哪家好? ——罗永浩谈挖人

13、“未来属于那些仍然愿意弄脏双手的少数分子。”

14、“通往牛逼的路上,风景差得让人只想说脏话,但创业者在意的是远方。”

15、我们了解锤子的方式,不是盯着它看,而是拿起来用。——马丁·海德格尔

16、当你从事一个行业的时候,如果你有点出息,至少要把前三名当成假想敌,当成你要学习和超越的对象,而不是盯着第四、第五、第六……


Smartisan M系列-锤子科技一小步,智能机一大步

2016年10月18日,锤子科技正式推出了锤子品牌的第三代手机Smartisan M1/M1L。在软件、硬件上锤子科技再次优化,此版本亮点有“一步(One Step)”、“大爆炸(Big Bang)”。

Smartisan M1/ML发布会倒计时海报

Smartisan M1/ML产品文案

Smartisan M1/ML发布会老罗语录

M1/ML发布会老罗语录(部分)

1、他们和他们之间和我和你们一样,我们都是自己人。

2、坦率地讲,从设计方面我们过去不算特别特别特别特别成功,只算是特别成功。

3、严重受限于相同的工业标准,戴着镣铐跳舞的工匠,如何用不一样的温暖细节,让你在黑暗中感到惊喜?

4、做得不一样是为了更好,不是为了不一样。

5、这次我出场以后讽刺过友商吗?那为什么又克制不了了呢?修行是一辈子的事。

6、由于我们在这方面特别特别的强,以至于把超出实际需要的又给用上了。

7、看世界,求真。看自己,想求真就求真,想求美就求美。

8、现场就一万个人,灭口也不难。

9、我们还有位产品经理,就是我……我要不假装我刚上来?

10、Smartisan OS戏剧性地提高了智能手机设备的执行效率。

11、我开始长时间地胡说八道,请不要打断。

12、所以,他刚刚躲过一个噩梦,有另一个噩梦在等着他回北京。

13、我们跟任何公司谈美学都是欺负人。

14、一个企业成了巨头之后,如果这套占据垄断地位的封闭系统落到一个不懂产品,没有开拓和创新精神的职业经理人手里,就会成为一个垄断的、霸道的、攫取自己利益的工具。

15、锤子科技的一小步,智能手机进步的一大步。

16、我年轻的时候是一个愤青,现在其实也是一个愤中,只是因为内分泌的问题,所以愤怒的方式跟以前不太一样了。

17、如果一开始你没能成功,拿个更大的锤子。

18、你再想象一下这个可怕的前景,如果我们这次还不成功……你简直不敢想象。


坚果Pro-漂亮得不像实力派

圆滑当道时代的瑞丽异类

2017年5月9日,锤子科技正式发布坚果Pro。

全玻璃面板与金属中框,采用了双摄像头,拥有红色和黑色两种常规配色,同时,加入了细红线版本。闪念胶囊的功能以及一根红线成了本次发布会亮点。

发布新产品之前,锤子科技宣称这一款手机将力压之前所有锤子系列,并一洗在手机界销量的雪耻。

坚果Pro发布会预热海报

和以往新产品发布预热不同的是,本次锤子科技与第三方京东建立了战略合作关系,京东助阵宣传。

京东发布的这一组宣传海报,可能是锤子科技所有产品发布会中最隐晦的表达,没有文字的文案,一如既往的挑逗大众好奇心,惯用的罗氏文案,有故事,有情节。

很多人表示看不懂……看懂了还叫什么预热!

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吉姆·索普(Jim Thorpe),获得了“世界上最伟大的运动员”的殊荣,他获得过奥运会五项全能和十项全能冠军,他还参加过美式足球、棒球大联盟以及篮球比赛。

这暗示着什么?看下文👇

斯皮里东·路易斯(spiridon louis),希腊人。在1896年雅典奥运会上,获得第一届现代奥运会马拉松项目金牌,成为了希腊的民族英雄。

这暗示着什么?看下文👇

1580年德制的双管双簧轮手枪,在20世纪初弹夹被普遍应用之前,双管枪提高了一枪一装弹的旧枪械的效率和威力。

这暗示着什么?看下文👇

1846年,巴黎药剂师J.C. Lehuby发明的两节式硬胶囊"Mes envelopes médicamenteuses"(药剂信封)在法国获得专利。

这暗示着什么?看下文👇

这张图名为《细细的红线》, 19 世纪的画作。描述的是在克里米亚战争期间,手持长枪的苏格兰士兵对阵手持长刀的俄罗斯骑兵的场景。尽管俄罗斯骑兵显得高大威猛,但是在拥有先进武器的苏格兰军队面前,依然 “马失前蹄”,败下阵来。

这暗示着什么?看下文👇

坚果Pro发布会倒计时海报

坚果Pro宣传视频

当看到画面中锤子手机冲出地球后闪亮的最后一根红线,联想上图预热海报《细细的红线》,你应该明白前面海报的含义了。(关注查看原文)

坚果Pro产品文案

坚果Pro发布会老罗语录

坚果Pro发布会老罗语录(部分)

1、坚果Pro 锐丽的异类,如果有一天我们卖了几百万上千万台,甚至傻X都在用我们的手机,你们要知道,这是给你做的。(此时老罗哽咽了)

2、我们来这开发布会,你们该鼓掌的时候就鼓掌,该喝彩的时候就喝彩,不要以为我们不正常。

3、对于OneStep图标的改进我们是做到了极致,你看这两个对比图,放大之后连一根草都不要重复。我们不是为了好看,我们就是要不一样!

4、我十分怀念金山词霸那个年代,因此我把PC端端词典功能用在了手机上。

5、用了闪念胶囊,以后我们聊着天,你都不知道我打开了搜索引擎,然后你老底都被我查出来了。

6、用过闪念胶囊的人都会发现一个问题,用完之后药不能停!

7、软件行业都解决不了手机文字编辑的问题,我来解决,所以我天天加班终于解决了。

8、要我五年前我把手机做成这个样子,那些什么XX牌我才不和你玩,我简直不敢拿给你看。

9、我是祖传贴膜老工匠,我怎么会解决不了手感问题呢?

10、有情怀的手机外壳不是谁都能欣赏了的,用老罗手机外壳代表你有文化。


(第二章:完!)

回看第一章,请点击

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《原来,罗永浩是个天生的文高手》

前锤子时代老罗笔下的经典文案

锤子科技蓄积了5年的时间,无论是饱受争议还是垂死挣扎,总之他就是那么异类的存在,而且在不断兑现吹过的一个又一个牛逼。

在今年6.18京东节,坚果Pro销量也冲进了国内手机销量排行前三,这也算是给这个固执的胖子、这个执拗的公司的一些回馈吧。

在我们长期以来的教育体制下,都被教育“不要出风头”、“不要轻易冒险”、“不要标新立异”、“不要太狂妄”、“不要……”……而我们内心又渴望做一个洒脱的自己、一个真实的自己、一个有血有肉的自己。

谈及罗永浩及锤子科技的文案,很多时候我们无形之中被一张海报、一句语录、一个视频所吸引,内心深处还是触碰到了那个“想呐喊”、“想放肆”、“想高调”、“想自由”、“想任性”、“想张扬”…的自己。

用罗永浩的话说,“这是某种信念、某种价值观、某种理想、某种人生态度的粉(追)丝(求)”。


看到这里的,都是有思想的人!


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本文图文来源于公开网络和锤子科技和罗永浩微博、锤子科技论坛、贴吧等渠道,图文海报版权归罗永浩及锤子科技所有。

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