对《得到》模式的分析—刘润五分钟商学院论文

对于五分钟商学院商业篇的征文,严格根据要求笔者是无法投稿的,因为独在异乡打拼,且身边朋友虽有自己创业,可惜行业不同,平时联系不多。但正如笔者在64期评论中所说,在梳理前期知识点的过程中,逐渐有了连点成线,连线成网,连网渐成无穷无尽的感觉,如今商业篇65期内容全部结束,而所有知识点让笔者最有深处的体会就是依附于笔者接触最多,相较而言更为熟悉的《得到》平台,因此虽然我这篇文章不能被应征上,且会因笔者内力不足而得出含有偏差的分析结果,但仍旧想在这个节点将所思所考记录下来,作为笔者对商业篇的总结吧,请刘老师斧正。

一、发展前期

接触了解《得到》平台是因为逻辑思维的口碑经济效应,笔者于2016年10月份参加舍友婚礼时,由另外一位舍友推荐分享《得到》的课程,只听了《五分钟商学院—心理账户》这篇,便果断下载订阅了。而后通过其他途径了解了一下《得到》前期的一些情况,它是由罗振宇创建的逻辑思维发展而来,为了更贴合本篇论文,接下来仅围绕《得到》进行相应的分析。

1、成功把握住趋势红利,逻辑思维是微信、自媒体等早期刚兴起时的第一波受益者,用户的激增带来大量的流量红利,零边际成本让逻辑思维通过免费提供给用户优质产品(节目),尽最大可能在流量大河中引流灌溉。

2、在渠道方面,信息对称和零边际成本让逻辑思维可以做到在优酷有视频,在喜马拉雅有音频,在微信有公众号,将一切可接触用户的点都转化为自己的营销渠道,不断壮大逻辑思维的社群。在运营中,用户群不断优化,高效率收集了长尾需求,集腋成裘,积沙成塔,为后期《得到》的推出打下了坚实的基础。

3、供需的有效探索,在与用户留言以及互动过程中,发掘用户痛点,根据用户对商业知识的渴望,但时间碎片化、线下商学院成本极高以及移动终端普及等特征,使得得到APP在理论阶段便有了可观的用户需求。

4、产品势能:逻辑思维在提升产品品质过程中,结合用户需求,不断堆高产品势能,这是后期竞争者大量进入后留住用户,是自己立足于不败之地的关键。同时,“死磕自己,愉悦大家”作为节目的标记,有意识打造自己节目的品牌效应。

二、发展中期

《得到》推出后,立刻有大量用户的进入,得益于逻辑思维在前期的优秀铺垫工作,逻辑思维的追随者成为得到的早期用户,这是逻辑思维社群经济的直观体现。

1、进一步提高产品势能:《得到》是为了满足用户更高层级的需求,产品势能是决定《得到》成败的关键,因此得到最具重磅价值的就是专栏里各行业的大咖进行授课,且每天课程所需时间有限,很好的满足了用户时间碎片化,线下学院成本较高以及对高品质信息需求等几大痛点,转身成为用户代言人,从而使《得到》顺利度过开局,跨过死亡之井。

2、最小可用品策略:得到APP出台时,通过直播的形式与用户进行互动,对用户提出的意见进行收集,运用鸡蛋理论,让用户参与到《得到》平台的完善中,通过产品快速更新迭代,不断完善产品,用户在此过程中付出的沉没成本使他们成为平台最忠实的用户群,而这批用户群恰恰是最稳定的单客经济和口碑经济的来源。

3、价量之称,《得到》通过高势能产品、零边际成本拥有了产品定价权,在信息对称的今天,用户很容易将《得到》课程价格与线下实体课程价格进行对比。每天5角钱的超高性价比,《得到》将价量之称拨到量的一边,迅速收集了长尾需求,打造长尾爆款。

4、产品销售策略方面,首先运用了二段收费方法,对知识新闻、每日精选免费,对专栏、精选音频等收费;其次在产品定价时运用了价格锚点和产品线定价法,专栏、精选音频、每天一本书等不同系列的价格不同,且系列之间、系列内部不同产品间的定价都起到了一定的价格锚点效果;最后是运用了损失规避原理,得到账户充值为定额充值,而产品定价多以9收尾,用户的《得到》账户多有一定的剩余额度,而损失规避的心理会让用户再充值消费。

5、产品定位方面,首先满足用户多样化需求,得到平台有专栏、付费精选、每天听本书、知识新闻、金句等不同类别,多角度的满足了用户差异化需求;其次是通过心理账户,将《得到》从用户休闲娱乐的心理账户转到个人发展的心理账户,引导消费者消费。

6、用户经营方面,首先运用了网络效应,如与腾讯企业进行,用户可以使用微信账户直接登录得到平台,这种异业联盟的方式提高用户粘性;其次为沉没成本的使用,通过记录学习时间和连续打卡天数记录将学员沉没成本直观展现,时刻提醒学员的前期投入。

三、发展后期

如今,笔者判断《得到》已跨过死亡之井,正处于发展期或青春期,产品不断完善,用户群不断扩大,且随着自身不断完善,将朝着更好的方向发展下去。在笔者认为的后期,《得到》又通过其他方法更好的运营《得到》平台。

1、口碑经济,每个专栏课程可以限量分享,优质的课程提高了潜在客户的转化率,口碑传播的指数效应让《五分钟商学院》创造了上线10天就突破了两万名学员的奇迹,笔者就属于口碑经济的一份子,对此深有感触。

2、产品证券(代码)化,在高产品势能、口碑经济及心理账户等效应下,用户逐渐对自己关系圈的某些人有了送礼就送能力的需求,通过产品代码化,满足了该部分用户的特定需求。

3、在适应性偏见上,为了消解老客户的疲劳感,首先通过精选留言,让积极留言者有了对比幸福感,激发学员学习动力,此外,《五分钟商学院》专栏每周对精选留言得票最高的评论者奖励小礼品,更提供给用户意外幸福感,同时也激励其他学员积极思考参与课程互动;其次,通过学员勋章,对取得勋章的学员进行奖励,给学员以对比幸福感;最后,得到微信公众号不定期推出优惠活动,降低用户边际效用,给学员以延长幸福感;而前三者的精选、小奖励和小表扬,凡勃仑效应又会让用户分享至朋友圈,满足用户恰到好处的装,同时也成为口碑经济的宣传工具,对《得到》进一步做了宣传。

4、网络效应经营方面,《得到》除了例行的例会直播与用户快速互动外,在平台功能方面,增加了学习小组板块,所有《得到》学员均可在这个板块相互交流切磋,学员间彼此兴趣相投,交织成网,真正做到因平台而来,因网络而留。与此同时,线下《得到》学习微信社群如雨后春笋,纷纷破土而出,进一步增加了网络效应,提高用户粘性。

5、新零售方面:《得到》线上的火爆带动了线下课程的需求,罗振宇的跨年演讲会,刘润五分钟商学院线下大课,线下课程一经推出就快速售罄,混沌研习社线下见面会亦是火爆,线上线下相互补充,满足了用户多样化需求。其中通过价格歧视,线下大课吃尽消费能力不同层级的消费剩余,而线下大课供不应求的场面,又起到了饥饿营销的效果,进一步扩大《得到》的宣传效应。

6、师资力量合作,目前尚不清楚《得到》与各位行业大咖的合作形式,笔者认为若是采用了合伙人制度,配合以激励相容模式,得到团队会具有笑傲江湖的雄厚实力。

四、小结

以上是笔者根据所学商业篇65期知识,对《得到》进行的个人分析,虽然文章分成了三个阶段,每个阶段又分成几个方面进行了分解,但是《得到》整个成长过程,笔者始终认为所有点都是彼此相连,前者是后者的基础,后者是前者的提升,相互贯通,没有明显时期界限。通过分析可清晰发现,各商业手法之间多是相互配合,相互补充,相互促进,如人类团队一样,一个知识点发挥的力量有限,但多点配合形成组合拳时,战力将成指数增加,而不是简单的叠加。

纸上得来终觉浅,回归自身,理论学习再多,分析再细致,学以致用才是最终的目的,希望在未来的个人职业生涯发展中,通过《得到》平台对院墙内的知识再分配,在刘老师等各位导师的传道受业解惑下,借助前人的思考来铺就我们的阶梯,我们的思考又将用来铺就下一代人的阶梯,循环往复,对知识和真理的追求,生生不息……

���[�4�

推荐阅读更多精彩内容

  • 本篇文章是10月16日晚刘润老师在得到APP的直播笔记,今天的直播是《5分钟商学院》第二季,开学典礼,向所有同学介...
    勇哥在进化阅读 3,243评论 2 6
  • 代理模式 在某些情况下,一个客户不想或者不能直接引用一个对象,此时可以通过一个称之为“代理”的第三者来实现间接引用...
    篱开罗阅读 336评论 0 5
  • 1 想起去年这个时候,我和好友金鱼在北京畅玩,看升旗、登长城、吃遍南锣古巷,唯一做的一件严肃的事情就是祭拜了主席遗...
    钦源妈妈向前冲阅读 171评论 3 5
  • 当写下这个题目的时候,若水的脑海中立刻浮现出了戴望舒的《雨巷》,请允许她大胆的借用一次分享: 撑着油纸伞,独自 彷...
    笔心阅读 167评论 0 0
  • 【五律(新韵)】 永隔一江水 -文/大漠 夏日花开艳,清风朗朗天。 对鸭浮绿水,青鸟越河边。 絮柳依依望,斜阳慢...
    大漠qxy阅读 98评论 0 3