2018读书笔记(2):《疯传》

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为什么产品、思想、行为能够流行?作者给出了感染力的六条原则。

一、社交货币

人类是群居动物,具有天然的社交属性。人类互相交谈的过程,包含了一种常见的形态,即社交货币的交换。A告诉B新上映的电影,他从中获得了“我很新潮、聪明、善谈”的社交货币。——人们倾向于分享对自己有益的事物。

谈论哪些事情能获得社交货币呢?非常规的、神秘的、争议的,这些具有内在吸引力的,通常更容易成为人们的社交货币。

从商业应用的角度来讲,利用社交货币可以帮助你的商品更加流行。比如,你提供的商品或服务,或策划的某一次活动,能够让消费者炫耀。商家常用的积分制度、会员特权、排名……会促使用户从中获得社交货币。

稀缺性与专业性可以更好地提升社交货币的含金量。一个只有很少人能够买到的商品、少数人才能进入的酒吧,人们喜欢这种能够提升别人对他们印象的事物,所以我们应设计出具备这种功能的产品。

二、诱因

一款新产品上市,如何让他变得畅销?代理人的传播声音可以起到作用。(这里我理解为意见领袖的作用,KOL。)不同的产品适合不同的口碑传播类型,即临时性口碑传播和永久性口碑传播。

口碑传播的影响因素有多个,其中之一是趣味性。但这仅仅是其中之一。还包括以下几点:

(1)周边的环境刺激(如天热想吃雪糕)

(2)产品的使用频率(早餐就吃谷物麦圈)

(3)产品的购买环境(播放法国音乐促进购买法国红酒)

(4)关联性(德芙和下雨天更配)

有效的诱因会促使产品大获成功。在实际使用时,要注意考虑口碑传播环境。不同文化、不同国家、不同城市、不同气候,都会诱因有着不同的反应。

三、情绪

什么样的话题会引起轰动效应?——秘诀在于这类话题调动了人们的某种情绪。

这种情绪之一是敬畏。敬畏包含着惊讶、出乎意料、神秘……在这种情绪的影响下,人们心甘情愿地不断传递。

其他情绪也会起到类似的作用。但整体来说,人们倾向于分享乐观的情绪,而非悲观情绪。——但是事实并非如此简单。通过生理唤醒原理,可以更好得解释为何灾难等新闻同样让人们乐意传播。

消极情绪中的生气、担忧属于高唤醒的情绪。合理地利用消极情绪,也能激发人们的口碑传播行为。

四、公共性

“有样学样”这种跟风与模仿,也是人类行事的模板之一。前提是,有样学样的行为是公共性的、可视的。像思想这种隐蔽的、不具有公共性的事物,要获得人们的模仿和追随就显得比较困难。

人们会模仿其他同伴的行为,通常是为了获得社会证明。比如,你看到流浪汉的碗里有钱币,你给钱的可能性会提升;你看到一家餐馆很多人排队,会更愿意加入排队的队伍。再次强调,这些行为需要可视化的公共性。

不巧,你的产品具有隐蔽性,那么,想办法让他变得公共性。如果你要做一次募捐,你可以发起冰桶挑战这样的活动,或者是一条红丝带的标志,告诉人们,你看已经很多人参与了。当你鼓励人们去做一件事情,就应该传递这样的信息:你的邻居、你的同事、你的朋友、很多人都已经这样做了。

需要注意的是,如果你不鼓励别人做一件事情,就不应该让这样的事情公开化了。比如,一条展示很多青少年吸毒酗酒的广告,并不能起到规劝的作用,因为你实际上告诉他们,很多人在这样做了,潜意识里的有样学样便会发挥作用。你应该这样去做,强调人们应该去做的事情。

五、实用价值

某些事物可以流行,和它的实用价值密不可分。人们乐意分享有实用价值的信息。(朋友圈流行的养生方法)

第一种类型便是,可以节省几块钱。比如说商家常用的优惠券,你会想要分享出去。实际上,人们在做决策时,是有限理性决策,根据参照点来决策。所以购买书籍便宜的10元和购买手机便宜的10元,在用户看来并不相同。

让你的交易更具有吸引力,可以通过增加时限、限制频繁度、限制数量、限制购买人群。(一定程度上可以理解为“饥饿营销”)确保这种行为不会被用户认为是常态,从而使参照点发生变化。

除了钱之外,人们乐意分享专业性的东西。尽管,这种专业性经常并不是真实的,所以,这解释了为什么伪科学总是如此流行。

六、故事

故事是最原始的传播方式。古代文明能够流传下来,就是因为故事在这里发挥了巨大的作用。

人们讲故事、虚构情节,借此传达自己想要传达的观点、意见。对于商家来说,一个故事好过一个广告。(想起来李奥贝纳经典的李维斯衬衫的长广告,在那个长广告的经典时代,广告人必定是一个会讲故事的人。如今也是如此,只是故事不一定是长广告的形式,它有了更多的表现形态。)

宣传者应该建立一个有社交货币的、激活的、富含情绪的、公共的、有实用价值的特洛伊木马,把想要传达的信息融入其中,让人们广泛地传递开来。

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