产品经理最容易犯的 10 个错误

过去几年,「产品经理」无疑是国内互联网行业最火爆的职位之一。似乎就在一夜之间,挂着这个 Title 的人翻了一倍,一些原本做营销策划、运营的人也自称产品经理。更甚的是,不少计算机相关专业的学生都希望毕业之后成为一名产品经理,尽管很多人对于这一职位的工作职责、能力要求知之甚少。除了互联网行业的整体升温、成熟带来的工作细分之外,也有一些是信息不对称造成的。在他们看来,产品经理不需要自己动手写代码、做设计,只需要写写文档、在一边指手划脚即可,而且 Title 里的「经理」二字印在名片上倍儿有面子。

实际上,真正的产品经理并不是一个低门槛的职位。它要求是能够对一款产品真正负责的人,不仅包括前期的需求调研和分析中期的产品策划和设计,还有后期的数据分析和产品运营及迭代。从工作内容的广度来看,产品经理对能力的要求比研发工程师和设计师都要高得多。这样一个对公司的产品决策和管理有重要影响的角色,在目前很多互联网公司里,其实际扮演的工作角色更接近于「产品设计师」,即偏重原型设计、交互设计等,这在一定程度上助长了「人人都是产品经理」的假象。

互联网产品经理不仅工作范围广,职位特点决定了他的知识面也要广。在一些互联网公司,招聘产品经理时除了基本的表达和写作能力之外,还要重点考察对于设计、心理学、社会学、历史、市场营销等各方面的能力。「做产品」是一个既感性又理性的过程,纵有很多前辈同行的经验传承和指导,也不乏各种面向产品经理的会议和培训,但落到实处总难免犯一些错误。有些是经验不足导致,而另一些则是产品经理对于「人性」的理解不足。

从我自己的角度来说,做了几年的互联网产品,的确犯过一些错误。有大有小,道理相通,总结记录让人成长。

错误一:没想清楚

不知什么时候起,互联网产品里开始流行一种「天下武功,唯快不破」的说法。这个说法误导了很多人,好像只要有一个想法就应该立即动手,边做边改。实则不然,绝大多数失败的产品,问题就出在没有想清楚,比如不确定用户的需求程度,或者做到一半需要架构或需求变更,推翻重来。为了快而使得需求只做了一半,这跟「捡了芝麻,丢了西瓜」没什么两样。

互联网产品同质化越来越严重,重复造轮子没什么意义。移动私密社交应用 Path 2.0 上线之后,国内出现了一窝蜂的抄袭,其实不乏 1:1 的照搬。我觉得绝大部分 Copycat 都没有想清楚一件事情:在国内做熟人关系的社交,如何能摆脱腾讯的阴影?倒不是说只要腾讯在做的事情其他团队都不能做,而是具体在这个点的,其他团队不具备任何优势,漂亮的 UI 不能解决更多的问题。

产品经理的基本出发点应该是「把事情做对」,而不是「赶出来」。这就要求前期多花一些时间在需求调研上,想清楚才动手,这也防止了后期频繁的需求变更。在《启示录 : 打造用户喜爱的产品》这本书里,作者 Marty Cagan 特别强调了充分的需求调研的重要性。

错误二:想做更多

以微博产品为例,微博解决了用户「我当前在干什么」这个碎片化的表达需求。而从小语文教师就教育我们,一个故事的三要素,应该是「人物、时间、地点」。在 2010 年第三季度,当时我们想在微博里也同时解决用户「我在哪里」的需求,即发表微博时附带上他的位置信息,并希望以此构成与竞争对手的差异化。

事后来看,即使这一功能的推出比后来新浪和腾讯微博类似功能早了一年,但这是一个典型的未经调研、产品经理自己意淫出来的需求。微博既有的使用场景和流程,与签到分享位置无关;且微博里的用户关系半生不熟,向这样一群人分享自己的地理位置,动力也不足。结果显而易见,花了近一个季度做出来的项目,数据表现平平,称之为「失败」并不为过。更大的隐形问题是,产品一旦上线,下线需要更大的决心;这不仅增加了用户使用产品的复杂度,且带来了难以避免的巨大维护成本。

做加法是容易的,能够控制欲望「不做什么」更困难,也更重要,产品经理需要有做减法的魄力和决心。当遇到「可加可不加」的功能时,回到原点重新思考,如果不加这个功能会有什么损失?这个事情是否在产品的长远路线上?

错误三:忽视可用性测试

作为工作的基本门槛,绝大部分产品经理本人都是产品的「超级用户」。但产品经理并不能以个体代表所有「用户」说话,在很多情况下,产品的目标用户群、用户场景和需求都是多样且复杂的。

因此,尽量早地开始做可用性测试很有必要,用户会用脚投票。不要因为没有眼动仪就不做用户观察,也不要因为没有用户研究人员就不做用研分析。作为产品经理,少一分矫情,多一分实干,简单绘制原型草图,并直接找几个身边的朋友就能开工。事实上,在网站可用性测试中,一般针对 5 个人就能发现 85% 的可用性问题。尤其是在产品定位、产品架构等层面,多与目标用户聊天沟通会有意外的收获。

错误四:忽略创新的风险和成本

还是以微博为例,评论、转发功能决定了整个社区的信息流通和消费模式,正是由于微博信息的短、平、快等特征,才建立起了微博相对于其它产品形式的核心优势。而对于微博这种市场竞争激烈的大众产品而言,关于评论、转发功能,竞争对手往往已经有了相对成熟的解决方案,这些解决方案经过了用户的验证。越是基础的功能,创新的成本和风险越大,对于产品团队的能力要求也越高。在这个问题上,网易微博曾经有过几次对转发和评论的改版,带来的负面效果也是很大的,核心用户的流失和骂声都不少。几次折腾之后,现在线上所采用的解决方案依然是照搬了新浪微博的模式——这是最保险和最保守的做法。而几次改版给团队和用户带来的损失更是难以挽回的。

当然我并不是说产品经理不应该去尝试创新, 而是要看清楚这个「创新」在整个产品里处于哪个层级,它对资源、团队能力的要求如何。另一方面,如果是对产品进行重新定位,服务于另一个用户群或者解决不一样场景下的问题,这样的「创新」往往具备更大的威力。

错误五:细节决定成败

在中国互联网市场,绝大部分产品都有大量的竞争对手,虎视眈眈。在产品大方向正确的前提下,快速上线最简单最基础的产品版本,并保持迭代小跑比什么都重要。此时不要相信「细节决定成败」,而要相信「战略决定命运」。产品经理不能过度思考和追求完美主义,要把注意力放在可能会发生的积极事情上面,不要过分关注不太可能会发生的负面事件上。

在微博项目里,我早期花了大量的时间在交互效果上,比如切换页面要最炫的 Ajax、新旧微博内容之间的分割线反复雕花、展示微博发布时间的文案反复修改…等等,而没有将更多的时间花在用户沟通访谈、需求分析与产品讨论上。事后看数据才发现,这些我认为会影响到「用户体验」的细节,只有极少数用户会注意到,这是一种浪费资源和精力的行为。

错误六:误读数据

数据是对产品运行状况的客观反应,它为找出问题并优化提供了一扇窗口。对于任何一个上线几个月的产品来说,产品经理都可以找到大把数据可以利用。而在「如何看数据」这个层面上,产品经理很容易根据自己的预设来挑选数据,这样导致了所看数据片面失真的情况,不能真实反应出产品全貌。

亚马逊 CEO 杰夫•贝索斯(Jeff Bezos)在 2005 年的致股东信里提到,数据是基于过去的递归呈现,不能为未来的创新带来直接价值。但不可忽视的是,通过详实的数据分析,产品经理可以发现一些新的需求点。

值得注意的是,即使是在产品前期,产品本身的数据有限甚至为空时,产品经理也可以充分利用搜索引擎、其它数据平台获取到想要的外部数据。大可不必因为「没有数据」而停止往下走。唯一的问题是,你想要从哪些数据中得到什么?

错误七:照搬经验

很多产品经理在亲历一两款产品之后,都会有一些自己的想法。在下次遇到类似的功能时,会习惯性地直接照搬经验。但每一个产品面向的用户需求、使用场景都在时刻变化,即使是自己总结的经验,换一个项目也不能直接使用。依然要经过缜密分析,将事情放在整个产品盘子里,抽身出来客观看之。

实际上,只有极少数人能够将工作中的经历总结提炼成属于自己的方法论,并不断完善饱和。通过与其他人的交流、自己的坚持记录和总结,都可以不断巩固自己的方法论。

错误八:没认清产品全局

遵循「以用户为中心」(User-Centered Design)的产品设计思想,从用户的角度进行思考和设计是产品经理的基本功。以社区类产品为例,产品经理要能够对于以下问题有深入了解:用户完整的使用流程;核心用户的关键路径和节点;用户的激励和引导模式;信息的生产、组织、流通、呈现和消费模式;UGC 的氛围和机制……等等。 每个环节最重要的产品功能和核心指标是什么,分别需要怎样的外部资源支持,如何通过设计有效率的产品机制为运营加分…这些都要求产品经理跳出当前的具体事务,看到产品全盘并意识到有哪些问题亟待解决

另一方面,从项目管理的角度来看,产品经理要时刻清楚产品的愿景目标是什么,达到这一目标有哪些关键的里程碑(Milestone),短期及中长期分别要解决什么问题……只有心里对整盘产品大棋了如指掌,才明晰当前正在做的事情的价值是什么。在遇到问题时,才能够敢于坚持,或者有的放矢。不管是在大公司还是小公司,真正的产品经理永远要想清楚这些问题,不能寄希望于其他团队成员。

错误九:沟通不足

作为项目成员的中枢角色,产品经理是互联网公司里与人打交道最多的职位。与工程师和设计师的沟通不足,最常见的后果就是对方对产品的理解有偏差时即已开工。导致后面不仅需要更多的时间进行二次沟通和解释,且给设计和工程上造成的损失也是巨大的,一定程度上的推翻重来比从零开始更加困难。

从产品流程上来说,比较好的沟通方式是提前沟通,在立项阶段就可以让设计师、工程师一起参与项目讨论,这不仅避免了后期的多轮重复沟通,也更利于产品经理向他们传递更多的产品理念,培养感情,增强产品经理在团队中的威信。

错误十:缺乏学习

如上文所说,产品经理不仅要求兼具知识的广度和深度,同时还要有良好的书写和口头表达能力、对平级和上下级的管理能力、跨部门的沟通和协调能力;时刻清晰产品的定位和愿景,使之走在正确的道理上不变形,并在团队内部持续传递产品价值观,不断建立其他人对自己的信任。当然,懂设计编程等都会为产品能力加分。

达到这么多的要求成为完美并非易事,只有保持开放的学习心态才能够不断前进。不妨试想一下,如果没有现在公司的平台和资源支持,让你从头创业做一款产品,能做成什么样?

以上所写并非全部,回过头来看,有一些即使重头来做也未必能完全做对做好。在特定的时间空间里,产品经理这个既理性又感性的工作角色,总会面临各种各样的困难,完全杜绝错误并不可能。某种意义上,产品经理唯有积累方法论,规避重复犯错,将事情放在大环境里进行反复斟酌和思考,才能做出尽量接近正确的决定

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