白酒,敢问路在何方

年末岁首,茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、剑南春、西风......等各大酒企,都在忙着晒数据--公布2016年的销售成绩单。中国酒业协会副理事长王琦也说“白酒产业保持了良好的趋势,销售收入增长9.30%,实现利润增长9.96%”。

我在想,这些成绩单是给谁看的呢?给政府看,可以多获得政府的政策倾斜;给股东看,可以多获得股东对明年营销政策的支持;给经销商看,让经销商鼓起干劲多卖酒;给社会看,可以让社会感觉白酒的消费氛围没有萎缩从而提升行业信心。

但是,白酒生态圈的核心是消费者,消费者是白酒行业的未来,消费者关心这些数据吗?

这也难怪,中国经济人的思维习惯是:看上不看下(领导、中国梦、正能量...),往前不顾后(历史、文化、传世),先外再里(世界的),消费者一直是弱势的被动的。市场经济下的企业重心,应该是以消费者为核心,但在中国的社会经济生态圈里,好像不是这样,怪不得我国已加入世贸十几年了,美国、欧盟、日本等经济发达国家一直不承认中国的市场经济地位,不知是否与这个有关。

想到,在深圳中心书城广场看到一对老人的二胡器乐合奏,优美悦耳的旋律,引起众人驻足,如果他们在音乐厅开一场音乐会,会有很多人欣赏吗?想到,京剧这中国国粹,曾盛行于清朝民国初期,但随着电影、流行音乐的发展与传播,日益式微,现在已成为非常小众的剧种了,或者还会走向销声匿迹,像古代四大发明一样,沉积在社会科技文明发展的尘埃中......

白酒这个品类,会不会也像四大发明、京剧、二胡等中国传统国粹在历史的长河中消失、或者衰落........

是不是,太危言耸听了!

现状·趋势

由于限制三公消费、军队全面禁酒、八项规定等一系列限酒政策的实施,白酒行业结束了10年黄金发展期,进入了严寒冬眠期,虽然在刚过去的一年中,市场略有回暖,但不足以表明整合白酒市场的复苏

回顾白酒行业的十年黄金期,整个白酒市场并不是在按符合经济市场规律运行发展,而是靠权本位之下的政务消费和利益关系下的政商消费支撑起来的,这是变型的特殊白酒市场,而不是正常符合以消费者为导向的白酒市场。

现在,整个白酒行业在都在期盼着市场的复苏,于是白酒专家和营销专家说:

l供给侧改革,经济在恢复,白酒企业需提供差异化供给,价格回升

l消费升级,生产力提升,消费需求提升,消费结构升级,中产阶级已成为白酒消费的主力

l渠道变革,互联网科技变革,缩短和优化了销售渠道,节约了营销成本,让利于消费者,刺激了消费

中国地域广大,每个区域的社会背景和文化,消费习惯和生活方式都有很大不同,因此形成了不同的白酒消费结构和层次,从而产生了深度分销、深度协销、盘中盘、直分销、连锁加盟等营销模式。

但是,随着互联网和移动互联网到来,这些曾带来大幅增长的营销模式在逐渐瓦解甚至消失

不可避免的是,白酒洗牌时代已经到来,必然会出现以下三大发展趋势:

1,行业洗牌,白酒企业一定会集中化。有些酒企被并购,有些酒企倒闭,白酒企业将走啤酒产业发展的道路,以大区域,大格局的版图,被强势酒企占据和瓜分;虽不排除有些根基深厚的酒企会凭借其差异化的产品或者地方政府保护主义下会存在一定时期,但在市场发展规律和强大品牌的强势进攻和围剿下,估计难逃被并购或者衰退消亡的结局

2,品牌洗牌,白酒品牌一定会集中化。预计可能会按酱香,浓香,清香,兼香等几大香型集中,会形成全国性品牌和省级区域品牌,地县级小白酒品牌将会随着企业的并购或者倒闭,消失;可以预见的是,可能有些“特色白酒香型”由于消费者的特殊喜好而在市场夹缝中生存,但如果不深挖和扩大市场消费空间,也难逃消亡的命运

3,模式洗牌,商业模式会往O2O化发展。随时间的推移,传统分销商、经销商、零售商或许将不复存在,或者与厂家深度合作,或者转型,而KA、商超、社区超市、餐饮等传统终端的地位将会降低,甚至会消失,与此同时,专业酒类连锁店、社区连锁店、连锁便利店将与移动互联网融合,白酒渠道转型升级为O2O平台模式

主权·价值

中国白酒营销发展史,经历了酒企为主、渠道为王和终端为王的发展阶段,而白酒产业链的中心环节“消费者”一直为酒企、渠道、终端所左右,从来都是被动的,没有话语权。随着国家禁酒政策的实施以及互联网“用户至上”思维对白酒产业的巨大影响,已倒逼白酒企业开始转向关注和重视市场和消费者。

让我们观察这棵树:

这个模型形象的组成了白酒市场生态圈:由消费者给渠道、品牌、产品输送营养成分

然而,国内白酒市场的生态现状是:大部分酒企只关注“根(产品)”和“枝(渠道)”,小部分企业关注“干(品牌)“”,而真正关注和研究“吸收阳光进行化合作用提供生存能量的生态圈顶冠:“叶(消费者)”的酒企却微乎其微。

大部分酒企等靠的是政府出台大政策、经济复苏大环境、消费升级大时代来拉动市场回升和企业发展,而没有回归市场本质,到消费者身上挖掘发展空间

2016年,出现了一个新的市场概念:消费者主权。这个词很精准的给出了白酒市场未来发展的核心动力。

品牌是否具有满足消费者需求的核心价值,是市场发展的“动力核能”。

审视国内白酒品牌的核心价值,都是围绕产品的物理属性、气候、地理、历史、文化来展开的,本质上说,这都是品牌的背书,不是品牌的核心价值。核心价值是一个品牌的Big Idea,必须具有可以演绎为消费者心智识别、消费者利益承诺、消费者个性特征、消费者愉悦体验的发展基因

即便四大名企的品牌核心价值,比如:茅台的“国酒”,五粮液的“世界”、泸州老窖的“浓香”、洋河的“中国梦”展现的都是高大上的政治地位、历史文化和物理属性概念,与消费者的心理需求和情感体验扯不上多大关系;这些名企一直保持强势的根本原因,归功于历史流传下来的国企实力和政府的庞大资源支持。

洞察国内白酒品牌核心价值,大多注重地位、历史、文化、品质的理性诉求,不仅同质化严重,而且变来变去,让消费者无法形成根深蒂固的心理和体验认同

让我们检视国际品牌是如何通过“核心价值”实现与消费者沟通的

l绝对伏特加:“完美”

l芝华士:“享受”

l人头马:“好运”

l可口可乐:“畅爽”

l雪碧:“凉”

l德芙:“丝滑”

l耐克:“行动”

lLEVI’S:“贴”

国际品牌的价值思维则完全不同,懂得占据“情感”稀缺资源,在沟通与接触点上,在各种活动、媒体广告上,都是以核心价值为中心,不仅落实在在产品和服务上,更是用体现整合性的“一个声音一和形象”聚焦消费者的情感体验,而不像国内品牌用品质、历史、文化、地位等同质化理性概念霸道式向消费者强硬灌输

令人欣慰的是,白酒寒冬形势倒逼企业开始关注和研究消费者,白酒行业的消费者主权时代已经来临,将促使酒企挖掘消费者与品牌的情感沟通价值,能够在产品和品牌形象识别、终端品鉴和场景体验、传统媒体和网络推广层面聚焦于情感价值,从而实现与消费者的主动性互动沟通,增强品牌价值和品牌资产的积累

发展·未来

参阅:品牌生态树

处于生态树“顶冠”白酒消费者,可划分为四个层面:

l60年代:白酒消费贡献群,具十年消费需求期,80-90%有消费意愿

l70年代:白酒消费主力群,具二十年消费需求期,70-80%有消费意愿

l80年代:白酒消费观望群,具三十白酒消费潜力期,20-30%有消费意愿

l90年代:白酒消费无感群,具四十年白酒消费潜力期,5-10%有消费意愿

不难看出,白酒行业的平稳发展期,或许只有10-20年时间。如果白酒行业不关注80后90后消费者,不研究他们的消费行为方式,并对他们的白酒消费进行引导,那么20年后,我国白酒行业将陷入严重衰退期,或者走向末路,甚至逐渐退出历史舞台

古代四大发明已成为中华民族的文化遗产,“京剧”或者“二胡”等民族艺术的衰落,是因为我们的先人和当代人错失发展良机。如今纵观由现代人掌控的白酒行业,市场上充满着引以自豪的“春秋战国智慧”、“诸葛亮式智谋”,如此“互害式”战略思想、策略战术,不仅有违“诚信竞合,共赢未来”市场发展规律,更违背了以消费者为核心的商业契约精神,国内酒企如果不回归商业发展正道,那么白酒行业的衰退末路,早晚会来临。我想,这应该是由政府的规范责任、协会承担的协调责任和名企承担的社会责任

如果我国酒企能真心学习麦当劳和肯德基、百事可乐和可口可乐、人头马和轩尼诗这些国外品牌在中国市场营销运作精髓的话,那么,将是消费者之大幸,行业之大幸,民族之大幸!

目前的白酒市场已发展成为两极现象:对白酒感情深厚的60后70后群体和对白酒基本无感的80后90后群体,面对这种市场现状,为延续和传承千年白酒文化,如果酒企实行“一企两轨”营销战略,或许可以为我国白酒行业打开一片继往开来的新天地。

“一企两轨”营销战略:一个企业,两条运行轨道。

现行轨道:持续发展期(10-20年)。尽力延长60后消费退出周期,深化70后的消费旺盛周期;维持现行运营机制,优化升级营销运作系统

l提升产品健康价值:“少喝酒,喝好酒”消费观念,促使企业深化技术创新和工艺创新,弱化酒体对身体的不利成分,提升酒体的健康价值,而不是随意加些药材等其他原料

l重新提炼品牌核心价值:国内白酒品牌核心价值,大都聚焦于产品和企业的物理属性、历史文化身份地位的理性诉求,同质化严重,而且变来变去;所以梳理和挖掘品牌的情感价值,对消费者进行情感的心智地位,以建立品牌的个性化区隔和市场壁垒,是酒企当前不可忽视的战略性工作

l优化或转型渠道模式:互联网变革,必然会重塑传统的渠道体系,传统KA、商场、超市,餐饮等零售终端的地位和作用会大大降低,将来可是会是专业连锁店、社区连锁店和移动互联网三位一体的O2O新型渠道模式

l强化品牌消费体验:优化升级传统终端,并整合场景体验、品鉴会体验,建立与消费者情感体验场景体系;运用互联网微信场景、VR或AR体验,建立社群网络场景体验体系

l善用跨界营销推广:传统媒体的传播价值已大大降低,利用互联网技术优化现行整合传播体系,并强化线下异业联盟联合营销,如:白酒+旅游、白酒+厨电,白酒+食用油.......

l变革营销组织体系:根据企业现状及互联网趋势,组建大单品事业部,或者品牌事业部,或者品牌销售公司,以有利于精细化和精益化的品牌运作与企业资源有效配置(大型酒企在这方面建设已相对成熟,但中小型酒企却还是空白,或者改革不顺)

l建立大数据平台:每个品牌在线下零售终端,都拥有大量的忠诚消费者和粉丝,利用互联网技术手段和移动互联微信端建立品牌专属数据库

新型轨道后续传承期(20年以后)。挖掘80后的消费需求,迎合90后的消费需求;运用互联网思维,规划企业新生战略,建立“移动互联营销运作系统”

有一种流行的市场观念:“年轻人随着收入、年龄、阅历的增长,会自然成为传统白酒的消费者”。但市场的发展好像并不如此,如果没有适合年轻人白酒产品及消费文化和消费模式的引导,极大可能我们要丢失这个未来主力消费群。对白酒企业来说,只有主动研究80后90后消费者,才能把握未来;但现在各酒企的战略重心和布局以及营销策略,都是围绕60后70后展开的,虽然市场上关注80后90后的呼声已出现几年了,虽然有些酒企也开发了一些针对80后90的产品,但也都是换汤不换药,小瓶装老酒而已。

面向80后90后的是一个新型系统性营销管理工程,酒企必须提升为公司发展的战略重点层面,而不是随意做个产品,招几个代理商,抢块市场蛋糕。

l产品层面:迎合年轻人消费习惯,度数要低(16-28之间),香型要进行创新,口感要柔和、畅爽,能勾兑饮用,酒体色泽要独具魅力个性多样,要做到专注、聚焦、极致

l价格层面:符合年轻人的购买能力,建议10-29元之间,

l品牌层面:摒弃历史、地位、功能等理性元素,形象要符合流行时尚,个性元素艺术性,强烈的视觉刺激和诱惑,激发“我就喜欢”的购买欲望和冲动

l渠道层面:以移动互联网整合专业连锁店、便利连锁店和社区连锁店,形成O2O购物体验模式

l推广层面:以网络营销为中心,辅以偶像剧植入、游戏场景、VR和AR体验,建立“尖叫式”整合传播系统

l市场导入:可以考虑以众筹模式,切入市场

l组织管理:剥离原公司运行体制,与带有互联网基因的公司合作成立股份公司,进行品牌的市场运作

目前,针对80后90后消费群的酒精类产品,市场上运作比较规范的就是江小白和锐澳,符合80后90后市场消费基因,而其它企业的运作,比如:泸州老窖“泸小二,玫瑰600”、五粮液“冰爆”、郎酒“歪嘴郎”等企业,大都还是以传统营销模式操作市场,似乎还未提到公司互联网战略思维层面上来。

“做战略上正确的事情要比立即获利更重要”营销圣经创建者国际著名学者菲利普.科特勒如是说。

小结

我国白酒企业大部分是国有体制,承载着政府期望,承担着社会责任,同时还涉及到地方政府、股东、企业内部的复杂利益关系,如此庞大的体系和负担,使企业在适应市场营销机制变革上存在反应迟钝的基因,所以,白酒行业的未来,需要政府、行业协会,企业的共同努力才行,否则,白酒行业走向没落,或许是必然。

当然,作为企业来说,先抓住60后70后这条大的现金牛,是没有错的。但,一个新生品牌导入期需要5年,成长期需要10年,我们的国有名酒企、中小酒企,准备好了吗?

千年白酒悠久历史文化的传承,或许会落在江小白、以及与酒仙网、京东、天猫、腾讯合作的带有互联网基因的公司上了!“谁笑到最后,谁笑的最好”这句西方谚语,或许是对中国白酒未来之路的最好注脚。

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中国白酒,敢问路在何方?

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