如何做好互联网营销:多维度看待互联网营销

【亿邦动力网讯】11月29日消息,第八届中国网上零售年会今日在南京举行,本届大会由南京市人民政府和亿邦动力网联合主办,南京市商务局、南京市发展和改革委员会、建邺区人民政府、玄武区人民政府和南京电子商务协会承办。会上,Intel互联网营销总监常越、京东市场营销部运营总监褚世元,酒仙网媒体公关部总经理李振海、周大福电商业务负责人陈宇航、 群邑互动搜索营销总经理张晓娟,就“互联网营销新模式探索”这个话题展开了互动。

互动现场

以下是互动实录:

包文青:很多他山之石的基本功往往能够展示一个企业的本质。

接下来是这次分论坛的最后一个互动环节,互联网营销新模式的探索。现在有请品友互动联合创始人谢鹏作为主持人。有请Intel互联网营销总监常越、京东市场营销部运营总监褚世元先生、酒仙网媒体公关部总经理李振海、周大福电商业务负责人陈宇航、群邑互动搜索营销总经理张晓娟。

主持人:互联网号称做了很多年,互联网叫一个新媒体,已经存在很多年了,但是我个人有一个感觉,互联网是一个新媒体,到底该怎么玩?它有什么新的和传统媒体不一样的地方?

我想先请常越来给我们做一下分享。作为IT界的创新的先锋,你们是怎么看待互联网的?觉得有什么创新的做法?

Intel互联网营销总监常越

常越:这个话题特别大。我们基本上先把用户放在互联网上的节点上,我找到了几个关键点,第一他会做搜索。其实很重要的一个变化,现在很多人去京东也好,淘宝也好,先看看用户的评论,这是一个巨大的变化。

比如在淘宝上面搜“笔记本”关健词的人,真正在淘宝上卖笔记本的不到60家,这些人会在上面做购买之前的搜索,这告诉我,他们在买电脑。

其实最主要的就是数据,这代表了先锋派。数据的发现,当你找到了人,不管这个人是在什么时刻,这个人是想买电脑的,是不是游戏玩家,有了这些数据,其实我们要做的事情很简单,知道我们的东西是什么。数据是基础。从去年开始的程序化购买是颠覆性的。

主持人:最重要的是要把数据运用起来,知道怎么去更好的影响他们。刚才常越也提到了京东,旁边坐的就是京东市场营销部的褚世元。

京东市场营销部运营总监褚世元

褚世元:在座的有多少位是京东的用户?我看这个比例不是很高。市场营销这个话题越来越泛滥,从初级的最开始的口碑营销京东,我进入这个公司之后开始准备市场营销团队,中间经历了很多过程,尤其在座的,有可能是我们的一些卖家,有可能是自己的一些网友,大家要很清楚的知道自己想要的是什么。

首先一个公司从小到大,它的体验是不一样的,过程也是不太一样,它的市场预算决定了它该怎么做,如何去做,怎么做才最有效。不是说看见别人有很多大面积的曝光,而都要去效仿,因为自己的预算是有限的。

我们要尽可能做加法。我们的业务在快速的增长,在发展,根据业务要全面的照顾到,这是很难的问题,因为预算是有限的。即使一年的预算有十亿二十亿,资金的缺口一样很大,因为想要覆盖到的面太广,而且要求最大化的效果,这是很难的一点。每花费的一分钱对用户来讲,或者对企业来讲都是需要去平衡的。所以要懂得取舍。

包文青:要有所为,有所不为。要品牌,取舍中间有两个很重要的。互联网有一个好处是迅速,有些人一做互联网营销,尤其是电商,我觉得有一些人很难理解,如果满脑子都是IY,我就想问他一句,市场部的人做什么?我在外面发一张红榜说IY招标,帮你扶的那家自己开店去了。

你给他们做一个整合的营销,说要做取舍,尤其是我刚才讲了品牌和效果不断的在撕裂,你是怎么做取舍的?

群邑互动搜索营销总经理张晓娟

张晓娟:因为我们是个多元广告公司,我们的客户不说世界100强,至少是500强的传统品牌广告主,他们的潜意识都是以传统广告主为主的,现在很重视互联网营销。像谢鹏提到和一般追求的广告主不一样,他们更多的是把互联网媒体,或者说互联网的营销看成是一把双刃剑,所以他们更多的看中的是互联网的用户资源和流量资源,把互联网平台更多看成的是客户沟通的平台,不只是追求多少用户或者利润。

这样的例子其实非常多。比如汽车客户在投互联网广告的时候非常的谨慎,更多的时候他们是想拿到效果,我们怎么样把我们的品牌能够在互联网这样一群年轻化的用户面前得到更多的展示,作为用户的培养平台。

从第三方的代理商角度来看,我们认为未来互联网的趋势,电商的大趋势是无法去逆转,或者无法忽视的。在电商大趋势下,我们传统品牌主怎么去适应电商的潮流。一个是搜集,一个是大数据营销,基于大数据的营销整合方案,电商其实是产生大数据最多,或者说用户的数据最集中的平台,我们在帮客户去做类似的基于大数据的营销。

主持人:看来你在做一个很好的取舍,也是全方位的看互联网。这个时候还有两家可以说是广告主,也可以说是媒体,也可以说是电商网站。话说回来,如果谈到上网,似乎很多喝酒的人都不上网的,你就是卖货吗?你还能为广告主做什么?

酒仙网媒体公关部总经理李振海

李振海:我想就这个题目结合起来,什么叫新模式?如果仅仅是卖货就没有什么形式。我认为电子商务实际上存在着两项工作:电商一方面是一个传播信息的,另一方面又是一个销售商品的载体。我们往往更多的人把互联网看成是媒体,把电子商务更多的看作是销售的载体,实际上电商也是一个很好的媒体。

主持人:酒仙网在酒类电子商务当中排名第一。酒仙网做的这么大,你除了卖货还为广告主做什么?

李振海:酒仙网提出的是为酒类的生产企业提供一个全面的综合的解决方案。比如说今年双十一我们卖了2.21亿,其中宋河酒业网络专供酒扣扣装、嗨80、嗨90在今年双十一的销售达到813万,用的全是专为网站生产的品种,和线下的销售完全不同,在线上销售取得了非常好的业绩,这样探索的结果是什么?就是实现“三赢”。首先是酒类生产企业获得了利益,第二是广大的消费者获得利益,他们买到了物美价廉的珍品。第三是酒仙网本省盈利。现在酒仙网实际上是一个盈利的电商。我对于电商的观察,我发现很多的电商以前做的很大,以低价为诱惑,实际上很难盈利。

主持人:刚才说到卖酒有创新,我们还是回到和数据相关的。宇航,我觉得刚才听老李讲的创新是产品的创新,你能不能结合你的电子商务,是怎么看待你的互联网的营销策略的?

陈宇航:我们要做的事情变的简单了,全场多知道周大福是什么,在电商行业也是一样,、我不需要再做过多的品牌传播,或者是产品传播,相当于从数据方面去搜集每一个地区的人喜欢的大概是什么样的产品,大概是什么价格的产品,我们可以从这个角度去做我们的营销方案。

主持人:这个是虚的还是实的?结论是什么?

陈宇航:我们可以通过电商搜集到数据,我根据这些数据再去制定营销方案的时候就轻而易举。针对这个地区的人就可以做相对的营销。

主持人:在互联网上做营销,我们讲的是总体的品效结合,也是一个挑战。可以把前面的包袱忘了,一直把第一个包袱的价值呈现给品牌,呈现给广告主。

张晓娟:这就回到了大数据的逻辑方面。我们会从整个用户的决策路径开始做分析,这个用户是比较大众化的,这个顾客对车有需求,到定位要买什么,最终会看的一些评论,自己去看外表一些问题,去寻找,整个的路径当中的数据我们都可以做追踪,我们可以和各种媒体平台做大数据的整合。

我举一个非常真实的例子。关于我们的汽车客户,我们要在网上卖600辆最新型号的车,我们在百度上面找那些最精准的用户,这些对这款车有需求的用户。一开始他们搜的是什么关健词,到了后期他们比较价格的时候,又是搜了什么关健词,发现其中搜过竞争品牌的关健词,在不同的节点给他推送不同的广告,甚至广告的创意描述也是不一样的。

我们在电商平台上也做了精准的大数据分析。比如把这款车型以往的真实购买的用户信息传递给一些电商平台,这些电商平台可以通过几千个用户,在网上历史的购买行为,或者购买其他类别的,进行数据分析,找到这一群人在互联网上的行为是什么。再对这些人,在每个节点做定向的推广。这么做就是为了达到精准的定位。同时,也会在这群人当中树立品牌的影响力,因为它是一款新车,而不是老的车型。我们最终需要实现把这些车销售掉,也需要把这个品牌打出去。

主持人:刚才讲到了搜索,从过去的数据当中我们发现了一些关联,广告展示曝光和搜索之间的互相影响的关系。

一个是需求出发,比如说要旅游,我说要查飞机票:第二个搜索需求产生的时候,当你生病的时候首先想到的是哪个平台,当你要出游的时候首先想到的是哪个平台,可以直接搜这些品牌的关健词。我们发现如果可以展示广告曝光,可以做的很准确。这就说明有更多的消费者通过看展示广告可以对你的品牌留下印象,一旦他产生印象就会关注你。

除了卖产品,这一点京东和酒仙网没有什么本质的区别。在台上分享过的,你对这个广告形式是不是还像我刚才说的像户外品牌的位置?什么时候开始为广告主服务?到今天又发生了怎样的变化?

褚世元:京东本身也是流量很大,当时考虑在服务自身的商家,之前我们也有多很多的合作。我们品牌的旗舰店,还有一些广告,随着京东平台的开放,用户需求越来越多,就需要不断的去开发新的产品。这套系统本身对于商家他们有这个需求,这个需求是非常高的。

经过三年的时间,我们希望通过京东给他们带来更多的价值,京东的商务舱系统也推出了,但是在初级阶段。京东有一套自己的生态系统体系的搭建,有些人是希望除了在京东可以看到更多的DIP技术,通过精准的模式做线上销售,通过这个流量的切割和他们做定位引导。

主持人:商务舱的核心理念是说利用京东的流量。

褚世元:这是两套系统。

主持人:不是卖位置,我这个人看3C的广告,这个人对服装感兴趣可能推荐的是服装。

褚世元:对。这些大的广告主上千万的服务,他要求曝光量大。

主持人:你把流量切割开来,喜欢肥肉的吃肥肉。

褚世元:对。根据客户所需,所以说满足了不同的口味。

主持人:有的时候数据是很难说明问题的。京东的商务舱,在天猫上比较熟悉的词,在内部这个名称叫钻石展位GSP,它的原理和分享产品是很像的,利用战略把它切割开来卖给不同的人,你想要什么人就把流量卖给他们。

至于什么效果?现在贵的新浪首页的位置,一天的开位价是45万,淘宝网上首页有两个点是用的,三个点是卖给广告主的,一天的价格是多少钱?新浪最贵的一个位置卖45万,淘宝的是多少?

陈宇航:20万。

李京红:王卖的是给你做的整体服务,一年的服务费。

主持人:其实我不是卖位置,卖位置是很难走下去。它的三个位置一天卖两千多万。如果你今天还是想靠卖位置,在互联网不是创新的做法,没有价值的产生。中间45-2000万几百倍的价格差距靠的就是技术。

褚世元:我们为什么要做创新?就是要把价值放大,我们讲利他的形式,互惠互利,做好最好的实惠,何乐而不为。

主持人:创新就是为所有人去创造价值。

褚世元:其实创新最根本的就是从根本的需求出发,每一个用户也好,每个品牌也好,遇到了问题突变的时候才应运而生的。从黑白到了彩色,到未来的智能,多样化,满足了不同的需求。创新有很多,我们最多的创新是不断展现用户的体验,售后的体验,用户的体验不断的得到满足,得到提升的时候就是一种创新。

随时随地随身。随时就是京东在任何的活动推出来,都可以进行秒杀;随地就是前段时间推出的一个便利店,在太原市600多个便利店做配送;随身,每个人带手机的时间比陪老婆的时间都要长,为什么这样?它相当于多了一个东西,它是有体温,有感觉的。发微博微信也好,都是随时随地的,它是有感性的。我相信其他公司也在做,可以很好的结合到自己自身的平台,我觉得这就是最好的创新。

主持人:每一家都可以有每一家创新的形式。它的广告光是卖位置,还打包卖服务。创新的形式很多。

我非常认可和尊敬各位嘉宾,因为给我一个总体的感觉,现在大家都对互联网的价值认识越来越全了,今天是在电商的主场,每一个人讲到互联网的价值不是说卖货,而是说真正把互联网当做一个人流聚集的地方,真正把互联网当做一个可以有更多的数据来了解消费者的地方,真正把互联网当做一个可以通过各种技术手段和商业模式创新,去帮助品牌更好的和消费者做沟通的地方,把互联网真正打造成一个既帮品牌做品效结合,又是做品牌推广,又是实现和品牌的沟通、了解、尝试到最终的购买,是一个完整的价值链。

在座的各位嘉宾,我希望你们的生意蒸蒸日上,利用好互联网这个大好的时代。谢谢大家!

包文青:谢谢五位嘉宾,谢谢谢总!本次论坛到此结束。

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