Google的Q1财报，TAC（流量获取成本）同比涨了36%，达到63亿美元，这个负担还是相当的重，甚至超过了营收的增长率，导致毛利和净利的增长都下跌了。

这63亿美元的其中大约20亿美元——占到总支出的1/3——是给了苹果和三星，用来换取后者将智能手机默认搜索引擎设为Google的待遇。

苹果还好说，毕竟iOS系统是人家的，Google如果不肯花这个钱，Bing和Yahoo都愿意代替加入py交易，毕竟天下没有免费的午餐，流量导给谁都只取决于苹果的一念之差。

但是给三星上贡就很尴尬了，因为三星用的是Google提供的Android系统，然而对于系统的软件设置，Google却没有任何决定权，这不仅和它本身的开源协议有关——否则Android的生态不会获得那么多硬件厂商的支持——也受到反垄断的法规制约，就是所谓的不能滥用市场优势。

搜索引擎虽然一直都被视作是网络服务核心入口的地位，但它更多的是建立在一种约定俗成的访问习惯上，属于路径依赖而非需求依赖。

可以对比社交网络掌握关系链的差别：在Facebook今年第一季度遭遇史上最大危机之后，一度有媒体调研的结论声称9%的用户表示删除了他们的Facebook账号、17%的用户卸载了手机上的Facebook应用，看起来形势空前糟糕。

然后Facebook的Q1财报直接把上述表演证明为「应激性行为艺术」：全球DAU同比涨了13%，哪怕只算北美（负面影响最大的地区），哪怕改算环比，DAU还是涨了1%，与此同时，营收同比增长49%，净利同比增长63%。

赤裸裸的打脸呐，同志们。

理论上说，搜索、电商和社交都吻合「网络外部性」（Network Externality）的成立条件，但是社交是红利最高的一条跑道，用户使用Facebook或是微信的首要原因，绝大多数只是因为朋友都在用，所以你别无选择，所以社交业务的稳定，往往能够缔结稳定和持续的自发性流量协议。

Facebook也是很早就看到了这个机会，从而始终拒绝向Google分享信息数据，挖出极深的护城河，而Google即使向来都以敢于砍掉表现不够出色的产品闻名，但是迄今为止都还留着死城一般的Google+，怯于提早投降。

回头来看，Google在2006年斥以重金收购成立仅仅一年多的YouTube，简直堪称神来之笔，也是互联网史上最成功的一笔交易，它不止是为Google再造了一个主动的用户入口，也把相当程度的流量获取成本转化成了内容获取成本。

相比流量，内容的采购好处一方面是单价便宜，另一方面是可以积累形成资产，而非一锤子买卖、断供就血崩。

作为财务趋势的对比，同为搜索引擎的百度在整个2017年其实着重做了一件事情，就是全面压缩TAC支出——占比从15%逐渐降到10%——重新优化它在移动端的业务结构，新的成本和新的收入，都在信息流产品里诞生。

从这个角度出发，互联网公司越来越难以借助平台化的模式躺着挣钱了，为了在庞大的体积基数上继续保持增长，很多以前不屑一顾的苦脏累活，现在都要挽起袖子下地开垦，电商是第一个醒过来的，阿里和亚马逊都在积极介入零售产业的供应链里，密切的和仓库、工人、门店、物流这些对象打着交道。

现在轮到搜索了，通过算法索引一个又一个链接已经不够了，亲手的去拣取和经营链接后面的信息，套用制造型零售的概念，可以将之称作渠道型内容，从中间商的角色逐渐向供应端和消费端延伸。

Google以前有句名言，大意是说让用户更快的从搜索引擎里离开，才意味着服务的准确和成功，相反，如果他们滞留在搜索引擎里，这只能说明技术太差，使人难以找到他们想要的网站。

这一度成为Google的某种经营哲学，用户越快的离开Google，就越是能够获得良好的体验，而这种体验又让它们会在下次继续访问Google，形成正向的循环反馈。

历史往往充满局限性，或许也到了该翻篇的时候。