自从有了微信，我们每天都可以关注各种各样的公众号，接收各种各样的信息。

我们看到哈利波特的H5、百雀羚的广告刷屏朋友圈；

我们在建军节期间拍“军装照”玩得不亦乐乎；

我们见证了咪蒙之流的公众号篇篇10W+……

而在我们看不见的背后，更多的是那80%泯于市场竞争浪潮里的产品。

在互联网时代，每个人的一举一动都可能会对整个社会产生深刻的影响，每个人的一言一行也可能只是在信息的洪流里一闪而逝，激不起一片浪花。

我们是否曾思考过，是什么原因导致一些产品思想、行为能够像病毒一样传播、流行？

《疯传》的作者乔纳·伯杰在这本书里提到了六个原则，即社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事，简称STEPPS原则。这些要素可以让产品、思想和行为极具感染力，并得以迅速传播。

一、社交货币

口碑传播比传统广告的传播对产品的宣传更有优势。人们希望通过分享保持他人对自己的良好印象，并能够从中获取优越感和认同感。

比如喜茶的流行，得益于人人口口相传。向朋友分享自己在一家新开的喜茶喝奶茶，拍照发朋友圈，会让一些人显得自己更有逼格、紧跟潮流。

这就是书中所提到的“社交货币”原则——使用社交货币能够获得他人更多好评和积极的印象。

那么，主要有三种方式来完成社交货币的铸造。

（一）发掘标志性的内心世界

产品拥有非凡的吸引力，和其本身给人带来的新鲜感有关。

谈论“非常规之事”能够让自己更受关注。有些商家抓住了人们的猎奇心理，专门为产品策划新奇有趣的活动，如“快闪店”、“旧物改造”、直播视频等，以达到宣传效果。

（二）撬动游戏杠杆

人们喜欢能够显示出自己成就的事物。

商家制造具有标志性的身份象征的物品，并通过增值服务刺激消费，如航空公司积攒里程数成为会员、游戏里无处不在的排行榜、蚂蜂窝的“蜂首”页面……这就是交易的杠杆原理。

（三）使人们有自然天成、身临其境的归属感

产品的归属感要求其具有稀缺性和专有性，以满足消费者需求。

产品的稀缺性，通过时间限制和数量限制显示。如唯品会上的产品会显示“有货/无货”，或每人限购X件，加入购物车15分钟内未支付将会清零。

产品的专有性，是指在不同方式和渠道中的可用性。如“暖石”、“三节课”的课程只有其会员才可以看。

二、诱因

简单来说，就是在特定场景下，激发你的思维，让你情不自禁地想起某个产品。

这要求我们营造出口碑传播的情境，判断的标准是激活此场景的频率。

文章说道，甜麦圈在美国比迪士尼乐园的口碑传播更多。因为人们几乎每天都出甜麦圈，它在超市随处可见。频繁出现的诱因使它更容易被接触到，这大大增加了人们谈论的次数。

有时候，我们也可以开发一个与流行诱因的连接。

书中提到，“奇巧”公司注意到，人们在休息时搭配热饮来品尝奇巧巧克力，因而推出了巧克力+咖啡的“休闲最佳伴侣”套餐，结果大受欢迎。

三、情绪

情绪的渲染能够引发人们的情感共鸣，让消费者更愿意购买甚至宣传你的产品。

为什么咪蒙的文章篇篇10W+？

越是观点鲜明的文章，越容易获得与之相同的读者的认同。

咪蒙的文章极具煽动性，她精准地利用了读者的痛点和七情六欲，把情绪放在台面上，一针见血地击中看客的内心。

情绪有积极、消极之分，而情绪唤醒的作用极为重要。高唤醒包括兴奋、敬畏、消遣、生气，低唤醒包括满足、悲伤等。

最近，很多自媒体在讨论“江歌案”的同时，更多的是从刘鑫切入剖析人性，从中激发了人们心里的愤怒和不满，给文章带来了一定的阅读量（且不论它是否有蹭热点之嫌），这就是情绪唤醒的作用。

四、公共性

商家通过利用人的从众心理，增加营销的可视性，并放大这种从众性。

如在消费者购物时赠送购物袋、纪念品等，并在外包装上显示商品LOGO。这些礼物多是能够外带的，如果一些化妆品店赠送顾客化妆包、洗漱包，那么她们通常只在家中使用，就不能带来宣传效果了。

此外，利用“行为剩余”，可以增加产品的可视性和公众性。

比如“小米手环”，在跑步时可以用，平时也可以带着，能够给产品带来持续谈论的宣传作用。

五、实用价值

好的产品除了让人身心愉快，还能够带来实用价值，给顾客带来好处。

如何把产品的好处放大？

一些商家通过开展促销活动，刺激消费者的购买欲。

不论是刚刚过去的双十一购物大狂欢，还是亚马逊、京东、当当的满减活动，亦或商场的买一送一等，都是通过“交易心理学”来吸引消费者的关注。

（一）设置参照点

标价350元、售价250元的烤肉架，比标价255元、售价240元的烤肉架更有吸引力。

这就是“前景理论”的核心理念，即人们并非按照绝对经济原则去评价事物，而是根据比较原则或“参照点”来评价事物。

（二）降低敏感度

一支眉笔从30降到10，一支口红从200降到180。看起来都是优惠了20元，其实人们更愿意购买10元的眉笔，而180的口红和200的口红买哪个看起来差别不大。

降低敏感度反映了相同的价格变化，在更大的价格参照上有更小的影响。

（三）增加惊喜值

通过稀缺性和专有性来增加产品的惊喜价值，以超出消费者的心理预期。

（四）100规则

产品促销，可以通过绝对数量和折扣百分比来突出折扣力度。

100规则作为商品折扣显示方式的规则，就是把100元作为临界点。当产品的价格在100元以内，折扣价可用折扣百分比显示；如果超出100元，折扣价则用绝对数量。

比如，一件80元的衬衫折价50%；一台4000元的笔记本电脑，优惠500元。

此外，这些促销商品的实用价值应该更便捷地被消费者看到。

六、故事

好的产品背后总是有一段令人难以忘怀的故事。

还记得佳能的经典感人广告“Leave Me”吗？

男主角的妻子去世了，他悲痛欲绝，通过看相机的照片回忆过往。有一天他发现自己可以回到相机停留的招聘场景里，就选择了把相机定格在了有妻子的照片里。

广告的尾声，是男主人公与妻子重逢了。

他向父亲伸出一只手，手心写道：“Leave me.”

通过打动人心的故事情节，成功的俘获了消费者的心，告诉消费者留住美好瞬间。

我们需要注意的一点，产品的卖点要与故事相结合。

尾声

不论是产品、思想和行为，都可以从社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事的STEPPS原则中着手宣传。

很多自媒体人一直在苦恼如何做好公众号，很多产品人一直在思考如何宣传品牌。而通过《疯传》这本书，我希望对大家有一定的帮助和认识。

愿我们可以好好运用这六个原则，让我们的产品“像病毒一样入侵”。