新营销 | 如何塑造符合消费趋势的产品意识?(一)

在过去物品缺乏的年代,生产源源供不应求,加上人力成本极低,企业以低价、规模化进行商业化生产,以满足过去人们消费能力偏低的情况。

然而,以成本导向的生产方式,可以满足人们消费能力不足时“物美价廉”的消费需求,但是却无法满足消费能力提升后,追求“高质量”产品的需求趋势。

最终形成了以成本导向的生产模式与日益崛起的消费升级之间的矛盾。一方面,消费支出数据不断刷出新高;另一方面,国内企业却库存堆积,产能过剩。

过去的规模化、批量化的生产意识,已经无法满足当今市场个性化、高品质的消费需求,这是中小企业转型失败的核心,

在新零售时代,快速迭代、以“精品、少量”替代“廉价、批发”的模式,成为了主流的商业形式。无论是在实体经济还是互联网产品,决定消费者购买的动机,核心不再是价格,而是产品品质、消费体验和性价比。

过时的产品意识,可以总结为以下三类:


1、不把用户当人

在这样的企业眼中,用户就是用来赚钱的工具。对于赚钱的工具,自然是以钱为主,而不是以满足用户需求为主。

看似矛盾,实则不是。企业存在是以赚钱为目的,但是意识不一样,关注点就会不一样,通过满足用户需求,得到利润回报跟企业一味地追求利润,所产生的行为是不一样的。

如果盯着用户需求,那么企业的行为就会以生产符合用户需求的产品和服务,从而换取销售利润,这是长期行为。

但是如果企业一直盯着利润,造成的结果就是,追求快速销售,市场的每一笔投入都需要看到实际的收入,主要以收割为主。用户需求什么的先放一边,怎么赚钱,怎么做。属于短期行为。

比如,假货、次品泛滥;只要不死人,怎么赚钱怎么做,打一杆子换一个地方。

2、把自己当成用户

企业主选择做自己喜欢的产品,自然而然觉得用户也会喜欢,因为他们跟我一样,产生一种很了解客户的假象。这就是伪需求的产品来源。

对市场的把握不客观,多数来源于片面的观察和思考。在进行产品设计和投放前,对市场、对用户的了解仅限于周边环境和自我感受,认为发生在自己身上的需求,同样地也会在其他人身上存在。

伪需求的产品在失败的创业案例上比比皆是;之前火热的O2O类,如:上门洗车、上门送药。近期火热的共享经济类,如:共享雨伞、共享厨房、共享洗衣机等。

3、太把用户当人

企业做产品的目的是为了解决用户需求,但是,过于依赖用户需求,却会陷入产品不具备竞争力的怪圈。

这跟满足消费者需求看似矛盾,其实不然。

满足消费者需求,并不意味着都是满足消费者想要的需求。消费者来买个锤子,但是他想要的却是在家里打一个洞,企业如果一味地生产锤子,自然就会陷入竞争力缺失的怪圈。

用户要什么就给什么,觉得用户都是上帝,对上帝言听计从,然而上帝有时候根本不知道自己想要什么。

创新最大的障碍,就是只研究消费者当前能说出来的需求,而不是没说出来的潜在需求。

在消费环境变化的趋势下,顺应消费趋势的产品是企业立足市场的根本,而生产适应消费趋势的产品的前提,就是企业的产品意识。

意识转变,主要包括三个方面:

1、生产意识转变

2、生产方式转变

3、生产规划转变


1、生产意识转变


I.超出行业标准

每个行业的生产标准,大多数是由当前的技术、行业协会公认以及政府法定形成的。但是,对于企业而言,满足既定标准只是决定产品能否合法地进入市场,并非企业产品竞争力的来源。

精益求精,超出行业标准,才能在行业中具备领先地位。例如,华为手机,每年的研发支出在手机市场众多竞争对手里,遥遥领先。高质量带来的产品口碑和市场,带动的销量,足以覆盖研发成本。高支出,有高回报的市场结果,是消费发展的趋势。


II.注重外在形象

产品形象作为品牌的一个符号,是消费者对产品的直观感受。优秀的设计感,不仅在产品功能上有利于消费,在外形上更能向消费者表达出一种“工匠精神”;对于消费者而言,消费的不仅是产品功能,更是一种自我品味的表达和认可。

比如,最近突起的小罐茶外包装设计,相比传统的茶包装;不仅打造了茶企业的“工匠精神”,精致的外观,更能给人高端品味的生活品质。

从茶叶的传承和品质的筛选,小罐茶不见得比传统茶企业好很多,但是从整体的外包装和品牌设计上,小罐茶售卖10罐装的价格为480元/40g,这个单价几乎是传统企业一小撮高精尖的茶产品价格。

2015-2016年,初试业1年销售额超过1个亿,2017年达到10个亿,用了两年时间,就接近了行业第一的传统茶企业,天福茗茶(创建于1993年)每年15亿的销售额。


III.价格及质量的平衡

产生价格以及生产质量的平衡,在生产过程中一直是一个悖论;提高质量,担心产品价格过高,而使销量降低;价格低了,质量反而不好。大多数企业面临这个悖论都做不好。

其实,做这个悖论的选择很简单,把握这个均衡的判断标准是企业所选择的目标群体的购买力。

过去的企业的利润来源主要靠市场占有率和市场规模,现在的企业利润来源靠产品自身的利润以及产品的品牌溢价带来的流量计累。

在移动互联网以及未来的物联网时代,口碑和流量本身就意味着利润,孰轻孰重,当下立判。


2、生产方式转变


I.“短、平、快”模式

过去企业开发新产品,需要对市场做一份详尽的市场调研,需要投入大量的时间和成本,产品是否被市场接受,只能等产品上市才能有结果,风险极高。

如今,以样品测试、预售、众筹等方式可以在极短的时间极小的成本,完成产品的市场测试。比如韩都衣舍、小米、锤子空气净化机等。

这种方式,不仅降低了生产风险。更给企业新产品研发提供了很多的发展机会,比如说,过去100万只能尝试投放一款新产品,现在100万可以做5款乃至10款新产品,间接提高了企业的发展机会。


II.个性化生产趋势

过去无法个性化,有几个限制:

第一,人们无法为个性化支付高昂的成本,现在可以。

随着经济的发展,国内人均可支配收入不断地提高,消费群体更加年轻化;此外,金融行业的繁荣,信贷分期等方式,在某种程度上也提高了用户短时的支付能力。

第二、过去人们的购买意识从众,新时代人们注重个性。

目前、未来的消费主力90、00后一代,都是在经济繁荣的时代出生,并且是计划生育政策下的一代,无论是社会环境还是家庭环境,培养了这一代人的独特个性;追求个性,不盲从,消费理性,追求性价比。

第三、技术手段的更新让个性化成为可能。

个性化需求来源于消费端,但是要满足个性化的商业模式,如果以过去的生产工具和技术而言,完全是不可行的,这对过去的规模化的生产线而言就是一个噩耗。

现今,数据化大平台的整合和柔性供应链的发展,给未来的个性化提供了更好的方式。这种未来的数据大聚合平台会将供需信息更加高度匹配,企业资金流健康,柔性供应链的发展,可以将产品的小批量生产成本大幅降低。

举个例子,你装修房间,在网上寻找家居产品时,大数据平台会搜索你的需求,让后根据你的需求特点匹配最优的企业,企业联系你,具体沟通完后,根据需求,企业的设计师会给你出设计方案,评估完成后;设计师将方案传给企业,企业负责家居的生产,完成后,由物流安装公司上门服务。(整体产业联动)

这就是目前尚品宅配、欧派、宜家等家居企业正在做的事情。当然,这些企业并不是最终定制化的商业模式形态,但从尚品门宅配的这种发展势头来看,将是未来的趋势无异。

3、生产规划转变

生产流程规划,应该将用户使用过程纳入产品过程,而不仅限于生产线。过去的产品生产方式和消费反馈单一,产品的消费反馈信息与生产端存在极大的时间差。

比如,过去海尔总裁张瑞敏砸冰箱的事件,由于受限于信息的传输速度,无论产品好坏都已经成为库存。

如果是现在的工业4.0时代,基于用户的使用反馈和实时评价,企业对产品质量进行监控,那些冰箱根本不会被砸,因为它们可能都不会被生产出来。


I.产品与客户联动

将客户服务纳入产品生产过程,使用户和产品生产形成联动,不仅能够减少库存滞留率,还能在快速的市场变化中把握消费需求,及时了解用户对产品的使用体验,为提升产品品质提供参考价值。

对于客户服务,很多企业把它理解为解决用户对产品的问题,为了节约成本,提高效率,很多企业的客服都只用机器人,效率是提升了,成本也节约了;但是,对用户来说,与企业的距离也远了。

机器解决的都是产品使用疑问的单方面交流。对于消费者的抱怨和需求沟通几乎是不存在的,此外,面对冰冷的机器,很多时候也会让人失去交流的兴趣。


II.累计的流量入口

产品作为企业接触消费者的工具,发展到最后,最终会变成流量入口。随着未来数据化的发展,集中在线上的流量,会随着行业发展日趋成熟,会变成“线上线下联动”的经济模式。

未来的物联网和数据时代,当每一个商品都成为一个连接点,通过AI将有可能会产生更精准、更有效率的用户与产品的交流方式。

成熟的人工智能时代,用户需求,将不再需要主动搜寻产品,大数据的应用对每个消费者过去的行为,生成独立的个人数据模型偏好,对用户的需求预测将会更加精准。

未来的消费群体,只需要做两个选择:Yes or No。


III.产品是企业与用户的沟通工具

产品做到最后,其实就是企业和用户沟通的一种方式,也就是品牌价值。同样的产品,只要没有专利壁垒,谁都可以生产能够满足用户的产品;但是,如果对一个品牌的价值形成高度认可和忠诚,消费者对产品的选择就难以改变。

这不仅是产品的胜出,更是企业价值与消费群体价值产生认同的结果。不过,品牌价值打造不属于产品意识范畴,本文就不再展开,后续再探讨。


后记:

产品意识的改变,是企业商业模式成功的核心基础;只有生产符合消费趋势的产品,满足用户的消费需求和选择,企业才可以立足于市场,不至于被趋势抛弃。

但是,产品也仅仅只是基础,因为我们在谈产品,谈用户需求时,我们并为涉及竞争,市场的竞争不仅仅只是市场,还包括市场战略、人才、生产效率、管理效率、资本效率等。

本篇分享是前文推送过的《营销做不好,可能不是能力问题,而是思考方式错误》营销思考意识错误的第一篇内容,下一篇,将跟大家探讨营销传播的意识

End.

如果觉得内容不错,记得点个赞哟!

如果觉得有用,请帮忙转发给用需要的人。

感谢!

推荐阅读更多精彩内容