速读《特劳特营销十要》

《特劳特营销十要》是杰克·特劳特《定位》系列丛书中的一本,其中包含了“定位”思想的精髓,很多对营销感兴趣的初学者可能会觉得关于营销的书籍浩如烟海,摸不清门路,那不如就从这本小书开始。本书是以预言的形式讲述了以为CEO受教于精灵的故事,由浅入深,涵盖了营销的基本思想,语言通俗易懂,没有过多的专业术语。下面也让我们一窥精灵的智慧吧~

营销的本质是什么?

营销就是要确定为了销售产品和提供服务以获得利润都需要做哪些事情。

产品:

营销就像一部电影,而产品就是电影中的主角。电影中的每个人、每件事都是在讲述一个简单的故事。这个故事就是在告诉人们“为什么我的产品与众不同,为什么你应该购买我的产品而不是其他产品。

预算:

如何做预算:公司营销方面的费用通常应该占销售额的百分之多少——足够完成这项工作。(不是根据销售额)

制定预算的原则:

第一步,根据每种产品的营销生命周期制定市场营销计划。

第二步,评估产品机会。

第三步,安排广告工作。花足够的钱把你的故事讲给市场听。

第四步,资金不足时应立即停止。

坚持:

实施好的概念胜过拥有好的概念。

赢得一个新客户永远比维护已有客户的代价高很多。

分销:

越直接越容易控制,通过中间商意味着放弃了一部分利润和产品控制权。

不要与你的客户竞争,对渠道保持忠诚。

“让我看到钱”,使你的产品对分销商的客户(消费者)更具吸引力,即把营销工作做好。

一个警告:

营销工作的职责是发现新理念并将其用语言描述出来,同时将其融入完善的营销战略中,然后释放出他的能量。

如何打造品牌?

品牌的名称:

产品制造于工厂,而品牌则是在心智中创建的。因此,最好的品牌名称是与产品的优势卖点相关的。

品牌的打造:

打造品牌即为产品或公司在其所属的领域建立差异化。竞争战略就是要建立差异化。

打造品牌的难点在于专注,品牌是一种承诺,它建立了产品所必须实现的预期。方法在于舍弃:1、产品舍弃,将精力集中在一种产品上;2、特性舍弃,将精力集中在一种产品特性上;3、目标市场舍弃,将精力集中在某一品类的一个目标细分市场上,这样,你才有能力成为该细分市场备受青睐的产品。    

我们的产品战略应该是什么?

评估产品的好方法:第一第二或新东西,即第一或第二的品牌,或者是一个全新的品类品牌。参考《定位》的二元法则,消费者只能给两个品牌留下心智空间。在开发新产品方面,首先应该考虑简历领导品牌。如果已经是第一品牌,则要确保自己的人用更新、更好的产品不断挑战自己。如果我们的品牌不是领导者,则应该确保处于第二位的品牌致力于攻击领导品牌,并成为一个强有力的替代品。最后,既有品牌的新产品应着眼于成为子品类的领导者,关注细分市场,应该不惜一切代价避免跟风和品牌延伸。

如何正确定价?

价格的定义:顾客愿意为你的差异化支付、竞争的对手允许你索要的金额。

制定价格的关键:弄清楚顾客愿意为你的差异化或附加值支付多少。

1、保证价格产品价格合理。2、人们愿意为可感知的价值多付些钱,eg:Zara。这里有几个原则,高质量产品理应价格更高;高价位产品应该彰显声望;高价格和高利润会吸引竞争对手,因此聪明的公司是不会用高价牟利的,它们会保持低价,以求最终控制市场并使新的竞争者丧失信心;很难以低价取胜。

增长有限度吗?

原则:1、专注主业,不要偏离基本业务太远,在原有业务的基础上发展,这样你就可以利用你的信任状和专业知识了,要不断地问自己“它对你的顾客而言是否有意义,它是否符合你的声誉和形象”;2、专注认知,品牌的存在以人们对其的认知为基础,一味地迫于华尔街的压力,无视品牌的特性,盲目地扩张业务,只会给你带来麻烦。3、面对现实,在你触手可及之外,在你伸手能及之内。

什么是好的市场调研?

好的市场调研无须浪费时间去发现人们想要什么或去探求他们的心理。它实际上就是设法找出自己在潜在顾客心智中相对于竞争对手的差异化。精灵最喜欢的调查方式是列出某一品类的基本属性,然后让人们按1~10分的等级打分,这种做法是以竞争对手为基础的,目的是了解在某一品类中,各方所拥有的概念和认知,即“差异化实验”,好的调研是简单而非复杂的,是关于认知的,而且具有很强的常识性。

如何评估广告?

任何广告计划都应从你想穿搭的产品差异化开始——为什么要购买我的产品而不是其他人的产品。你所追求的不是一个无意义的口号,你的计划必须包含差异化及其所能带来的好处。广告公司的基本作用是掌握产品的差异化,并将其戏剧化,为顾客提供购买理由。

原则:1、坦诚且有新闻价值,越坦诚,人们越觉得它是信息而非广告。2、简单、明确,谨防广告复杂化。3、有耐心,广告被人们记住是需要时间的,因此必须将你的信息保留较长一段时间,以待人们接受它。

总而言之,这本书最核心的关键词就是差异化,一切营销手段都应该围绕自家产品和别家产品的差异化进行。

怎样选择合适的媒体?

原则:1、要尽可能选择有声媒体。2、公关和促销,公关在投放广告之前利用它会更好,相对于广告,人们更愿意从新闻中接受信息。某些促销方式可以产生一定的公关效应,但促销不仅是打折,推出新产品时来吸引消费者,但无休止的打折只会教育你的顾客买促销品。3、整合营销,让差异化信息通过各种媒体进行传递。公关——推出新理念,赋予其可信度,制造话题;广告——为新理念建立认知度;展览——在行业内或产品分销渠道中引起兴奋;直邮——将理念推荐给你最好和需求量最大的那一部分顾客;促销——吸引人们试用新产品。

顺序:找出差异化信息——通过公关推出——资金投入到有声媒体上——不要把促销做过头

公司标志有多重要?

品牌的力量在于名称而不是视觉符号,名字比符号有力得多,商标应该围绕名字来设计,最好选择长方形,容易辨认是选择商标所需要考虑的最重要因素,色彩能成为区隔品牌的一种强有力的方式,但不要选择竞争对手的色彩。昵称是市场赋予你的,是人们主动用来称呼你的,不要勉强使用一个昵称。如果人们倾向于使用你的全名,那么全名就是你的商标名,并且也应该成为你的商标。

常见的错误有哪些?

1、自大:聪明的营销人员能够像潜在顾客那样思考,他们把自己摆在顾客的位置上,不会将自己的主管认识强加到客观环境上。

2、贪婪:贪婪会像病毒一样蔓延。

3、无知:重要的不是更好的产品,而是更好的认知,这需要研究人们的心理,不停学习。

4、妄想:重要的不是“你想做什么”,而是“你能做什么”。

5、失去焦点:专注核心业务。

6、修修补补:每个富有激情的CEO都想对公司进行改进,改进产品、不停扩张产品线,抢占其他业务,渐渐就会把事情搞得一团糟。

7、谦虚:这个就不用说了吧~

推荐阅读更多精彩内容