豆瓣时间:仰望星空与柴米油盐之间的妥协与博弈

豆瓣时间

注:文章由本人原创,首发于三节课。文章约7000+字,阅读需要5~8分钟,属于深度分析型文章,适合想要了解从哪些方面梳理一款产品的发展路径的互联网产品运营人,同样也适合对风头正劲的知识付费领域感兴趣的朋友。

就在刚刚过去的8月初,豆瓣即将赴境外上市的消息,以及CEO阿北的内部信在网络上引起热议,而豆瓣最近推出的内容付费产品“豆瓣时间”,被定位为豆瓣营收线的核心业务之一。那么,豆瓣时间这款产品是如何依托于母平台豆瓣一步步被孵化出来的?未来它在产品运营上又可能会有哪些迭代动作呢?它又是如何将自身与其他内容付费产品区分开的呢?我们会从以下几个方面展开讨论:

内容引入思路拆解

产品迭代路径

运营思路分析

定位及模式破解

未来猜想

一、内容引入思路拆解

对内容付费产品来说,内容、产品、运营三者中最重要的也是最基础的无疑是内容,这是把用户留在产品内的根基,因此内容引入的思路对知识付费产品的走向至关重要。

在豆瓣时间上前,纵观市面上主流的内容付费产品,分为两类,一类拓展全品类,代表产品有喜马拉雅、蜻蜓fm;另一种是偏重经管、科技、个人成长类,代表产品有得到、知乎live、分答等。那么豆瓣在推出自己的内容付费产品时,它的内容调性又该是怎样的才能在市场上占据自己的位置呢?下面我们先来看下豆瓣时间上线至今都推出了哪些付费内容:

豆瓣时间上线至今付费内容汇总

从上表中我们可以看出,从3月6日第一个付费内容“北岛和朋友们的诗歌课”上线至今,5个月过去了,豆瓣时间共上线10个付费内容;品类集中在文化、艺术、生活、心理领域;出品方有豆瓣时间,有第三方内容生产方;主讲人分为两类,一类是领域内的大家,比如北岛、白先勇,一类是豆瓣人气作者,比如七七;付费内容的载体以音频为主,图文为辅。

从品类上来说,豆瓣时间上线内容的品类,不仅与豆瓣本身产品调性、已有用户的偏好吻合,而且将自己很好地与市面上其他内容付费产品区分开来,目前市面上还没有一款内容付费产品偏重于文化艺术领域,豆瓣时间填补了这部分空缺。

从出品方上来看,豆瓣策动了自身的内容资源优势,谈妥了广西师大理想国下的“看理想”,中信下的“中信美术馆”,以及活字文化等文化创意机构来进行内容的孵化生产。

在内容主讲人选择上,前期品牌建立期,主要选择在各领域知名度极高的主讲者,品牌逐渐打开后,开始引入专业但知名度有限的主讲者,以及豆瓣已有的相关领域的红人。

通过以上拆解分析,我们大致可以梳理出豆瓣内容引入的思路:专注于打造文化艺术领域付费内容,内容源可以是豆瓣时间孵化,也可以是第三方平台提交选题进行孵化,主讲人需在专业领域有一定知名度,最终内容由豆瓣时间独家进行分发。

二、产品迭代路径

在上一小节中,我们提到,豆瓣时间的内容载体以音频为主,图文为辅,大部分内容用音频来承载。这些早已在豆瓣上具备的功能,又是以什么节奏被移植到豆瓣时间这款产品中来的呢?接下来,我们就来聊聊豆瓣时间这款由豆瓣孵化出来的内容付费产品在豆瓣内的产品迭代路径,主要从以下三方面来分析:

• 探索期的MVP验证

• 核心角色及流程

• 产品迭代路径及结构解析

1.探索期的MVP验证

豆瓣时间上线初期,在豆瓣内并没有固定的承载入口,仅仅是通过首页的瀑布流以及主讲人的广播给予了曝光。这说明在产品上线初期,豆瓣在利用现有流量和用户群进行内容付费在豆瓣平台的可行性MVP验证,验证对于内容付费这种模式,以及选择的内容品类,豆瓣用户是否有付费意愿,这是对消费端需求进行验证。

初期的用户参与流程

而通过前两期内容的上线时间,我们可以看出豆瓣时间前期的验证阶段准备了两个付费内容,分别是北岛和白先勇两位专业领域大家的音频节目,这也从侧面说明了豆瓣对豆瓣时间这款产品的高期望,引入的内容都是名家名作,而从最后豆瓣官方披露的上线一周专栏数据,豆瓣时间没有辜负其期望。至此,从数据层面来看,豆瓣时间的MVP验证基本通过。

豆瓣时间上线一周数据

2.核心角色及流程

在完成MVP验证后,豆瓣时间在5月份的产品更新中增加了专栏内容的汇总页面,开始在瀑布流推送豆瓣时间的专栏汇总页面,这也为后面豆瓣时间在首页增加固定入口做好了铺垫。下面我们先来了解下豆瓣时间里的核心角色及流程,再来一步步剖析其产品迭代路径。

核心角色及流程图

从上图可以看出,豆瓣时间主要角色有:内容生产方、内容分发方、消费者,内容分发方连接内容生产方和消费者;在这里,内容生产方分别是豆瓣时间+主讲人和第三方机构+主讲人,内容分发方是豆瓣平台,主要包含豆瓣APP及豆瓣网站,消费者主要为豆瓣用户。

核心流程包含两条线,一条是内容供给消费线,一条是主讲用户互动线。内容供给消费线即由豆瓣时间/第三方机构和主讲人共同孵化内容,由豆瓣平台进行分发,消费者在平台上产生付费购买行为;主讲用户互动线即主讲人和用户、用户和用户之间基于内容进行互动。

其中核心流程中的支付流程,需要拿出来单独说一下,在豆瓣时间这款内容付费产品中,豆瓣引入了“豆米”这一货币单位,而“豆米”仅在ios端使用,并且设定的充值金额与付费内容的单价存在差额,差额仅能用来购买豆瓣时间付费内容,这一产品设计增加了用户支付的门槛,从这里可以推测豆瓣时间在基础流程及功能上线时,有关支付的体验并未思考得特别清楚,笔者推测这将是豆瓣时间后续在产品体验上优化迭代的重点之一。

豆瓣时间在ios及安卓支付页面

至此,豆瓣时间的核心角色及流程就基本清晰了,下面来看一下豆瓣时间的产品结构。

3.产品迭代路径及结构解析

先来看下豆瓣时间的版本迭代路径,具体如下:

豆瓣时间版本迭代表

从上图中能大概梳理出豆瓣时间产品迭代的思路,以下产品迭代思路适用于大部分内容型新产品迭代路径:

1) 产品基础版本上线

2) 基础核心功能音频播放优化

3) 丰富内容承载方式,增加图文形式

4) 丰富购买场景,增加赠送、兑换码功能

5) 满足互动需求,增加评论功能

6) 核心流程流畅度优化,支付流程优化及体验优化

7) 产品形态基本稳定后,首页给予固定位置,增加快捷入口

下面是豆瓣时间产品结构图,供感兴趣的同学参考,从下图可以看出豆瓣时间的产品功能是围绕其核心流程(用户浏览访问及购买)展开的:

豆瓣时间产品结构

至此,我们基本看清了豆瓣时间在豆瓣内的产品迭代思路,总结来说就是,从核心流程及基础功能入手,不断迭代优化最核心的流程、功能以及用户访问路径,并且丰富购买形式,增加不同角色间的互动能力,待产品整体形态稳定后,开放足量的流量入口。

三、运营思路分析

豆瓣时间沿袭了豆瓣的一贯运营风格,在整体的营销推广上没有过多的动作,从内容运营本身入手,扎实的靠内容吸引用户,下面就让我们一起来分析豆瓣时间从上线至今的运营思路,主要从以下几个方面展开:

• 内容运营

• 流量运营

• 活动运营

• 数据表现

1.内容运营

内容运营是内容付费产品非常重要的一个环节,涉及素材的核验及准备、更新频率的敲定、内容的定价等围绕内容包装展开的工作,这些是吸引用户产生购买行为的重要决策信息。

豆瓣时间内容关键信息

从上图我们可以看出,豆瓣时间的专辑信息主要由七部分组成,头图及专辑名称、内容形式及更新时间、主讲人介绍、出品方、专辑简介、订阅须知、音频/图文内容、定价;其中内容简介附带音频,而且每一款音频都是精良制作。

从专辑名称露出主讲人,以及关键信息中主讲人优先,我们可以看出,豆瓣时间在包装内容时主要是围绕主讲人展开,这符合目前内容付费的主流做法,用主讲人的专业性来引出内容本身。

专辑简介是用户了解专辑讲什么的主要信息项,豆瓣采取的是用视频+文字为主,图片辅助的形式,其主题主要是围绕为什么找这名主讲人来讲解,通过内容的收听/收看,读者能收获什么。但是笔者从豆瓣时间上线的所有专栏的简介中没有找到统一的规律,每个专辑简介在内容的组成上都存在差异,比如杨照讲史记的简介突出了其他名人对内容的推荐,而白先勇说红楼,突出的是其接触红楼梦的经历;这让用户对豆瓣时间的专辑简介很难形成统一的认知,即专辑简介都会给我传递哪些信息没有预期,同时相比其他内容付费产品简介的一个重要缺失是,没有内容的大纲介绍,这就使得读者对内容的整体结构没有认知,这会对用户做最后的购买决策产生不利影响。

豆瓣简介与得到简介对比图

内容包装的另一个重要点就是专辑主题文案,通过下图,我们可以看出豆瓣时间主题文案风格一致,采取的是主题词+主讲人+专辑核心点这种形式,这也是市面上主流知识付费产品主题文案的做法,有自己统一的主题模版,统一的主题文案模版有助于产品形成自己的内容调性。

最后需要提到的一点是,我们从专栏的各项信息中看不到专栏的购买人数,每期节目的打开人数,以及点赞评论人数等可以反应专栏真实热度的数据,仅仅是通过运营/或者是某种未公开的算法打出的“热”字标签来识别热门内容,这对用户是否访问专栏详情页的决策也会产生一定影响。

总结来说,对于知识型内容付费产品,内容运营主要完成内容包装的工作,大到专辑的文案,小到单期节目中的一张配图,都需要精细打磨;大家可以从下面的清单中了解内容运营都做了哪些事情:

1) 作者照片、专栏封面图;

2) 专栏名称、slogan、文字简介、试听音频/试读文章、推荐视频;

3) 主讲人介绍信息;

4) 出品方信息;

5) 确定更新频次和每日具体推送时间;

6) 内容定价确定;

7) 单期节目的音频、图文信息。

2.流量运营

豆瓣作为一款很少做推广运营的产品,最新出品的豆瓣时间沿袭了其母平台的一贯风格,在推广上并未做太多的动作,有关流量的运营更多还是集中在站内的流量以及社交平台流量的运营,下面就让我们来一一拆解。

• 站内流量运营

豆瓣时间的站内流量运营主要集中在豆瓣APP及豆瓣网,在最早推出北岛等第一批专栏时,主要是依托于首页的瀑布流(目前在首页已有固定入口)以及豆瓣的开屏进行推广,同时邀请主讲人入驻平台,在平台注册个人账号,吸引部分对主讲人感兴趣的用户进行关注,再通过主讲人广播去宣传专栏。

北岛入驻豆瓣

后面内容逐渐丰富,增加了承载所有专栏的专栏汇总页面,运营人员可以在该汇总页面进行针对单个专栏的流量运营。经过几天的观察,笔者发现,在专栏汇总页面,运营动作主要有以下三种:顶部banner位置推广的专栏、整个汇总页面专栏的位置和顺序定期调整,带有“热”字标签的专栏动态变化。

豆瓣时间专栏汇总页面

除了上述运营位置外,豆瓣时间后续陆续支持对内容搜索的支持,主讲人的个人主页增加豆瓣时间入口,这些也是随着内容的丰富、产品的迭代,对站内流量运营的支持。

搜索和个人主页的专栏入口

• 社交平台流量运营

在站外,豆瓣主要是通过社交平台来进行宣传推广,每个专栏有完整的推广套路,下面我们一起来解析豆瓣时间专栏的站外运营方式:

1)在专栏上线前主讲人/豆瓣/豆瓣时间在微博预热;

2)专栏上线当天主讲人/豆瓣/豆瓣时间在微博发布动态介绍专栏;

3)专栏上线当天主讲人/出品方/豆瓣/豆瓣时间在微信公号发布软文介绍专栏;

4)专栏上线后主讲人/出品方/豆瓣/豆瓣时间定期在微博介绍专栏内容,与用户互动;

5)专栏上线后出品方/豆瓣时间会不定期对专栏内容进行软文推广;

6)专栏上线后豆瓣时间还会协调其他自媒体平台进行推广宣传。

微博微信宣传图


总的来说,豆瓣时间在流量的运营上,并无创新性的想法,沿袭传统的做法,站内站外一起发力,站内借助已有流量,站外策动社交平台资源,平稳的获取流量。

总体来说,豆瓣的活动不温不火,都是常规活动形式,豆瓣时间当前并没有打出一波活动攻势,来拉动整体专栏的销量。笔者猜测,当专栏的内容达到一定数量,有合适的热点时机,豆瓣时间可能会做一波活动,来进一步打开豆瓣时间的市场,毕竟豆瓣时间被作为今年豆瓣重要盈利业务在推进。

4.数据表现

由于目前豆瓣时间的专栏上并未显示购买人数,以及单期节目的打开人数、点赞人数等热度数据,我们无从推测豆瓣时间的数据表现。从豆瓣官方披露的数据来看,北岛上线一周卖出去上万份,对于一个日活在400万左右的APP,按照行业千分之三左右的转化率来看,单周销售上万份,符合上述规律。但是,北岛是豆瓣时间打品牌的专栏,应该是到目前为止宣传推广力度最大的内容专栏,只有千分之三的转化率,后续其他内容的转化率是否能维持,有待验证。

四、定位及模式破解

通过上述拆解分析,我们大致可以看出豆瓣时间的定位,致力于打造文化艺术等虚构类垂直领域知识付费内容平台,以此将自身品牌与已经占据非虚构类(技能、经管、个人成长等)付费内容市场的得到、分答,以及致力于全品类的喜马拉雅、知乎区分开。

在其内容生产模式上,主要由豆瓣时间来进行主导,挖掘目标领域的专业人士,联合孵化付费内容,或者是通过第三方平台(出版社、文化公司等)的资源,联合孵化付费内容。

在笔者看来,在这个信息爆炸的时代,PGC模式生产内容,在具备流量分发能力的平台上销售内容,是知识付费可持续的前提。豆瓣时间的定位及模式选择从目前来看,是一条相对正确的道路,但是如何解决流量不足、优质内容持续供给、虚构内容的实用性不足带来的购买力减弱、内容营收等问题,是豆瓣时间需要思考的。

五、未来猜想

通过上述分析,我们大致了解了豆瓣时间这款产品是如何在豆瓣上成长起来的,在整个梳理的过程中,我们不仅能看到豆瓣时间的产品运营思路,当然也发现其中存在的些许不足,下面笔者就来大胆猜测下,未来豆瓣时间这款产品,在产品运营方面都会做哪些优化迭代,而对于母平台豆瓣来说,它又将处于什么位置。

1.未来产品运营迭代猜想

• 产品迭代猜想

笔者通过近日对豆瓣时间这款产品的体验,猜测短期内会从以下几方面来优化产品体验:音频播放、下单支付流程、用户访问路径、端外分享及登录购买流程。

音频播放上,目前豆瓣时间的音频播放器仅支持最基础的播放、拖放进度、前后节目切换功能;而对于音频使用较多的缓存播放、定时关闭、播放速度调整等功能暂不支持,笔者猜测后续豆瓣时间会增加此部分功能的支持。同时,目前不支持单期节目的分享、收藏,并且从音频的列表页面无法进入对应的图文信息页面和专辑详情页面,这些便捷的功能是豆瓣时间后续需要考虑的,让用户在豆瓣时间的各个流程中能获得优质的产品体验。

在下单支付流程上,通过多次体验,笔者发现目前主要存在的问题是,前面提到的ios充值购买门槛高,以及安卓端使用第三方网页支付时的流畅度。因此,猜测后面会从这两方面来优化下单支付流程。

对于用户访问路径,目前在专栏详情页无法直接进入试听和试读,在端内需要滑到试读/试听节目部分,点击进入节目页面,试听还需要点击去后再次点击音频播放,才能最终达到试听的目的;而端外,虽然底部操作栏有快捷的试听/试读按钮,但也仅仅是点击后定位到试读/试听节目处,达到试听试读的路径都相对较长。笔者认为,对于音频内容,试听的目的很明确,就是快速的进入音频收听,而对于存在多个试听/试读节目时,用户点击试听,绝大部分场景是首次浏览试听/试读,此时默认进入第一个节目的试听/试读,如果用户已经听过此节目,需要试听/试读其他节目,在收听/收看页面便捷切换功能即可。

对于端外分享及登录购买流程,笔者猜测后续会增加单期节目的分享,通过内容的传播带来更多的新流量;而目前端外登录方式仅有豆瓣账号登录,不利于内容的扩散和吸引新的用户进入,因此猜测后续在端外开放更多的登录方式,方便社交平台用户登录购买内容。

• 运营迭代猜想

从运营侧来说,笔者认为豆瓣时间还有不少想象的空间,无论是在内容、流量,还是用户、活动相关的运营,都有不少可以优化的点,笔者大概梳理了自己的猜想:

从内容引入及包装上来说,目前平台的专栏内容无论是从数量还是品类上来说,丰富度都有欠缺,后续应该会是豆瓣时间的重点之一;而从内容包装上来说,专栏简介应该摸索出一套清晰的模板,让用户对豆瓣时间的专栏简介有一定认知,同时增加专栏的大纲,让用户对于专栏的整体内容认知更清晰。

从流量运营上来说,目测内部流量侧,豆瓣后续会开放更多的入口给豆瓣时间,让豆瓣时间的专栏与已有的内容消费场景更深度的融合,比如在用户内容消费场景最多的书影音三大内容模块里增加豆瓣时间关联内容的入口。而外部流量,借由产品分享功能的支撑,更多的借助社交网络的流量拉动新用户的增长及付费内容的售卖。

对于用户运营,笔者认为这应该是豆瓣时间后续深耕的点,因为对于知识付费型内容来说,内容本身是影响用户购买、复听的因素,而配套提供的售后增值服务是打动用户的另一个要点。而增值服务可以从加强主讲人与用户在端内端外的强互动、提供除付费内容外的其他关联增值内容等方面入手。

回到活动上来说,笔者推测豆瓣时间接下来会有一波推广活动,用以拓展豆瓣时间的品牌辨识度、拉动新用户、以及付费用户数量。这也符合豆瓣时间对于豆瓣变现重要性的定位。

2.未来在豆瓣整体中的位置猜想

在8月初,豆瓣公布要以“豆瓣时间”为核心营收业务之一,这表明了豆瓣对于豆瓣时间这款产品的定位及态度,以此可以推测,未来豆瓣时间将是豆瓣着力打造的品牌。

而要成为持续能给豆瓣带来营收的业务,豆瓣时间需要解决内容供给不足、用户持续购买意愿、以及垂直品类市场可想象的空间。未来想必豆瓣会给豆瓣时间提供更多的平台资源,无论是内容方还是流量上,策动最大的力量去帮助豆瓣时间持续生产内容,持续引导用户消费,从而让豆瓣时间真正成为其核心营收业务。


2017.8.19 帝都

-END-

Miss陈

互联网产品经理,喜欢读书,旅行;

理财,成长管理学习中;

有趣的人终将相遇!

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