干货 l 五招帮你解决转化率问题

转化率是指访问某一网站的访客中,转化的访客占全部访客的比例。这里所说的“转化”,可以是从单纯的网站访客转化成注册会员,也可以是从单纯的网站访客转化成参加网站活动的访客,或者是从潜在客户转化成产品客户。

对广告主而言,转化效果非常关键。毕竟,如果不能把访客高比例地转化成买家的话,广告投放就失去了一部分意义。转化率的优化能使支出获得最大可能的回报。

如何评价转化率质量?假设你已经实现3%、5%乃至10%的转化率,这是否算是高质转化?

通过分析大量有关落地页和转化率的数据,可以发现一些高转化落地页的共性特征。事实上,与那些转化率比你高出两三倍的公司相比,你们的差距并不在于投入不够。本文将教你如何一步步提升转化率,获得优质Leads。

传统的转化率提升策略为何不起作用

以前的转化率优化策略,表面上看起来光鲜亮丽,实质上没有任何含金量,但是大家仍然趋之若鹜,引发多米诺效应,让这些错误的优化策略到处泛滥。试想,如果大师们给到你的优化策略都是一样的,你又如何能从竞争对手中凸显出来呢?

有些所谓的营销专家在展示自己的优化策略时,通常都是围绕着改变按钮颜色、字体间距或者图片以实现转化率的提升,一般增长幅度会在2%-7%。对于很多广告主来说,这已经算是不错的成果了,但事实并非如此。这些方法都是很基础的A/B测试,需要持续优化才可能会看到转化率的小幅提升。如果想让转化率提升10%甚至更高,这个办法并不可行。

首先解释下为什么页面上小小的调整能带来转化率的提升。下图是一个落地页分割测试的例子,图中灰色线条是第一个页面版本的转化率,蓝色线条是调整后的新版本。最开始,新页面的表现的确远远超过了老页面,但是会慢慢地回落,直至和老页面表现持平。可以发现这种转化率的提升不具有持续性,那个所谓“更好的”页面最终收效甚微。

为什么会这样?实际是因为一开始测试的转化总量太低了。如果在整个测试过程中测试50、100甚至是200个样本的话,即使是小范围的改动,也能看到更明显的效果。但是如果只选择50个样本,可能就只意味着转化率提高4%。

什么才是好的转化率

大多数情况下,类似行间距、字体颜色等小改变,带来的仅仅是小小的收获。如果你想要更高、更持久的转化率提升,就不能把眼光放在只能持续几天或几周的转化高峰值,而应该转变思路,寻找真正持续有效的优化策略。首先我们要知道究竟什么才是好的转化率。

传统观念认为,好的转化率大概是在2%-5%,假如你目前的转化率是2%,当提升到4%,即转化率提高一倍时,就意味着一次巨大进步。但实际上这只代表一个平均水平,你应该尝试把目标设置成平均水平的3-5倍,去冲击10%、20%甚至更高的转化率。

不同行业转化率不同

从上图可以看出,各个行业的转化率仍存在很大差异:电商的平均转化率偏低,尤其是和金融业相比。而转化率排名处于行业前10%的那些广告主,转化率都达到行业平均水平的3-5倍。这一切,其实都有规律可循。

我们再换个角度看,如果你就职于一个转化率高的行业,比如金融业,5%的转化率跟各行业平均水平对比,貌似是占了上风,但实际和同行业转化率排名靠前的那些广告主相比,5%的转化率只是别人的1/5。

提高转化率的五大技巧

通过分析那些拥有极高落地页转化率的网站,我们可以总结出五个优化技巧:

1 推广活动要走心

通常很多公司为了省事都会使用默认的推广方式,这让他们难以从竞争对手中脱颖而出。好比律师提供的免费咨询服务,软件公司提供的免费试用,这些都是司空见惯的推广活动。

而拥有高转化率的落地页都有一个共性,就是富有创意和差异化的推广活动。因此,如果你的转化率只有2%甚至更低,就有必要跳出之前的模式,设计与众不同的、个性化的推广活动。

怎么做呢?第一,头脑风暴,直接问你的客户,他们想从你这里获得什么;第二,多种推广活动同时测试,毕竟只有真正尝试各种可能之后,才能万中挑一。

2 改变流程设计

某些情况下,不当的举措会阻碍用户转化。

在上面这个例子中,用户在落地页需要填写很多信息才能开始下载,这会打击潜在用户的积极性。

而迭代后的落地页,各方面都比之前优化得更好。在流程上方便用户快速下载和安装;在最后一步,需要用户注册软件,在此之前用户已经在这个软件上花了10-15分钟,因此更有可能继续投入时间完成信息表的填写。

一旦潜在用户下载产品并试用一周后,企业就可以通过注册信息找到真正优质的Leads。所以说,好的流程设计,不仅能提高转化率,还能精选出潜在客户。

3 二次营销

平均来看,96%的访客在没有带来实际转化的情况下就离开了网站。二次营销(remarketing)的好处是,这些访客的其他网络活动,比如发邮件、看视频、浏览社交网络或者进行信息搜索时,都能通过二次营销再次向访客推送相关信息。重定向(retargeting)作为程序化广告的重要战术手段之一,同时也是二次营销的重要技术支持。重定向广告根据用户的兴趣,引导潜在客户与广告发生互动并最终完成转化,同时能够唤醒长期没有与品牌进行联系的老客户,这一策略的有效使用将大大提高转化率。

4 十里挑一

如何测试出表现最好的落地页(转化率是平均水平的3-5倍)?一般而言,要获得2倍以上的转化率提升,至少需要测试四个不同的落地页(不同的活动、流程和信息),以找出最佳落地页。但是如果转化率要提升5倍以上,至少需要测试10个落地页。注意不要浪费时间在表现不好的落地页上,也不需要设计成千上万个落地页,只要找到表现最好那几个并集中发力即可

从上图看,落地页的数量和转化率之间并没有很强的相关性。数量并不等同于质量

5 转化率不是唯一指标

当然,并不是高转化率就意味着一切。如果高转化率带来的是不太优质的Leads,就会导致更多预算的浪费。因此我们的重点应该放在优化那些能带来高质Leads的落地页,而不仅仅是一味追求转化率

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