瑞幸咖啡上市被评“蒙眼狂奔”,CEO钱治亚回答:狂奔是真的,但并非蒙眼

在昨天(5月29日)举办的瑞幸咖啡2019全球合作伙伴大会暨全球咖啡产业发展论坛会场门外,是瑞幸的快闪店,这使得会场内外的每个人手里都捧着小蓝杯。台上循环播放的宣传片里,汤唯、张震说着“这一杯,谁不爱”,今天在这里,瑞幸的“宣言”是:在这里,咖啡管够。

尽管这场活动并非新闻发布会,但是与此前18个月内瑞幸的每一场公开亮相相同,瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚又一次喊出了下个阶段的目标:2021年底门店战略目标为1万家。

这也是钱治亚与瑞幸咖啡董事长陆正耀上市后的首次现身,两位都发表了演讲,并各自阐述了:瑞幸之快(陆正耀),以及瑞幸为什么快(钱治亚)。我们整理了他们的演讲实录。

犀利观点如下:

1、外界评论瑞幸咖啡常用的一个词叫“蒙眼狂奔”,其实我要说,狂奔是真的,但是并不是蒙眼,每一步都是经过深思熟虑,都是经过精密计算的。

2、瑞幸咖啡颠覆性的打法引来了很多负面,但是感谢负面,让我们的竞争对手没有看懂我们,使得我们有闷声发展的时间和空间,使得我们在咖啡的行业里没有出现像ofo、滴滴、优步这种惨烈的竞争状态。

3、瑞幸70%的客户是拿走喝,30%是在店里面喝,我在美国IPO路演的时候,美国的投资人告诉我,在美国这种成熟的消费市场外带的比例会达到80%到90%。所以,我们不是在卖空间,是在卖咖啡。

4、(刚才讲过的那些)以上是完整的瑞幸咖啡的商业的模式和打法,听起来非常的简单,也非常的容易懂,核心的问题是在于执行,核心的问题是只有我们这个团队可以把这个事情执行得出来。

陆正耀:

今天参会的朋友,既有一年多来和瑞幸咖啡紧密合作的,来自原材料、 设备、食品、物流等领域的新朋友;也有多年来和神州优车及瑞幸咖啡一路相伴的,来自媒体、银行、中介机构和营销设计公司的老朋友。借此机会,我也代表瑞幸咖啡和神州优车,对大家一直以来的支持和帮助,表示最衷心的感谢。

5月17日,瑞幸咖啡在纳斯达克成功上市,创造了全球最快IPO记录。从2018年5月8日正式营业到上市,不到12个月;从2018年1月1日北京上海试营业到上市,不到17个月;从2017年6月公司注册到上市,不到24个月。不管按哪个指标算,都是全球最快。快!是贯穿瑞幸咖啡发展的主旋律,也是市场评价瑞幸咖啡最常用的一个字!开店快,发展快,烧钱快,当然,还有上市快!

但是,今天我要说的是,瑞幸也不快!其实早在2016年初,创始团队就开始细化商业模式和搭建财务模型,包括单店模型和单杯模型,我们沙盘推演了各种竞争情况下的应对策略,我们系统计算了业务发展所需的资金需求和融资节奏。2016年中,我们组织了一支数百人的技术团队,开始开发全套的信息系统,在此基础上,2017年10月,北京联想桥店和银河SOHO店开始进行系统“内测”和“外测”。从2016年初到今天,历时3年多,从这个角度看,瑞幸咖啡也不算快!外界评论瑞幸咖啡常用的一个词叫“蒙眼狂奔”,其实我要说,狂奔是真的,但是并不是蒙眼。瑞幸咖啡的每一步,都是经过深思熟虑,都是经过精密计算的。因此,更准确的说,这是一场深谋远虑的“闪电战”。瑞幸过去发展很快,未来会更快。

瑞幸咖啡的商业模式,是通过交易模式的创新和技术的应用,根本上改变了原有咖啡行业的交易结构,从而带来了交易成本的显著下降。同时,通过和各领域顶级供应商的深度合作,为客户带来高品质、高性价比和高便利性的咖啡及其它产品。瑞幸咖啡商业模式的本质,是在客户和供应商之间构建起了一个最为高效的销售渠道和流通平台。瑞幸咖啡和传统模式比,在客户端、运营端、在业务发展端,都有着革命性的创新和本质的不同。瑞幸咖啡的商业模式,也在这次IPO过程中得到了全球广大投资人的广泛认可。虽然这次上市中经历中美贸易战等诸多重大市场不利因素影响,但是依然获得了近20倍的高端价格认购,投资者几乎涵盖了全球所有的顶级长线投资人和很多的国家主权基金。

咖啡是全球三大饮料,但是在中国大陆的发展还处于萌芽阶段,每年人均消费只有6杯,其中,现磨咖啡只有1杯,在美国,每年人均消费咖啡近400杯,而且80%都是现磨咖啡,日本韩国台湾香港等周边国家和地区,每年人均消费也都在200-300杯。我相信,咖啡在中国大陆没有普及的原因,不是因为中国人不喝咖啡或不能喝咖啡。我在中国、美国、加拿大都生活过很多年,我在美国和加拿大时,每天都喝咖啡,每天都喝很多杯咖啡,我相信,咖啡在中国没有普及的根本原因是价格太贵、购买不方便和品质参差不齐。瑞幸咖啡从根本上解决了中国咖啡行业发展的痛点,必将驱动中国咖啡消费的普及和发展。

给大家透露一个数字,星巴克在中国发展了20多年,现在每天销售量100多万杯,瑞幸咖啡通过一年多的发展,现在每天的杯量,正在快速接近这个数字。中国拥有14亿人口,如果年人均消费也达到周边国家和地区200-300杯的水平,那将会是无比巨大的市场,我相信这一天一定会到来,而且借助中国独有的移动互联网优势和城市化进程,这一天的到来,可能会比我们想象的还要快很多。

钱治亚:

瑞幸咖啡自成立以来就受到很多外界的关注,瑞幸咖啡颠覆性的打法也引来了很多争议和讨论,外界部分人对我们存在着质疑、否定,或者有些没有看懂,甚至有些是比较恶意的攻击。随着一轮一轮的融资,包括IPO,这一轮的负面也达到了一个高潮。我今天在这个地方要非常郑重的感谢在座每一位合作伙伴,你们在各种谣言满天飞的情况下,在各种瑞幸将死的预言当中,一直坚持和我们在一起,坚持向客户提供高品质的产品和服务,再次感谢大家的支持和信任。谢谢大家!

我今天也想感谢一下这些负面。这些负面的新闻一方面使我们一直处于舆论的焦点当中,使我们一直得到了免费的宣传,使我们的消费者都熟知瑞幸咖啡这个品牌。另外一点,这些负面也使得我们的竞争对手产生了一些迷惑,没有看懂我们,使得我们有闷声发展的时间和空间,一年当中改变了中国咖啡消费现状,使得我们在咖啡的行业里没有出现像ofo、滴滴、优步这种惨烈的竞争状态,使得瑞幸咖啡在过去一年当中迅速的发展,走到今天全国两千多家门店,走到纳斯达克IPO的地位。所以,这些负面对我们过去一年的发展也是存在贡献的。

瑞幸咖啡作为一家公众公司,已经产生了足够的竞争壁垒,所以今天借着全球合作伙伴大会的机会,我也想向外界清晰、完整地跟大家讲述一下我们瑞幸咖啡商业逻辑和商业模式。

今天我的演讲的主题就叫瑞幸咖啡的商业模式及发展战略。这里面干货很多。

瑞幸咖啡是中国第二大,而且是增长最快的连锁咖啡公司。这里面有一个非常关键的信息,我们在开第一家店之前,实际上花了相当长一段时间,数百个工程师来构建信息系统。这个信息系统使得我们能够快速地支撑后面的发展。到今年三月份的时候全国的门店数是2370家,百分之百都是直营的。2019年全年的计划是再新开2500多家,到今年年底的时候,无论是在门店数量还是在杯量上都将成为中国最大的咖啡连锁企业。

瑞幸咖啡为什么可以这么快?核心的商业模式是什么样的?什么是新零售?我们的模式和传统的模式相比,核心是有三个根本性的不同。

第一个根本性不同就是没有收银台,所有交易都是通过App来完成。这个带来三个好处,第一个好处就是客户体验会更加好。举个例子,客户下单之后可以看到预计完成的时间,也可以自己设定去取的时间,客户完全不用在门店里排队。同时,客户也可以通过App,很方便、很快捷地找到门店。客户还可以在点单之后可以通过App看到整个咖啡制作的过程。这些都会对客户体验的提高有非常大的帮助,带来一个新颖的消费感受。第二个好处,因为没有现场柜台点单,没有收银,使得门店运营非常的简洁、非常的高效。第三个好处,通过App和客户产生了强大的连接,一方面客户从开始消费第一杯咖啡,从下载App开始就开始搜集客户消费行为的数据,了解客户的消费习惯,未来可以提供更好的服务和商品。另外,反向的可以根据这些数据不断的升级我的产品,迭代我的产品,同时给客户提供更好的价格,更好的商品。

这个是第一个根本性的不同。这个只是简单的线上一个小程序和线上点单有非常大的区别,我们的核心是百分之百通过App进行交易。

第二个根本性不同就是门店的模式。我们现有的门店有三种,一种是悠享店,一种是快取店,一种是外卖厨房店。

战略重点是在快取店上,目前占比是91.3%,快取店主要集中在写字楼的大堂、企业内部以及人流量大的一些地方,面积20平到60平,小一点的没有座位或者有比较少的座位。

为什么聚焦在快取店上?为什么核心提供是快取店的服务?大家看中间这张饼状图,这是中国咖啡消费的比例,大家可能认为咖啡就等于咖啡厅,但是我们把这个东西仔细剥开看之后,发现70%的客户是拿走喝,只有30%的客户是在店里面喝。我在美国IPO路演的时候,美国的投资人告诉我说,在美国这种成熟的消费市场外带的比例会达到80%到90%,只有10%的客户是享用第三空间在店里面喝的。所以,我们现在目前聚焦的就是让我们70%这部分外带的需求,带走的这一部分让他们的体验更好,所以聚焦也就是在这个部分。所以,我们不是在卖空间,是在卖咖啡,我们不是“第三空间”,我们说的是“无限场景”,我们就是要让我们的消费者随时随地的享用到一杯好咖啡。这个是我们整个核心的战略目标。

在这里也可以提一下,星巴克CEO凯文·约翰逊提到瑞幸咖啡的时候,他说星巴克提供是全方位的服务,所以客户体验比瑞幸咖啡要好。我想说的是对30%店内堂食的部分来讲,星巴克可能体验是不错的,但是对70%外带的客户来讲,瑞幸咖啡的体验比星巴克要好很多。后面的话,我会进一步讲,70%的客户消费的不是空间,而是咖啡的高品质、高性价比、高便利性。

第三个和传统模式核心不同点就是以技术为驱动,以数据为核心,我们与客户建立了密切的联系。传统的咖啡厅,你买了一杯咖啡走了,商家或者是说品牌企业其实不知道这个消费者是谁,消费者喜好是什么,完全不知道,甚至说消费者的评价是什么也不见得是知道的。我们用我们的App和新型的零售方式和客户产生了联系。

客户端、门店端和供应端三者的打通,一方面可以帮助我们提高整个运营的效率,在成本上产生巨大的优势。在这个地方,要再次回答一下刚才主持人,包括陆总提到的外界都在说我们很快,我们快的背后有没有系统支撑,核心就在信息系统。传统咖啡连锁的行业或者传统其他餐饮的连锁行业,都是依赖人,要靠人的经验,要靠店长的决策,要靠店长的责任心管理门店。在我们这里责任心也很重要,更重要是我在训练我的系统,训练我的决策系统,我的决策系统会给出最佳的安排和指令,而不是靠店长的经验,另外,所有对门店品质的管理也不是靠某几个人的责任心,而是靠完整的数据记录,通过整个系统突破了过去连锁行业对管理这么多直营店的瓶颈和障碍。对于传统咖啡行业来讲,最宝贵的人才其实就是那些餐饮的店长,但是在瑞幸,我们突破了这个限制,使得我们能在过去一年当中飞速发展,一年开出两千多家店,而且都管的非常好。

所以我觉得二海总(愉悦资本创始及执行合伙人刘二海)有一个比方打的特别好,你说一百迈快不快,对奔驰来讲一点都不快,但是对拖拉机来讲开这么快已经散架了。实际上我们用一种更加先进的方式彻底的改变了传统行业的一些瓶颈,使得我们在过去的一年当中能有这样飞速的发展,达到今天这样的成绩

前面讲的三点都是瑞幸咖啡核心和传统模式的不同,这三个不同组成了我们新零售的模式,同时,改变了整个咖啡的成本结构。前面三种是方法,最终的这个是最核心的结果,这个部分大家要仔细的看。两张图,以拿铁为例,左边一张是瑞幸成本结构,右边是传统的咖啡品牌的成本结构。红色的部分是是代表着单杯的成本,上面会有一些标注。

我们来看看右边传统的咖啡品牌,单杯的成本22块钱到24块钱,一杯星巴克的拿铁卖32块钱或是35块钱。为什么要卖这么高,因为成本已经在24块钱了。在这个成本结构里面,最下面的是原材料,原材料的占比特别的低,一杯咖啡原材料的成本加上咖啡豆、牛奶、焦糖、杯子等全部算下来4块钱到5块钱,其中咖啡豆一块钱。今天在座有很多伙伴供应商,大家都心知肚明。更多成本花在哪里?在人力、门店、租金、装修、其他的运营效率的浪费。

大家再看左边是瑞幸咖啡,瑞幸咖啡的原材料成本和其他的传统一样,我们还有更好的优化空间,因为我们的运行效率更高,但是这部分我们选用绝对等同于或者高于同行业的标准去选择我们的原材料。核心的区别在于租金和装修,另外一个是运营成本。在租金和装修上,传统的公司大店,而且非常好的位置,基本上都要人流量最大、最好的地方,一杯咖啡10块钱到12块钱的门店装修成本。对瑞幸咖啡来讲是一块钱到两块钱,为什么能有这么大的差别?一个是小店铺快取店面积小、租金低,而且也不依赖于门店的好位置,传统的咖啡厅或者说传统的餐饮行业是需要靠线下引流,所以门店要很大,位置要很好,但是我们不用,我们靠线上App来引流,所以对我来讲门店位置是不是一定要露出,是不是一定要在金角银边,是不需要,所以整个租金就会便宜。除了面积小,还有单位的租金也便宜。所以,这部分的成本大大的降下来了,所以每杯咖啡租金的成本就可以得到极大的节约。

第二,整个运营的高效,通过技术使得人效更高,浪费减少,使得各方面的成本的支出都更低。今年的一季度的时候,我们的单杯成本是在13块钱,当然这13块钱不是第一天就这么多,随着我们规模的扩大和供应链的成熟和模式的成熟,单杯的成本目前是13块钱。我们现在目前的定价是多少?是定在24块钱。有很多人都在说,瑞幸咖啡补贴,说以后价格涨上去了就没有人喝了。瑞幸咖啡会持续补贴,但是这是大家对我们的成本结构并不太清楚,你要是以传统的连锁品牌的成本结构24块钱一杯来讲,以现在目前卖来讲是补贴,但是我的价格能够降到13块钱甚至还有进一步下降的空间,这样的话,就不是补贴了,完全有空间的。所以,对我们来讲,瑞幸咖啡的新零售模式是做什么事?用高品质,聚焦在用好的原材料,但是要大大的降低人效、门店、租金等等其他的管理上的浪费,让客户能享用到一杯高性价比的咖啡。

在讲到这个地方的时候,我还要再强调一下,瑞幸咖啡从来都是用好的,用贵的东西,原材料用好的,咖啡豆用好的,机器设备用世界上最好的,我们的牛奶用好的,配方用好的,糖浆用好的,所有这些东西都是好的,我们的供应商都是顶级供应商,包括仓储和物流的配送是DHL,用的是夏晖,外送用的是快递行业最贵的顺丰,包括我们的员工,我们给我们的员工付的薪水也是比同行都要贵出很多。比如说兼职咖啡师,麦当劳或者星巴克的兼职员工一个小时的工资,在北京这个城市是21块钱到24块钱,我们在北京给员工30块钱一小时。所以给员工付更高的薪水,但是通过我们整个新零售的模式,使得他的单位产出更多,使得单杯里面的人力成本下降。但是我绝对不会在品质上,绝对不会在供应商的选用上,绝对不会在员工方面去降低我们的标准。

今天我们的演讲可能是颠覆了某些人的想法,但是我们其实必须要撕开这个外衣看,咖啡的原材料成本到底是多少?你应该为你一杯咖啡付多少钱?所以,瑞幸咖啡的核心品牌定位,我们品牌的宗旨也是我们最核心的竞争优势,就是我们的高品质、高性价比和高便利性。

前面讲了很多的高品质、高性价比,我们在目前单杯成本13元钱的情况下,13到24元都是我们可以卖的价格,所以实际售价可以是竞争对手的一半,但仍然保持有很高的利润。

除了高质量,高性价比之外,我认为高便利性也是非常重要的。因为一杯咖啡也就是十几元钱的事,很多人对价格可能也没有那么敏感,比较关键的可能是想喝咖啡的时候是不是就可以方便的喝到一杯咖啡,买到咖啡,买咖啡的地方比较近,质量也比较稳定。如果楼下有一家咖啡厅的话,绝对不会跑十分钟去买另外一个品牌,我认为整个门店的密度对我们这个品牌来讲是很重要的。所以,我们目前2300家门店是在全国28个城市,并没有像竞争对手铺到260家城市,因为我们认为门店的密度是非常重要。

综合高品质,高性价比,高便利性,我认为这个是我们的核心优势。对传统的30多元钱的专业的咖啡连锁品牌来讲,我们的质量跟它是一样的,产品也不比它少,甚至比它更多,更创新。在性价比和便利性上远远高于我们的竞争对手和同行。对另外一类比如快餐,便利店,他们看起来东西也很便宜,我要说的是,第一个我的质量和产品力是远高于这些品牌。第二个,我的价格也不比它贵,甚至更加便宜。第三点我要说的是不管是哪一种业态,目前以我们在全国28个城市2000多家门店的密度也是没有其他品牌可以追赶的。所以高品质、高性价比、高便利性这三者的结合,使得我们在行业里面树立了牢牢的竞争地位。

中国这个咖啡的市场一直没有很大,这也是很多外界对我们的质疑,说瑞幸在咖啡这个品类上花这么多钱,烧这么多钱是不是值。根据我们的调查来看,中国大陆整个咖啡销量和欧美相比,包括亚洲、台湾、香港地区这些比都是有非常大的差距,一年只有人均6杯,只有25%是现磨的咖啡,反过来像美国和其他地方现磨咖啡占了30%,这中间的差距非常大。中国的现磨咖啡的平均价格是多少?30元钱。根据沙利文调查报告只有26%的中国的消费者愿意支付30元以上的价格来买一杯咖啡。大家知道,中国的白领平均收入就在200元到300元一天,所以一杯30元的咖啡对大家来讲是太高了。所以,我认为中国咖啡价格高,购买不方便,因为价格高,所以消费量也有限,这样的话店也没有那么多,购买也没有那么方便,所以抑制了现磨咖啡市场的增长。瑞幸以快速的发展和强大的规模构建了我们在座全球合作伙伴的供应链这个系统。但是这个供应链的体系并不是其他的中小品牌、其他的个人的咖啡店能够构建起来的。所以,整个的咖啡这三个痛点使得中国的咖啡市场还有非常巨大的发展空间。

瑞幸也不仅仅是咖啡,咖啡是一个很好的生意,它高黏性,高频次,毛利也比较高,在我看来咖啡是一个非常巨大的潜在的一个市场,也是一个很好的生意。但同时,咖啡也是一个非常好的抓手。这也是我们为什么从做咖啡的第一天就要求我们的消费者下载我们的App,通过App和2000多门店,我们构建出一个强大的网络,一个销售的网络。在这个销售的网络上,除了咖啡之外,我还向我们的消费者提供各种其他的饮品,吃的,喝的,解决大家日常办公环境或者其他的场所消费场景中的吃的,喝的需求。

在这样一个商业的逻辑下,使得瑞幸咖啡不仅仅是咖啡,除了咖啡之外,我们还有非常大的强大的想象空间。瑞幸咖啡到今天为止,已经进入了非常高的壁垒和非常强大的竞争优势,而且进入了非常循环,形成了正向的两个飞轮,一个是我们门店越开越多,另外一方面是我们的消费者越来越多,我们数据越来越多,这时候我们的采购量越来越大,我能够拿到的价格越来越好。

以上是完整的瑞幸咖啡的商业的模式和打法,听起来非常的简单,也非常的容易懂,核心的问题是在于执行,核心的问题是只有我们这个团队可以把这个事情执行得出来。

趁着今天这个机会。我发布2021年的门店战略目标,2021年底,瑞幸咖啡的门店将达到1万家,相信经过刚才整个商业逻辑的讲述,大家对我们到2021年一万家的目标和数据也不会再觉得我们是蒙眼狂奔了。

最后说一下瑞幸咖啡的愿景,让瑞幸咖啡成为中国人们日常生活的一部分,从咖啡开始!谢谢大家!

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