用“用户视角”提高广告的转化率

这个世界上最难的两件事:

一是如何把自己的思想装进别人的脑袋;

二是如何把别人的钱放进自己的口袋。

其实营销广告所做的就是这两件事:让顾客注意和喜欢自己的品牌和产品;让顾客愿意消费自己的产品形成转化。尤其是在目前产能过剩、产品竞争激烈的时代,广告就担负起抢夺用户注意力和心智的作用。

可是市场上的广告按效果可以简单分为两种:

一种是完成了开篇所提及的那两件最难的事;

另一种是广告转化率极低,没赚到钱还损失了一大笔广告费。

相信每个广告主都希望自己花的每一分钱都能有所产出,他们最关心的问题可能就是:

如果提高广告的转化率呢?

从用户视角出发,我们可以从以下四个环节来优化广告的创作和投放:

一:选对用户

二:选对内容

三:选对时间

四:选对路径

                                                             

                              关于用户视角

        现阶段的营销,已经开始从定位理论向用户视角转移。所谓用户视角,就是跳脱自我视角的限制,纯粹地从目标用户的角度去感受、去思考、去洞察,然后顺应用户的认知,将产品和品牌与目标用户建立联系,从而激发用户购买你产品的动机。因此营销传统的4P也开始向4C转移,即从产品到客户需求、从推广到沟通、从价格到顾客成本、从渠道到便利。那么,投放广告作为营销的重要一部分,我们也需要让用户视角来优化广告中的每一步,来达到提高转化率的目的。

                            一:选对用户

        广告明意就是广而告之,那首要前提是我们要知道我们的目标用户是谁,只有这样才能做到精准营销,把有限的资源花在刀刃上。

关于如何选定目标用户,可以参考以下“MAN”原则:

M: MONEY,代表“金钱”。所选择的对象必须有一定的购买能力。如房产、汽车、奢侈品、高尔夫等商品或服务,都需要客户具备相当的消费能力。

A: AUTHORITY,代表购买“决定权”。谁对购买行为具有决定、建议或反对的权力。

注意购买产品的当事人并不总是决策人。比如买房买车理财等就会出现家庭群体决策。

N: NEED,代表“需求”。对象对产品或服务有需求。顾名思义,必须有需求才会有购买的动机。

一个产品的购买可能是一个人,但是具有不同的用户群体。这时一篇文案广告可能无法覆盖所有的目标用户,需要我们针对不同细分群体输出对应的广告;

一个产品的购买可能是一群人,当购买的产品比较重要时,就会出现多人决策。这时候广告要多方面出击,不同角色不同对待。比如刚参加工作的90后小夫妻想买汽车,可能需要父母资助,这时广告就需要从三者出发,以他们最关注的点切入去打动他们:

针对老公的汽车广告可以主打性能;

针对老婆的广告可以主打外观、空间和舒适度等;

针对父母可以主打安全和售后保障等。

此外,你还需要对目标客户群体进行排序。即确定首要关注对象、次要目标和辐射人群。首要关注对象是指在总体目标客户群体中,有最高消费潜力的那部分用户,根据20/80原则,此群体需要广告额外加强对待。

                          二:选对内容

广告的内容是一个广告最核心的部分,可以从以下四个方面分别优化:

1.选对图片:

        广告的图片是为了更生动更直观地给顾客传达我们需要表达的信息,那就需要向对的顾客传达对的内容。但是插放广告图片的时候我们容易陷入企业的自我视角。

强调内容有误差,吸引到的用户有偏差。

      在当前用户每时每刻所接触到的信息铺天盖地的情况下,广告更需要要把握"快、准、狠"三原则来锁住目标用户。图片因其高直观性和强感染力,在这个竞争激烈的时代就变得越来越重要。不过人会不受控制地注意广告上的一些重要的事物,而对其他信息“视而不见”。而正是这个“不受控制”和“视而不见”,需要我们在设计广告的时候,要跳到用户视角的角度上,看看广告的重点内容是否能吸引到目标用户的注意力,为广告转化的提高加大流量基础。

比如下图某餐饮的招商加盟广告就是个反例,其本来目的是要吸引有创业意向的目标人群,而这部分人最能被吸引的信息应该是:低成本、易操作和高收益等创业点。虽然图片中有相应文案说明,但是整个广告的最吸睛的地方就是让人垂涎三尺的食物视觉图。所以当用户快速浏览上网时,扫到该广告时,几秒内被吸引去点开广告查看详情的可是是想去吃一顿的吃客,而不是加盟者。

所以图片设计不能单从美观或者创意入手,有时候在强调内容上有误差,从而容易使吸引来的目标用户有偏差,如果造成吸引来的顾客和目标用户大相径庭,转化率就可想而知。

图片发自简书App


广告为了创意,忽略用户感受,引起厌恶。

      食品广告一般以勾起顾客食欲为目的,下图是某巧克力品牌为产品所拍摄的广告,当巧克力从头顶融化蔓延下来后,不知道大家看到此情此景是什么感觉?会不会觉得有点不舒服的感觉?还会有想去吃它的欲望么?

所以广告在表达创意的同时,也要从用户视角去出发,跳脱企业角度,让自己以顾客身份去看这则广告,检验下有没有勾起消费欲望?

图片发自简书App
图片发自简书App
图片发自简书App


图片要简约直观,忌隐晦难懂。

      如果你单单看下面这一张广告图,你知道这是售卖什么产品么?也许有人会认为是卖裤子的?或者是卖鞋子的?或者是排队打车的?其实这是一家丰胸产品的广告,用排队中女人和前面等候的人两者中间空出一个人的空间来暗示丰胸效果的好。在以往信息不泛滥的情况下,在顾客没有被各种内容讯息所包围的情形下,这种夸张手法的创意表达的确有吸睛效果,但是今时今日,可能在顾客明了之前已经被别的广告或内容吸引而转换了注意力,同时这广告内容的表达也属于自嗨的范畴。

图片发自简书App


        所以广告选图的时候,我们要能跳脱自我视角的限制,把我们转换成目标用户的角色,看看广告是不是能够引起“我”的注意?广告是不是切中了“我”的需求?广告是不是能打动“我”去行动?这样就能一定程度上避免上述“图片的坑”。

2.选对共情点

        一个从用户视角出发的好广告一定是源于完善的用户调研和深刻的用户洞察,能让用户在广告中看到自己,并找到用户心中最柔软的部分去打动他们,让用户和品牌产生共鸣到共情,从而让目标用户建立与品牌的情感联系,触发用户行动。

比如一般的整形美容广告大多会选择一个360度无死角的美丽绝伦的女模特(如下图所示),来让客户感知自己产品的效果。整容的目标客户一般是对自己容貌有自卑感或不满意的人,而广告中这样完美无缺的广告主角是与目标用户有很大距离感的“更好的人”,会产生羡慕的情愫,有一定激发需求和动机的效果。但是目前这种类型的广告早已千篇一律了,顾客也对此类广告熟视无睹了。

图片发自简书App


而专业微整形平台更美app推出的广告《人生不是天生》,揭露了颜值社会里都市女性面临的压力,一个个平凡的故事映衬出现实中很多容颜欠优的人的影子。影片中指出目标用户在现实生活中的种种无奈和不甘,然后出奇制胜地将变美和努力连接在一起,追求更美和追求更强一样都是一种突破自我局限的向上努力,鼓励她们直面人生,把命运把握在自己手里。

图片发自简书App


        显而易见,同样的整形广告,却有着截然不同的广告效果。“更美”的广告找到了与用户的共情点,把品牌和用户建立了心理联结,更容易打动潜在用户,促使用户转化也会相对更胜一筹。

3:选对场景:

        移动互联网领域的知名人士唐兴通说:“移动互联网时代,争夺更多的是场景。”场景广告可以将品牌更好地传递给目标客户群,让顾客对产品的功能利益点能够感同身受,这样场景的力量可以有效地推动营销,传播的效果和效率也会大大提升;可以有以下两点去使用场景营销:

1)根据不同用户,结合产品的不同功能,挖掘出多个消费场景。

这样不仅让顾客更能设身处地感受到自己的需求和产品的关联,同时让产品的覆盖面更广。

如蚂蚁金服,作为金融类服务品牌,除了直接与人们产生关联的支付宝之外,其他的,离大众很远,大多数人对于蚂蚁金服只是一个模糊的概念。其推出的“认真生活的人最值得被记住”系列广告,以产品的不同功能,切入到不同的目标用户以及对应的场景中,以“走心、接地气”的原则,博得大家的信赖,同时形成有效的认知。

图片发自简书App

图片发自简书App

图片发自简书App

图片发自简书App


2)抓住某个高频的特定场景,传达产品的核心价值,无形中把产品和此消费场景捆绑,就相当于抓住了一个高频的商业机会。

当消费者遇到此场景时,就会激发用户关于品牌的记忆,从而触发群体用户的选择。比如当我们吃火锅时,就容易想到和王老吉。下午小饿小困的时候,可能会想到香飘飘奶茶。

图片发自简书App


4.选对文案:

        文案是企业和用户沟通的桥梁,其作用不言而喻。传统的广告一般会宣扬产品的功能卖点,其实在客户的认知里,产品不是冷冰冰的功能介绍,而是能解决用户某种需求的解决方案。所以在产品利益点描述的时候,我们不能陷入自嗨和知识陷阱等坑中,而是站在用户视角的角度上,来表达产品所能满足客户的什么需求?方法就是将卖点转化成客户可感知的场景化、结果化的利益点。

比如将专业枯燥的产品功能转化成客户可感知的卖点:

vivo的主打宣传语“照亮你的美”;oppo的主打宣传语“充电5分钟,通话2小时”;苹果ipod的主打宣传语“把1000首喜爱的歌装到口袋里”......

图片发自简书App


比如将宽泛具有普世性的表达转换为用户所能感知的场景化或结果化表达。

一家定位为“快乐学习”的英文培训机构,如果只是宽泛地宣称“快乐学习”,而“快乐”这个词语的感知范围太宽泛,甚至有千人千面的不同体验。而如果转化为:30分上课不走神,该广告语输出的价值利益点可能更容易打动受众用户,又形象地传达了快乐学习的主题。

        当然文案形式上也要从用户视角出发去把握:比如字数不能太多,排列不能紧凑,针对不同显示设备调整同比例的显示等,否则给用户带来视觉压迫感和不适感会导致用户排斥相应的广告。

                            三:选对时间

        广告投放的时间点也是需要我们去把握的,要让客户在正确的时间遇见正确的产品。这里的时间需要从两个维度去考虑:

1.广告投放的时间要和客户看广告时他当前的任务相一致。

比如一款口香糖投信息流广告时,如果选择清早八九点时间段投放时,用户可能在乘地铁上班途中,广告可采用文案:xxx,清新的口气,贴得再近也不怕;如果周五下班后投放时,目标用户可能准备约会聚餐等,广告可采用完型心理文案:xxx,熬了一周只为这一刻,别毁在口气上。

2.广告投放的内容要和用户的产品购买决策的时间进程相匹配;《消费者行为学》中将用户的购买决策分为五个阶段,分别是问题识别~信息搜寻~方案评估~购买决策~购后行为。那么在用户不同的阶段,我们就需要按部就班地有针对性地用不同的广告。

在问题识别阶段,寻找可获得最大曝光量的媒体投放,唤起用户对产品的渴望;

在兴趣阶段,针对人群的痛点和产品特色,进行内容营销和广告投放;

在研究体验阶段,寻找优质的垂直类和专业类媒体,追求文章的质量和互动性,同时给出大量的优惠福利,以促进大家试用;

在购买阶段,对意向人群进行一对一定向突破;

在够后分享阶段,通过营销内容和活动的引导,鼓励大家分享。

比如购买汽车,在问题识别阶段,我们可以在曝光量大的媒体平台投放广告,以刺激用户需求,唤起用户购车的动机。

图片发自简书App


而在用户被上述广告激发起购车欲望后,下一步就开始产品信息搜寻和决策了,这时我们就要在搜索平台等媒体进行产品卖点等利益点的告知,以促使用户购买。比如这款车型可以在搜索平台主打:低首付低月供的分期贷款购车广告吸引目标用户。

图片发自简书App


当然,如果在大范围曝光阶段,用分期付款广告,在信息搜索阶段用刺激需求广告,广告效果一定奇差无比。所以我们要在顾客不同的决策阶段投放对应的广告,才能有的放矢。

               

                                四:选对路径

        如果一个广告的目的不只是品牌传播,同时肩负着满足一定销售额和用户留存的指标时,那在广告的结尾就需要给用户指明一条简约方便的购买路径来实现转化。而这方面欠缺的广告有两类:

第一类是没有告知购买路径,这就无法实现销售闭环;

第二类是提供了繁琐而不人性化的转化路径。复杂的购买体验,即使是在高曝光的情况下,也会在一层层的操作下一步步丧失大量潜在客户,因为便利才是用户视角嘛。比如百雀羚的一镜到底神广告就是最好的反例证明。

        百雀羚一镜到底的神广告是为了迎合母亲节推广“月光宝盒”定制款所做的广告,因为出彩的创意带来了3000万+的阅读,但是转化率却低到0.00008。三百多万的广告投放金额最终带来了大约97万的销售额。所以如果从销售转化这个角度来看的话,这是个失败的广告,问题的症结就在于执行转化的细节,百雀羚的团队对用户设置了重重障碍,复杂的购物体验设计,导致潜在用户流失严重。比如转化第一步就是返回去找“百雀香粉”的广告牌,还要截图。一部分想尝试但又嫌麻烦的的潜在用户流失了。截图之后去天猫百雀羚旗舰店兑换优惠券。搜到百雀羚的旗舰店联系上客服后再展示截图——每一个设置,都是购买障碍,每一步都有用户在流失。

图片发自简书App


终于,好不容拿到优惠券,准备买个定制款“月光宝盒”作为母亲节礼物,却得知“先付定金,过几天付尾款”——这个配合母亲节的促销活动,但是时间上却给了很多不确定性,给客户带来很差的体验感,所以超低的转化率也是意料之中的事情了。

图片发自简书App


        所以,广告最后的转化路径要本着“便利”为原则,让用户在被广告吸引触动的时候,能第一时间将广告的效能,以最小化行动成本为原则,转化成广告主所需要的销售额才是王道。

                                                                 

                                  结语

由上可知,如果想提高广告的转化率,我们可以通过用户视角来优化以下四个环节:

1.选对正确的目标用户:一人决策时,细分且涵盖所有的用户群体;多人决策时,细分所有不同的角色定位。而广告要有针对性地进行差别化营销;

2.选用正确的图片,运用不同的细分场景,采用用户可感知的结果化卖点文案,以和目标客户共情的方式去打动用户;

3.广告不仅要和用户购买决策的不同时间段相匹配,还要注意和用户看广告时的任务相一致;

4.带有销售目的的广告在结尾处,要给用户一个清晰简便的转化路径去完成购买。

        其实广告就像向心爱的人表白,你首先得心中装着对方,然后在正确的时间和地方,用最打动人心的情话和行动去感动对方,让对方不由自主地感慨:哇,这就是我的Mr Right。那这样关系就建立起来了,剩下的就是水到渠成的事情了。

推薦閱讀更多精彩內容