编者按：我们都知道，情感能够影响客户行为。但是，具体如何建立情感联系，从而鼓励客户行为呢？大多数的企业都在靠猜。
在《哈佛商业评论》最近的一篇文章中，作者将影响客户行为的情感定义为“情感动力”。通过海量的调研和详细的分析，他们发现了识别“情感动力”的最佳方式，并探索了相应营销策略从而让价值最大化。三个作者也都是营销领域内的大牛，分别是消费者信息公司Motista的CEO、Motista公司的联合创始人，以及最佳实践洞察和技术公司CEB的首席总监。
这三位大牛的一个总体观点是，公司与客户之间建立起情感联系，可以产生巨大的回报。比如，某大银行通过调查推出一款广受千禧一代喜爱的信用卡，与这一年龄段的用户建立情感联系，推出之后，这个年龄段的用户刷卡量增加了70%，新用户也增长了40%。
在研究中，他们把影响客户行为的感情定义为“情感动力”。三个作者认为，与品牌知名度和客户满意度等其他的标准比起来，情感动力可能是公司增长和盈利的重要新来源。可是辨别和衡量情感动力非常复杂，因为客户自己可能都没有意识到这个所谓的感情动力。
这三个作者通过和专家合作，进行人类学和社会科学调研，创造出一套情感词汇。最终定义了300多种情感动力。当某个品牌与客户的动力协同一致，满足客户深层次通常是潜意识的渴望时，那就可以说，品牌与客户建立起了情感联系。
通过研究，作者发现，在300多种影响客户行为的情感动力中，有10种是最能影响客户价值的动力，分别是：
从群体中脱颖而出、对未来有信心、幸福感、拥抱自由、兴奋感、归属感、保护环境、成为自己想成为的人、安全感、成为人生赢家。
如果产品的设计和品牌的塑造可以帮助客户加强以上这些情感动力，就会在非常大的程度上拓展该产品或品牌的市场。还是拿上面银行卡的例子来说明，银行正是通过调查发现千禧一代的关键动力是渴望“环保”和“成为自己想成为的人”，然后根据这些情感诉求设计了能够传达这一信息的银行卡。而在发行新的银行卡之前，这个行业传统的情感动力是“安全感”和“成为人生赢家”，适用于年龄更大的人群。正是有了“情感动力”设计上的改变，才有了增长速度最快的银行卡的产生。
那么，怎么来识别和利用客户的情感动力呢？作者说，可以分为以下三步：
第一步是定义一系列需要探索的情感动力，然后进行定性研究。比如研究客户最看重生活的哪一方面，是家庭？还是自由和安全，进而去了解他们对于未来每一天的期望是什么。网上的调研可以帮助公司定量地研究每种动力的相关性，进一步去了解客户是更容易受当下还是未来的影响，或者是他们更看重被社会接纳还是保持个性。一旦了解客户的这些潜在动力，就会知道产品设计或者品牌塑造的方向。
第二步是分析公司的最佳客户，也就是那些对品牌购买和支持力度最大，对价格最不敏感，而且保持很高忠诚度的客户。怎么分析呢？具体是做法是，先找出那些对品牌满意度高的客户，然后根据他们每年的购买量和支持度等指数，通过对比看看，最佳客户的特性和行为跟其他的客户有什么区别。比较之后，找到两三个和品牌关联性强的关键动力。这些动力将成为最初的指南，让你知道该与哪些情感产生关联，才能让最有价值的客户分类成长壮大，以及采取哪些营销战略和客户体验策略，才能带来最强大的关联机遇。
第三步，让公司承诺，把情感联系作为推动增长的关键杠杆。当我们在谈论客户时，一定要意识到这应该是公司上下而非仅仅是经营部门单独使用的一个词。根据作者的经验，基于情感联系的战略需要公司高层首肯，也要得到全公司各个部门的认同。比如，如果产品开发部门的员工正在研究更易用的版本，那么他们不仅要考虑客户是否会对新版本满意，还需要了解哪些情感动力和新版本有所呼应，以及该新版本如何与客户增强情感联系。
在公司上下执行情感联系战略，需要对客户进行深入洞察以及深入分析。然而最重要的，还是在管理上有决心让这种新思维融入公司中。同时，大数据的出现，也让公司和客户建立清晰精准的感情联系变得可能。在未来，必然是公司竞争优势和增长的重要因素。
本文源自：《哈佛商业评论》
