让大象飞

如果你是一位创业者,相信你一定被这些“子弹”击中过……

初创金点子哪里来?成功的创业者是什么样子?初创公司有哪些陷阱在等着你?你的初创团队里应该包含谁?他们又该有何种特质?你的产品做到什么样才真正受到用户的欢迎?

兹将本书献给每位走在创业路上的书友们,打开本书,让子弹慢些飞!

作 者 简 介

史蒂文·霍夫曼,硅谷重量级创业教父、天使投资人、演讲人,《福布斯》杂志排名第一的创业孵化器Founders Space创始人,人称“霍夫曼船长”。他毕业于南加州大学,曾经做过好莱坞的剧本制作人,开过手机娱乐公司、互动媒体公司和软件开发公司。在Founder Space,他致力于全球资源的连接与整合,多年来培训指导了全球数百家初创公司的创始人,包括广为人知的Instagram。

精 华 解 读

以下内容为《让大象飞》一书精华解读,供广大书友们学习参考,欢迎分享,未经允许不可用作商业用途。

目 录

引言:“让大象飞”的关键是什么?

一、寻找方向:找对浪潮再起步

二、准备启航:如何组建初创团队

三、打造产品:爱它,但不要太爱它

四、锁定市场:吃透客户

五、持续创新:基业长青的秘诀

六、 高速运转:走在市场的前面

附录:关于创新的三组概念

正 文

引言:“让大象飞”的关键是什么?

让风口上的猪飞起来很容易,但是怎么让大象也能起飞?其实每个初创公司只要找到方向、掌握方法,都有机会做到及时起飞。而其间关键在于创新。创新是绝大多数财富的创造源泉,初创企业必须懂得创新方法、避开创新陷阱,才可能脱颖而出。本书可谓是《从0到1》的实践版,也是大大小小创业公司必备的实战指导手册。

本书作为创业“实战手册”,兼具“真知灼见+操作指导+避险提醒”的基因,这三个层次内嵌于《让大象飞》的六大模块的每一部分,分别是“寻找方向”、“组建团队”、“打造产品”、“锁定市场”、“高速运转”、“持续创新”。

第一步

寻找方向:找对浪潮再起步

成立初创企业、启动创业项目,不能急于投入具体的项目之中,而要先寻找方向、找对浪潮。在寻找方向的过程中,需要避开的一个认知陷阱是:唯技术论!

创新是一个复杂的系统工程,技术只是创新过程的其中一环,先进的独家技术会给创新带来优势,但是并不能保证必然成功。与之相比更重要的是把技术转化为产品,完成技术到用户的转化过程。以历史上的发明家为例,他们创造了新技术、新理念,但没有几个获得过商业上的成功。特斯拉发明了发电机,但一生穷困潦倒。最终获得成功的是爱迪生这样的创意商人,他善于吸收发明家的发明成果,再加以改造,使之更适合市场和客户的需求,把技术转化为实用的产品。

另一个需要破除的观点是对于“模仿”的不屑。

模仿并不是绝对错误的,相反,模仿或复制正是一种绝妙的商业策略,实施起来风险低、回报高。但是真正的创新者不仅仅局限于模仿而止步不前,他们可以通过自己的努力,把模仿下来的东西转换成自己的东西,进而优化、提升,获得自己的成功。

【案例】

中国互联网三大巨头BAT都是以模仿起家,百度模仿的是搜索引擎巨头谷歌,阿里巴巴混合了亚马逊、eBay、Paypal等美国网站的基本元素,腾讯旗下的聊天软件QQ和微信分别从ICQ和Kakao Talk中获得了灵感。

本章新概念

时机:在正确的时间做出正确的东西,是初创企业得以成功的最主要因素。

多样性:人才、文化的多元组合,可以激发创造力。

创意商人:实现技术到产品转化的人,历史上以爱迪生为代表。

第二步

准备启航:如何组建初创团队

找准方向、跟紧浪潮之后,就是组建团队、准备启航!而组建创新团队则是一门大学问!

1.团队并不是越大越好,要将初创团队成员控制在5人以内

和通常的大众认识不同,创新创业并不是“众人拾柴火焰高”!根据帕金森定律(官僚主义病),大团队往往面临效率低下的问题。相反,团队越小、团队成员越少,团队中的合作、沟通、协调就越好、越容易进行,团队成员之间的人际关系也会更加亲密。亚马逊创始人贝索斯曾经有一个著名的“两个披萨理论”,他认为初创团队如果不能用两张披萨饼喂饱,那么人数就太多了。

但人数精简也并不意味着“越少越好”,初创团队的搭建有它的要求和技巧,团队成员的组合和分工都有着明确的要求。其中需要四种关键人才,分别是:

CEO:担任团队中的领导者、沟通者,对团队负总责;

技术官:即CTO,技术领域负责人,负责把创新计划在技术层面落实;

设计师:具有设计理念的团队成员,优化产品、计划的用户体验设计;

专家:可能是具有博士学位的学者或是某领域经验资深的成员,有其所长。

需要注意的是,在这样的团队架构中,并不一定是一人对应一个角色,同一个人可能同时拥有几项技能,但整个团队中每种技能都不可或缺。

【案例】

创办Facebook的扎克伯格本身是一个复合型人才,既是天才的程序员,又是优秀的产品经理,还懂得运营和架构团队。但是在创建和发展Facebook的过程里,扎克伯格也不是一个人在战斗,他也有一个非常优秀的团队!

2.利用好创新冲刺和截止时间

①创新冲刺

以“黑客马拉松”为代表,让创新团队进行短时间、高强度的创新活动。初创团队被要求在短时间(如48小时)内完成连续工作,发挥最大的潜能探索新观点、解决新问题,以最高的效率完成任务。实践证明,这样的创新冲刺活动往往能够收获奇效,不少团队的创新潜能被迅速激发,完成了令他们自己都惊讶不已的成果。

②截止时间

人类具有天生的惰性,自从有了deadline,人人都得了拖延症。好的截止时间,应该给团队成员增加压力,但不是机械的规定,而要让对方清楚截止时间的意义,以便于合理安排工作、完成既定目标。

3.资金并不是越多越好,过多的资金可能是毒药

资金支持是把大象送上天去的强劲动力,初创团队想要实践具体的创新创业计划,必须有足够的资金支持。进行融资时需要了解资本投资的几种分类:

①风险投资:投资额度大、对初创企业体量有高要求、追逐独角兽、不做小投资;

②天使和种子:不需要独角兽、在早期投入、退出也较早;

③企业投资:关注战略价值、不关心短期回报、比较保守;

④自我实现:为投资人提供自我满足的资本;

⑤内部创新:企业内部投资新的想法、新的创意。

投资中,辨识机会、发现机会有五大准则,这些是投资人重点考察的对象,也是一个创业项目能否真正成功的几个考量维度:

①团队需要优秀,创始人应有献身精神

整个团队的斗志、方向都应当保持一致,这既是团队发展的需要,也是对创始人组织能力、管理能力的检验;

②客户应该对产品爱不释手

Airbnb联合创始人布赖恩·切斯基说:“你只需要有100个人能真正热爱你所做出来的东西,而不是有100万人说他们有点喜欢。”人们会碍于情面评价产品说“还不错”、“有点喜欢”,只有“太好了!”“太棒了!”这样的反馈才能证明客户对产品具有真正的认可;

③要拥有秘密配方

可口可乐、麦当劳等食品产业有具体的“秘密配方”,是竞争的巨大优势。非食品产业也可以有自己的秘密配方,这就是企业的独特基因、核心优势。

此外,产品应该可以提供出色的客户体验,市场应该专注、特别,但有潜力获得扩展。

最后,投资能够助力创新创业的起飞,但也不是越多越好。有限的预算可以真正鼓励创新思维,反之,研发上的高投入不一定能真正完成实质创新。一旦资金过多,初创团队必然要按照既定的商业计划,一步一步完成阶段任务,按照固定节奏和思路进行商业行为,这就会导致团队丧失了灵活性,不能够及时调整、转向。

本章新概念

创新冲刺:以“黑客马拉松”为代表,让创新团队进行短时间、高强度的创新活动。

创新休整期:把快速和缓慢的思考有机组合,把创新冲刺和停工休整合理安排。

MVP:最简可行性产品,仅提供核心价值,尽快和客户见面,获得反馈、开始迭代。

第三步

打造产品:爱它,但不要太爱它

产品是检验创新成功与否的落脚点和实际寄托。和大公司相比,初创企业体量轻,失败后的转换成本更低,可以有更多的尝试,这种“输无可输”的“实力”实则是初创企业的优势!

1.破除三条普遍的商业神话

商业信条不光会有错误,而且具有时效性和局限性。要对商业设想进行多方测试,列出清单,提出方方面面的可能性,和技术、现实做对比。同时邀请所有成员参与,并尽可能吸收外部意见,用批判性思维进行深入辨析。

有三条普遍为人认可的商业信条,其实本质上都是错误的。它们分别是:

①低利润业务中,降低成本是成功的关键

错!以航空业为例,努力削减员工工资成本的美联航正在被廉价航空公司——西南航空公司所超越,而后者则是工资支出最高的航空企业。在降低成本,特别是削减员工工资,往往会引起员工不满,进而导致客户不满。

②提供奖金能够让员工工作更为出色

错!发放奖金的确可以促使生产效率短暂提升,但随之而来的就是生产效率的全面下降。因为奖金和绩效考核让员工更加关注外在的金钱回报,而不是工作价值本身;

③追究工作人员的责任可以减少人为错误

错!在西南航空公司,员工犯下的错误不会受到追责,因为一旦追责,就可能在之后造成员工掩盖自己所犯下的错误,进而导致更大的损失。更好的方法是鼓励大家开放地讨论犯下的错误,做出整体的改进,以降低错误再次出现的可能性。

2.设计创新:为客户解决真正的问题

打造一个好产品,必须为客户解决一个真正的问题。这就要求在产品打造中,需要有设计思维,好的设计应该为客户生产“止痛片”而不是“维生素”,即满足客户最急需和最迫切的需求、而不是锦上添花或是画蛇添足。好的产品可以直击用户痛点、完美解决客户真正的问题。

【案例】

苹果的音乐播放器iPod,针对用户需求,构建了一套完整的音乐购买、欣赏体系,从同时代的音乐播放器中脱颖而出。除了精美的外观设计和页面布局,iPod还针对用户得到新产品时希望急切体验的需求,产品出厂时就给电池充满了电。这也成为之后的行业惯例。

要对产品保持清醒、多打草稿、及时面对市场

产品的“爹妈们”往往会陷入“制造者陷阱”,即他们会对产品产生情感,无法客观评价,只能越陷越深。这用中国的老话说叫做“敝帚自珍”;用老外的话叫“宜家效应”,给人们两组外表一样的宜家家具,一组是他们自己组装的,一组是宜家专业人员组装的,人们会认为自己组装的那组更加专业。也就是说,人们会偏爱自己制作出来的产品,即便它明显不够专业。

这个现象在企业发展中也是一个需要注意的陷阱,不能局限于以自己的眼光看自己的产品,这样往往看不到缺陷、只能原地踏步。为了解决这一问题,需要及时把企业的产品推向市场,及时获得用户的反馈,以便调整和修正。即便产品仍然很简单、不成熟,也要向客户展示它核心的内容,让客户付费、打赏,听到他们的声音,及时调整。

本章新概念

制造者陷阱:制造者会对产品产生情感,无法客观评价,只能越陷越深。

宜家效应:人们会偏爱自己制作出来的产品,即便它明显不够专业。

第4步

锁定市场:吃透客户

打造完美的产品也不足以保证百分之百的成功,产品之外还需要考虑市场,初创企业想要获得成功,必须学会锁定市场、吃透客户。

1.用户建议是创新的灵感来源

用户建议是对产品的直接反馈,也是创新的出发点和原动力。要走向用户、倾听客户、了解客户,知道客户所想、及时作出反应。“观察”位于创新过程的核心,要去观察问题、观察客户,记录和反思。在这个过程中,需要注意的是,要向正确的客户问正确的问题,避免陷入自己的思维。

【案例】

川崎摩托发明了站着开的水上摩托车,风靡一时,为了提高用户满意度,它向用户征集改进建议,有用户建议在摩托连边处增加填充料,这样会更平稳,川崎公司照做了,但它的竞争对手开发了坐着驾驶的水上摩托,轻松击败川崎。川崎摩托问错了问题,它不应该问用户想要什么解决方案,而应该问他们想要的结果,即:获得更舒适的水上摩托驾驶体验。

2.寻找更多合作者、用数据检验创意

创新者不能局限在创新团队中,还要向外拓展,拓宽完整的创新生态系统,让更多的合作伙伴参与到创新中来。同时还要在团队内部架构创新的生态系统,在部门间建立联系,形成创新。同时要利用好数据,有用的数据可以验证商业概念。搜集数据的方法有谷歌关键词工具、谷歌趋势、朋友和家庭、客户访谈、博客和社交网络、分析竞争对手、登录网页、A/B测试、广告宣传、众筹、预购页面、讲解视频、有针对性的原型、虚拟的MVP、有人管理的MVP等多种方式。

关注客户获得的真正价值,而不能迷信“净推荐值”

“净推荐值”指客户使用产品或服务后,向其他人推荐的可能性。依赖净推荐值判断产品,可能有三个弱点:

①净推荐值高的产品,一定是不计成本的。如共享单车,以低消费换来高回报,推荐值高;

②面向大众的产品,净推荐值一般不高。如沃尔玛,已经成为惯性选择,一般少有推荐;

③垄断企业的产品,不需要考虑净推荐值。如中石油、中国移动,选择余地小,一般不会推荐。

破除净推荐值迷信,那么应该在意的是基于总价值的推荐率,即在保证利润的前提下,在高价值的目标人群中产生的推荐。如果这个人群对产品产生了认可,才是真实有效、可以反映产品成功与否的。

本章新概念

净推荐值:客户使用产品或服务后,向其他人推荐的可能性。

高价值用户:产品的目标人群,对产品有真实体验和意见的群体。

第5步

持续创新:基业长青的秘诀

企业发展是一个动态的过程,不可能一蹴而就。想要基业长青,必须持续创新、依靠内部创新获得源源不断的发展动力。

1.要利用好员工的独特想法,建立创新的企业文化

创新的企业文化包含以下四个要点:

庆祝新的创新成果、庆祝新的创新行为;

鼓励员工越级汇报,这是“创意精英”的特征行为;

共享领导责任,让员工像领导一样思考和工作;

积极启发员工,鼓励员工参与到公司创新过程中来。

员工的独特想法需要得到重视,这是内部创新的来源所在。鼓励员工的新想法、新方案,往往能收到意想不到的良好效果。

【案例】

Adobe公司向员工发放“启动盒”,里面赠送一张信用卡,鼓励员工以此为本金尝试新的想法。他们一共发放了1000个这样的盒子,收获了一大批项目成果。Adobe现在还把它开源,放在网络上供人参考使用。

2.要从失败中获取新的洞见

必须从失败中获得洞见,真正做到“吃一堑长一智”,在一次次的挫折和失败中获得成长。

爱迪生的名言说,他不是经历了999次失败,而是找到了999种行不通的方法。这种看待失败的视角是初创企业需要借鉴和学习的,只有这样才能真正利用好失败的经历,在之后的创新创业过程中避免重蹈覆辙、取得改进、收获成功。

3.解决实践中的阻碍、培养内部创业的精神、作为整体前进

企业的创新过程可能受到其他部门或人员的阻碍,需要提高创新的优先度、疏通路径,具体规则有8条,它们共同构成了一个解决路径:

将创新放在优先的位置→构建联盟→构建愿景→招募志愿者→建立新路径→设定现实的目标→不要放弃→拥抱变化。

在这样的实践中,重要的是要培养一种内部创业的精神,让团队的所有人都参与进来,使得持续创新、内部创新变成团队的基因。

本章新概念

创意精英:以创新为核心诉求的领导人员,鼓励员工越级汇报等行为。

第六步

高速运转:走在市场的前面

初创企业的发展是在新形势、新背景下发生的,和传统商业发展有所区别。现在创业者面对的业态每6个月就会发生变化,瞬息万变,这就要求初创企业必须高速运转、保持竞争力。

高速运转应当是和内部创新同时进行的,你中有我、我中有你,共同构成初创企业的发展轨道。

1.速度意味着一切、唯快不破,要一次次重启、快速迭代

技术日新月异,要努力成为市场的领跑者而不是追随者。以Facebook为例,他们的技术、模式已经没有秘密可言,保持竞争力的唯一方式就是在内部的高效运转,对产品进行快速迭代,每一次迭代周期都是一次机会,要学会“快速地失败”,拒绝苟延残喘。

为了保持这样的速度,需要打造团队的多元化,激发团队活力、确保可以及时调整方向、面对未知风险。

建议初创企业不要把技术外包。技术外包可能会带来一时的成本节约,但长远来看,不利于产品(如App)的持续迭代更新。

2.高速中还要保持团队的多元化,同时要让团队成员突破边界

团队成员应该有不同的视野、想法和背景。其中包括机会主义者、领域专家、沟通者、讲故事的人、推进者、组织者和外来者。团队中的所有成员都应该百分百地投入。这样的多元化构成才能激发团队活力、产生不同观点和意见,互相碰撞、补充,实现创新力的增长。

与此同时,为了保持创新活力,团队成员要勇于尝试去做截然不同的事,突破自己的舒适区,不畏惧新的创意、新的知识、新的体验,学会重塑自己体验世界的方式。

3.掌握成为赢家的七件法宝

霍夫曼船长总结了7项不公平竞争优势,也就是初创企业获得成功的七件法宝,分别是:

比预期的产品好:为客户提供更多价值,才能抓住和维系客户;

【案例】iPhone手机的横空出世,和传统手机相比有着十倍以上的改善。

创造全新的市场:新产品定义一个全新的产品分类;

【案例】共享单车和网络送餐服务,都是开发出了一个全新的市场。

第一个颠覆市场:成为第一个利用新技术新模式颠覆市场的人;

【案例】微信颠覆了短信。

利用好用户网络效应:用户网上的用户越多,业务价值增长也就越快;

【案例】樊登读书会通过用户带用户,快速地铺开了客户群。

获得排他经销权:利用种种方式和关系建立独有的排他性权利;

【案例】中石油、中石化在石油市场上的垄断性地位。

锁定住长期客户:客户使用的时间越长,越难以离开你的产品;

【案例】人们不会轻易更换手机号,因为号码承载着自已的人脉资源。

建立起一个品牌:在他人之前进入市场,建立品牌、满足需求。

【案例】耐克、LV、Prada等品牌,已成为不可动摇的独特优势,品牌本身价值连城。

本章新概念

多元化:团队成员应该有不同的视野、想法和背景。其中包括机会主义者、领域专家、沟通者、讲故事的人、推进者、组织者、外来者。所有成员都应该百分百地投入。

结 语

六大要诀:定方向、建团队、做精品、抓用户、持续创新、快速发展,堪称创业界身经百战的六脉神剑,处处尽是作者的诚意、智慧和洞见!

不过需要我们警惕的是,虽然霍夫曼船长在创新界的咖位足够大,他所倡导的这些创业创新的规则仍然是经验层面的总结、洞见,而非普遍规律,需要我们每个创业者活学活用,根据自身的特点、资源、条件选用适宜的方法。假使你有足够的资金,你的领导力也足够强,你的创业项目也足够有想象力,你的团队也许就不必拘泥于2张披萨饼!

毕竟在管理学中,因地制宜、因时权变才是规律!不要迷信哥,哥也是在质疑中成长为船长的!

附录:关于创新的三组概念

1.创新的(虚假)神话


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* 20%原则:企业需要给员工20%的时间来从事自己感兴趣的个人项目。

2.创新的类别


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3.创新的领域


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