Snapchat凭什么让年轻人疯狂

又一个互联网新贵马上就要上市了:社交应用“阅后即焚”Snapchat将于美国时间3月2日晚在纽交所上市——也就是十几个小时之后。作为目前最受美国年青人喜爱的社交应用,Snapchat拥有超过1.5亿日活,日均视频浏览量高达100亿人次,估值超过250亿美金,它将是自Twitter以来首家上市的美国社交媒体公司,也是2014年阿里巴巴上市以来最大一次美国科技股IPO,不少人认为它有成为下一个Facebook的潜力。

Snapchat是怎样Facebook眼皮底下成长起来的?要知道,作为一家强大而又勤勉的社交媒体霸主,上两个有可能对Facebook地位产生威胁的社交媒体Instagram和WhatsApp,最后都被Facebook斥巨资收购,而Snapchat却始终坚持了独立发展。

1990年出生的公司创始人斯皮格尔的创业历程和Facebook创始人扎克伯格一样充满传奇色彩,Snapchat的快速崛起让Facebook看到了威胁,因此当它还完全没有营收时,扎克伯格就开出30亿美元试图收购,但斯皮格尔拒绝了,并成功抵挡住来自Facebook各种产品的夹击,而它的秘诀就是牢牢抓住年青人。

和扎克伯格一样,斯皮格尔也出身优越,他从小住在洛杉矶西部富人区460万美元的豪宅,父母都是成功的律师,由于家境殷实,斯皮格尔每年都会去夏威夷、欧洲等地旅游度假,花钱如流水,还因为购买宝马车的要求没得到满足而和父亲发生过争执。

尽管在金钱上有些大手大脚,但斯皮格尔并不是只会花钱的纨绔子弟,他学习成绩很好,深得老师赞赏,还经常参与各种志愿者活动,最终顺利被斯坦福大学录取。

斯坦福大学创业文化浓厚,身在其中的斯皮格尔逐渐有了创业的想法,而早在入读斯坦福之前,他就已经显现出创业才华。

斯皮格尔在中学时曾帮校报推销广告,当时的辅导老师称,斯皮格尔的销售业绩远超目标,甚至还教其他孩子怎么管大人们要钱。高中时斯皮格尔曾经在红牛饮料公司做过无薪实习生,这是他反复央求在红牛工作的朋友得到的机会,理由只是因为自己喜欢。

在红牛的实习经历让斯皮格尔学会了营销,还参与了一些电脑图形相关的设计项目。进入斯坦福后,斯皮格尔在一家生物医药公司当过实习生,他后来想当老师,又前往南非开普敦去教学生们怎么找工作。

对金钱充满渴求,又有着非凡的活动实践能力的斯皮格尔对创业产生兴趣,和Intuit创始人斯科特·库克不无关系。在斯坦福商学院“企业家精神与风险投资”演讲的提问中,斯皮格尔的回答让斯科特·库克印象深刻,因此获得了库克提供的实习机会,他参与了一个名叫TxtWeb的项目,从互联网获取信息,再用短信发给无法上网的印度人,这次经历让斯皮格尔沉迷于互联网科技,也成为Snapchat诞生的重要契机。

大二时,斯皮格尔搬进了Kappa Sigma兄弟会宿舍,并结识了后来的创业伙伴墨菲,两人先是共同创办了Future Freshman,教学生和家长如何申请大学,但并不成功,几乎没什么人使用。

两人计划做一些“很酷的东西”,恰好另一位兄弟会成员布朗说“希望有一款应用可以让发出的照片自动消失”,这个点子一下打动了斯皮格尔,于是他担任CEO,墨菲担任CTO,布朗负责市场营销,开始了创业之路。

布朗给应用起名Picaboo,墨菲花了18天做出产品原型,斯皮格尔不断打磨设计,三个人信心满满,但投资人都不看好这个项目,他们十分不解,谁会发一张会立即消失的照片呢?

Picaboo应用2011年7月13日在苹果应用商店上线,但那年夏季结束时只有127个用户,更糟糕的是,团队遇到了股权纷争,2011年8月16日,布朗提出想要30%的股份,但斯皮格尔和墨菲不同意,他俩最后把布朗踢出团队,这在后来引发了一系列诉讼纠纷,直到2014年9月,两人以1.575亿美元与布朗达成了和解。

把布朗踢出团队后,斯皮格尔和墨菲收到通知,Picaboo这个名字已经被一家出版印刷图片的公司注册了,于是他们把应用更名为Snapchat。

此时Snapchat依然看不到希望,于是斯皮格尔回到斯坦福继续他的课程,而墨菲在旧金山的一个iPad销售点当起了程序员。

一次偶然让Snapchat的命运发生了转变,斯皮格尔的母亲向她的侄女介绍了这款应用,侄女所在的高中用作课件的iPad禁用Facebook,这些高中生就装上Snapchat,以便于在课堂上“传纸条”,更棒的是这种交流不会留下任何痕迹。

如同Facebook最早在哈佛大学生中流行起来一样,Snapchat在高中生中迅速传播,用户数量很快从原来的几百人上升到1千多人,到十二月份用户数达到2241,到第二年一月用户数突破2万,到四月用户达到10万。

流量的增长带来服务器费用的上升,当时每月的花费已接近5000美元,斯皮格尔依靠家里的资助苦苦支撑,墨菲也贡献了大半的薪水,这时好运又降临到他们头上。

光速创投的杰里米·刘偶然从合伙人的女儿那里听说了Snapchat 在硅谷高中很受欢迎,立刻发现了其中的价值,他找到斯皮格尔,双方一拍即合,在2012年四月,光速创投在Snapchat估值425万美元时投入48.5万。

投资到账的那天,斯皮格尔还有几周就要毕业,但他毅然从斯坦福辍学,全身心投入到Snapchat的创业中。

受年青人的追捧的Snapchat很快引起社交巨头Facebook的警觉,2012年年底,扎克伯格邀请斯皮格尔到Facebook总部洽谈,当时23岁的斯皮格尔这么回复:“我很乐意和你见面,但前提是你来找我。”

没想到扎克伯格真的飞到洛杉矶,他想让Snapchat与Facebook 合作,并亮出了Facebook版Snapchat,也就是即将上线的具有类似功能的应用Poke,作为谈判的筹码。

扎克伯格强势的做法并没有让斯皮格尔和墨菲屈服,他们回到办公室立即给六个员工每人订了一本《孙子兵法》,正如书中第六篇所言,“虚则实之,实则虚之”,斯皮格尔认定扎克伯格在虚张声势,事情的发展也的确和他想的一样,随后上线的Poke,仅仅三天就跌到了iPhone应用下载排行榜30名之外,而Snapchat依旧牢牢占据着榜首。

扎克伯格半年后再次找到斯皮格尔,开出了一份30亿美元现金的收购合约,这对Snapchat这家完全没有营收的初创公司来说绝对是个天价,如果斯皮格尔和墨菲接受,他们每人至少能从中净赚7.5亿美元,但他们竟然拒绝了。

斯皮格尔依然是从《孙子兵法》中得到启发,当敌人暴露出弱点时必须抓住机会对其软肋迎头痛击,于是他坚持自己的策略,希望颠覆社交网络的格局。

Facebook用尽各种尝试,希望增加对年青人的吸引力,但还是动摇不了Snapchat在年青人心目中的地位,这是因为和Facebook比起来,Snapchat给人一种更酷更年轻的感觉,阅后即焚的特性让它深受年青人喜爱,虽然有媒体给它打上了“sexting tool”(发黄色信息的工具)的标签,这反而更增加了对年青人的吸引力。

处于青春逆反期的年轻人天生喜欢有点叛逆,不那么主流的产品,如果一款产品太主流,主流到连父母们都开始使用的时候,不管它的功能怎么样,年青人都会觉得过时了而选择逃离,就像中国的许多95后和00后都不爱用微信,而是重新又用起了QQ一样。

任何一款社交应用都不可能一统天下,因为总有人,尤其是年青人,会随着这个平台的主流化而抛弃它,这就给反其道而行之的对手留下了机会,当年Facebook面对庞然大物Myspace,争取到更多年轻用户,现在历史重演,Snapchat在做同样的事,只不过庞然大物换成了Facebook。

青少年是最有传播力的群体,也是未来社交的主力,获得青少年的追捧就相当于有了一张通往成功的船票,为抓住青少年的注意力,Snapchat不断推出各种创意功能,它以图片沟通为基础,推出了智能滤镜、自制表情、动画自拍、3D自拍、类比朋友圈的Story功能等,还进军硬件,推出了外形超酷内置视频相机的Spectacles眼镜。

吸引年青人的同时,Snapchat结合自身特点,开发了Publisher Story功能,吸引了CNN和国家地理等企业用户纷纷入驻,它还上线了付费广告,不断提升盈利能力,并改名为Snap公司,把自己定位成一家“相机公司”,开启了IPO之路。

对于斯皮格尔来说,Snapchat的IPO既是一次财富和事业的里程碑,又是一个新的起点,Snapchat能否继续获得年青人的青睐,并颠覆社交网络的现有格局,或者被下一个不知名的年轻人和应用颠覆?无论如何,Snapchat的成功让我们想起了马化腾一句著名的感慨:也许你什么都没有做错,你只是老了。

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