找到定位原则,找到突围之道(定位系列二)

大家常说人生要有人生定位,职场中要有职场定位,做定位这件事最拿手的可能就是明星,娱乐圈叫做人设,人设崩了,商业价值有可能降低了,这个人设本质上也是明星自己打造的个人定位。

那么为什么在商业界,娱乐圈都特别强调定位呢?因为越是竞争激烈的地方,就越需要让别人记住你的不一样,改革开放40年的商业文化进程,使职场中的大家或多或少都会面临让别人更简单更准确的记住自己不一样的问题。


定位理论是20世纪70年代是由里斯先生和特劳特先生提出的,到今天定位理论已经影响了很多代的企业家和个人。定位系列的23本“红皮本”更是奠定了在中国商界的江湖地位。关于对定位的问题,设计师张峰说:定位的前提是不要脱离的心智这个基础。比如有人说自己的定位就是要做行业第一,但是这样的定位最多只是目标而已,比如说G足再怎么说自己是亚洲第一,会有人认同吗?第二个错误就是定位文案写得空洞无物,不是说不正确,但就是好像客户就是上帝这句话,很多企业都在说,但跟没说一样。

定位首要的原则是符合用户已有的认知。比如说在人们的认知中,醋是酸的,你可以据此开发出富硒的或者加其它营养物质的醋。如果你开发出一款醋是甜的,那恐怕很难说服市场去接受你的新产品。但很多企业的定位恰恰是建立在违背认知的基础上的,就比如专门生产高档白酒的厂家去做老陈醋,这会让用户的心智中产生认知上的冲突,结果造成新产品很难被用户接受,旧的产品的印象也会受到影响。

定位还有一个原则就是在消费者心智当中寻找空缺。经常有人说他做了定位,而且这个定位没问题,结果并没有用户及市场在意它的这个定位,那什么是真正的定位又是怎样的?品牌设计师张峰说过,定位不是由内而外的,定位是由外而内的。也就是说公司首先应该找到消费者心智中的空白点在寻找目标市场,最后聚焦于某个品类,占据着一心是空白。

传统营销先决定想要销售的产品或者服务,接着为这项产品或者服务确定目标市场,最后将产品或者服务的优势用适当的方式传达给消费者。这种我们称之为由内而外的营销方式。而定位是由外而内的理念,所以定位理论的营销步骤是首先要研究潜在消费者,知道他们心智当中有什么样的空缺,哪个空缺可以充分挖掘和利用。调研只是其中的一个部分,并不是关键的环节,关键的是把握用户心智的规律和拥有敏锐的观察之后所拥有的这样的判断的经验,这样才能在消费者心智当中寻找最恰当的空缺。

现在百事可乐和可口可乐差不多是平分秋色,可在以前,百事一直被口可乐压着。确实在饮料行业有可口可乐这么一个深入人心的大咖在。别的什么可乐想要分得一杯羹是非常难的,几乎是不可能的。娃哈哈曾经也出过一款非常可乐,现在已经很难再见到了。

那百事可乐为什么能做到行业第二呢,这就和他能找准定位很有关系了。百事可乐很聪明,他想既然可口可乐是老大哥,我是新来的小鲜肉,那我就应该去观察,去调研消费者到底需要什么。调查发现,当时的美国社会年轻人越来越活跃,越来越追求个性,也希望使用的产品越来越个性。那么百事就针对于这批用户,把自己的可乐定位成新生代的可乐,还请了他们喜欢的迈克尔·杰克逊拍广告片,全方位去推广自己的新一代的选择这个定位。当然他们是新一代的选择,那可口可乐代表的只能是过去是传统的,年轻人喝的就不够酷了。所以广告播出一个月,百事可乐的销量就直线飙升。其实可口可乐和百事可乐在口感上有所谓的新旧之分吗?恐怕没有人能真正地喝得出来。百事可乐的成功主要还是定位找得准,找到了消费者心智里的空缺。

在大多数的公司当中,人们总是在确定的想要销售的产品或者服务,并找好了目标客户之后才开始定位。对他们来说,定位只是巨龙的尾巴。事实上定位应该是龙头,真正的经过历史检验过的定位,应该是由外而内的。先找到消费者心智当中的空白位置,在寻找目标市场,最后聚焦战剧这一心智空白。

品牌设计师张峰感悟:定位理论起步于商业界,但又不仅仅局限于商业中的应用,任何人都能够运用定位理论,在人生这场竞争游戏中领先一步。如果你不懂不会使用这个原则,那毫无疑问,你是在把你的机会让给你的竞争对手。当然观念的改变不是一日之功,在美国定位理论用了数十年的时间才被大家广泛接受,但是我觉得这样的改变非常的重要。不管你是个人还是企业家,还是团队长,或者是社会精英,在都要有自己清晰与众不同的定位,才能够获得成功。

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