快时尚的重新定义

       时尚界以“快、狠、准”为主要特征的快时尚迅速兴起,带动全球的时尚潮流。快时尚服饰始终追随追季潮流,新品到店的速度奇快,橱窗陈列的变换频率更是一周两次。与速食年代“求速”的特点如出一辙。例如ZARA、H&M、中国的vanshare等等。 时速度快、超高频率的更新的快时尚,永远追随潮流的特点,则让追求时髦的人趋之若鹜,扎堆采购。

详解

 ZARA、H&M是“快时尚”的始作俑者。所谓“快时尚”,主要包含三方面的含义,即上货时间快、平价和紧跟时尚潮流。

 一般“快时尚”通过国际大牌最新款发布会及其它渠道搜集时尚信息进行整合设计,然后生产销售,最快时间12天,价格不及国际大牌类似款式的1/10.“快时尚”每一款服装的生产数量都很少,这样不仅减少单款的陈列,同时人为制造稀缺,带动购买欲。同时,“快时尚”每年生产的服装款式是一般企业的3-4倍,产品每周更替,货物售完不会再有重复款上架。

 “快”是指快时尚服饰始终追随当季潮流,新品到店的速度奇快,橱窗陈列的变换频率更是一周两次。

 “狠”是指品牌间竞争激烈,而消费者购买快时尚服饰的速度能与品牌竞争相媲美,每月都做“月光族”属寻常事。

“准”是指眼光准。设计师能预知近期潮流趋势,在短时间内设计出各式新潮服装;消费者挑选商品时,看准了就买,绝不迟疑。

品牌

 继Jack&Jones、Only、Vero Moda之后,仅仅不到一年光景,H&M、优衣库、Zara和C&A等国外品牌已经越来越多地进入了国内各大城市,掀起了一股“快时尚”的风潮。

 H&M和ZARA的目标消费群具备对时尚的高度敏感,口味变化非常快。它们采取的策略是在流行趋势刚刚出现的时候,准确识别并迅速推出相应的服装款式,把最好的创意最快的收为己用。这两个时尚品牌就是借奢侈品的设计力量,牺牲掉品质,满足消费者对时尚的需求,目前衣服更新换代,牺牲掉的品质被忽视。目标消费群虽对时尚有渴求,但不具备经常消费高档奢侈品牌的能力,频繁更新的时尚低价产品正好可以满足这类人群的需求。

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对比

 长期浸泡在“快”“花”世界中的消费者,随着消费理念的逐渐成熟以及全球经济的进一步衰退,逐渐产生了审美疲劳,厌倦了仅停留在频繁出新、设计新潮层面的快时尚服饰。这时,以经典、持久、独特为特色的慢时尚回归了。

 慢时尚服饰最大的优点是独特,每款衣服都是“仅此一家,绝无仅有”。只要你掏钱买了,这件衣服就唯你独有,不可能在别人身上看到一模一样的衣服。经典和持久,是指慢时尚服饰超越季节、超越时间,是永远的流行。经久耐用,成为慢时尚的代名词。

 同时,慢时尚服饰因采用天然材质的布料生产,顺应全球的环保趋势,是现代人提倡“绿色”生活的主要方面。全透明的生产过程也让消费者形成“信任”心理。而永远适用的服装样式,复古风格的再次形成,使慢时尚迎合了消费者的怀旧心理。对信奉慢时尚的消费者来说,与其去追随潮流,不如让潮流成为生活的点缀,让自己回归自然、回归经典,把产品的效用发挥到极致。

 其实,慢时尚服饰和快时尚服饰最大的不同不在于它的经典、持久、独特、环保、怀旧等方面,而在于慢时尚服饰的高品质。

诚然,通货膨胀的日益严重,是让消费者重回“慢时尚”行列的因素之一——节俭再度成为生活的主旋律,消费者更多考虑的是商品的长期价值,而非短期效用。然而,经过了几十年的快时尚的发展,消费者对金钱与物质的想法更加成熟,购买物品的时候更多地考虑它的价值,而不仅仅是被转瞬即逝的时尚和潮流所左右。

如何实现快时尚

 从市场竞争来看,快时尚之所以能够受到消费者的青睐,是因为按快时尚模式运作的品牌能够提供丰富的、多样化的产品,提高了消费者的时尚选择性;另一方面,相比于慢时尚而言,快时尚品牌更为便宜。一句话,快时尚产品与慢时尚产品相比,性价比高,品牌溢价低。

 目前,实现快时尚的基本策略包括:多品种、小批量、网络化、信息化等等。

多品种与小批量:

 通过提供品种款式繁多的产品来保证产品的丰富性,以覆盖更多的小众人群(长尾),通过降低每一品种的批量,以减少库存压力。

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网络化:

 通过营销方面的网络化运作,以求覆盖更大的营销区域,覆盖更多的长尾人群,传统的运作方法可以采用专卖店、连锁方式,现在开始采用互联网运作,以实现营销网络化。

信息化:

 通过信息化来提高供应链效率,提高运作速度,不但可以使产品的时尚速度提高,还可以加快资金周转。

快时尚模式过去一直被成衣品牌采用,现在有向着定制方向发展的趋势。快时尚在定制方面的应用已经演变成快定制,型牌网首创了快定制这一模式。实现快定制的主要策略包括多品种、定制化(定制单品,比小批量的批量还小)、网店化(电子商务)和供应链信息化。快定制模式与传统的快时尚模式相比,时尚信息发布的速度更快,覆盖的小众人群更精准。

弊端

“山寨”大牌,原创力缺乏成掣肘

 虽然各大快时尚品牌的扩张速度之快令人咋舌,但在繁荣之下,品牌发展也是危机重重。因为要走低价时尚路线,首先被牺牲掉的就是产品质量。面料差、做工粗糙成为这些品牌产品无法避免的尴尬。有消费者称,这些衣服远看设计感十足,但面料手感极差,而且线迹粗糙、线头多的情况时有发生。

抄袭

 除此之外,抄袭一线大牌的设计已经成为快时尚为人所诟病的最大问题。为了保证产品的持续热销,快时尚往往遵循的是紧跟潮流而不是创造潮流的原则。原创设计并不是快时尚的卖点,因此,抄袭其他时尚品牌的设计已经成为快时尚品牌的“潜规则”之一。在欧洲,Zara每年要向那些顶级品牌支付几千万欧元的罚款——因为他们大部分的款式都是抄来的。而美国本土快时尚品牌Forever 21也成为抄袭指控的焦点。Anna Sui(安娜苏)去年春夏的一款超过200美元的红色印花连衣裙在Forever 21的类似产品售价为17.8美元。廉价的“山寨”服装使消费者受益,却侵犯了其他品牌的知识产权,而缺乏独特的原创设计也将成为制约快时尚品牌的最大障碍。

“快时尚”何以胜出

“快速反应”成制胜关键

“快时尚”不仅改变了零售业的生意模式,还彻底改变了时尚业产、供、销各个环节。

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当商店随着潮流变化调整供货,“快速反应”成为竞争制胜的关键。服装厂强调的不是数量而是速度。每个零售商都渴望得到反应最快的供货链条,生产周期不断压缩,从几个星期缩短为几天甚至几个小时。

提高生产速度的同时,服装加工厂的工作时间变得更加灵活。由于时尚潮流变化如此之快,零售商往往不到最后一分钟绝不下单订货。无论白天黑夜,只要英国的设计团队出图纸定稿,专门与供货方联系的买家就会发出传真,联系远在发展中国家的服装加工厂。

几年前,一家大型零售商的单笔订单通常会约定,在20个星期内生产4个款式的衣物共4万件。如今,服装加工厂已经很难接到生产周期如此长的大笔订单。如果有零售商愿意在5个星期内订货1万件衣物,任何一家服装厂都会感到幸运。

作为时尚界的第一支“快速反应部队”,Topshop成功将生产周期从9个星期压缩至6个星期。这个纪录很快被刷新,英国另一服装连锁店H &M只要3个星期即完成从设计到商品上架的全过程。

“限量版”改写游戏规则

缩短供货周期同时,源自西班牙的服装零售商Zara引入“限量版”概念,彻底改写“快时尚”的游戏规则。

在业界缩减产量的基础上,Zara进一步淡化数量要求,取而代之的是极大丰富的品种选择。Zara设计团队每年设计4万款服饰,其中1.2万个款式被生产上架,比Topshop多提供5000个品种。

当英国第一家Zara专卖店在伦敦摄政大街开业时,该店的营销策略令人困惑。与Topshop等商店相比,Zara的售价并不便宜,但尚属可接受范围之内。犹豫不决的消费者发现,如果没有立即买下当时看中的衣物,第二个星期再来可能会空手而归。

这就是Zara的成功之处,通过减少数量造成消费者心理上的“饥渴”,即所谓的“限量版的挑逗”。这种营销策略造成消费者心理恐慌,担心自己稍有迟疑,将永远错失购买机会。

就连创建T opshop的格林对Zara的策略也赞不绝口。“天才,深得时尚业精髓,”他在接受业内杂志采访时如是评价。包括Esprit和M ongo在内的众多服装品牌迅速复制Zara的成功之道:订货至交货时间缩至最短,产品种类不再限于四季划分,同时大幅削减每个款式的数量。

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对于时尚零售商而言,手头持有存货是最落伍的表现。对于消费者而言,材质和品牌等衡量服装品质的传统因素不再重要。我们忙着购买最新、最潮的设计,乐于尝试每年20多个着装季的不同设计。在“快时尚”年代,如果有人还满足于依照春、夏、秋、冬四季着装,那他就是一头“时尚恐龙”。

奢侈民主化

廉价服装连锁店并非“快时尚”唯一的商业受益者。便宜货横行之时,售价高昂的一线时尚品牌大举开拓新市场,自称“奢侈民主化”。

2001年7月,英国衣物鞋帽销售实现同比12%的增长,是20世纪70年代中期以来最高的年增长率。与此同时,衣物零售价格却持续下滑。2001年,英国衣物零售价格整体水平下降6%。在2003年至2007年的4年内,衣物零售价格平均水平再降10%。

薄利多销是“快时尚”的成功之道。除多个服装品牌常年打折30%到50%,英国更出现主打廉价产品的服装连锁店。Prim ark是其中典范,该品牌每件衣服的指导价格不过4英镑。价钱低廉促进消费者过度购买,普通人也能一天换4身衣服。

当消费者为削减购衣支出而窃喜时,混搭风悄然兴起。所谓“混搭”,即《星期日泰晤士报杂志》2005年所言,“将奢侈品与廉价品

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